Construção de marca em tempos de crise: por que uma estratégia de comunicação eficaz é fundamental
Publicados: 2020-08-09Covid-19 pode custar às 100 empresas indianas mais valiosas US$ 25 bilhões em termos de valor de marca
Em uma crise, confiabilidade e confiabilidade são talvez os principais atributos que os clientes esperam de uma marca
Plataformas on-line, de mídia social e OTT teriam sido o local ideal para acompanhar as conversas dos clientes
De acordo com um relatório da Brand Finance, o Covid-19 pode custar às 100 empresas indianas mais valiosas US$ 25 bilhões em termos de valor da marca. Estes são tempos difíceis. À medida que as pessoas entram no modo de proteção total, uma temida sensação de antecipação coletiva paira sobre nossas vidas cotidianas.
Manter distância sociofísica dos outros e seguir diligentemente as práticas de higiene pessoal estão até mesmo precipitando mudanças comportamentais irreversíveis e duradouras. Adicione a isso as incertezas econômicas e de renda e a bagagem psicoemocional que as acompanha.
Nesses tempos de crise, como as marcas evoluem suas estratégias de comunicação para se manterem relevantes e conectadas com seus clientes?
Confiabilidade Uma Virtude Superior
Em uma crise, confiabilidade e confiabilidade são talvez os principais atributos que os clientes esperam de uma marca. As marcas não devem apenas garantir que, mesmo diante da crise, estejam presentes para seus clientes, mas também devem comunicar essa mensagem a tempo. Fazer com que os consumidores saibam que você está se esforçando para atender às necessidades deles e garantir sua conveniência no momento em que eles mais precisam de você certamente deixará uma impressão duradoura em suas mentes.
Aqui, tanto a agilidade quanto a brevidade da resposta são importantes. Quando o serviço de entrega de supermercado online Grofers tranquilizou os clientes com “Não se preocupe, ainda seremos a chave para o seu essencial”, foi uma comunicação exemplar e tranquilizadora em um momento de crise.
Faça do Quociente de Humanidade o seu Fator Diferenciador
Em vez de vender seu produto e marca por meio de publicidade ultracriativa e barulhenta, ao mesmo tempo em que dá aquele apelo agressivo de 'compre agora' em tempos de crise, sua marca deve irradiar humanidade e empatia. Por meio de representações e ações mais sérias, você deve transmitir que identifica e se relaciona com a 'perturbação emocional' pela qual as pessoas estão passando e que você está com elas nesta hora de necessidade.
O caminho a seguir é humanizar sua marca. Igualmente significativo é que sua ação altruísta não deve parecer oportunista. Que você está assumindo a responsabilidade em um momento de necessidade deve brilhar. Afinal, marcas responsáveis significam cidadania responsável.
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Por exemplo, quando uma marca líder de higiene, ao explicar como combater o vírus, exortou os usuários a usar qualquer sabonete a que tivessem acesso e até nomeou marcas concorrentes, foi um serviço público responsável que foi além da marca individual. Há também vários exemplos de marcas que se esforçam para fornecer suprimentos e equipamentos destinados aos combatentes da Covid e aos pacientes. Uma marca popular de biscoitos anunciou a doação de pacotes de um crore toda semana durante uma fase do bloqueio.
Amplie a integridade da marca: princípios acima dos lucros
Embora o lucro seja um objetivo razoável das empresas, em circunstâncias extraordinárias, a bússola moral da marca deve mostrar o caminho e não permitir que ela seja conduzida à busca cega de vendas e lucros. Numa altura em que as próprias empresas e marcas se esforçam arduamente para se manterem viáveis, não é uma tarefa fácil.
No entanto, a longo prazo, pode render um retorno maior do que os custos de curto prazo envolvidos agora. Por exemplo, TATAs e Wipro não demitiram um único funcionário durante a crise do Covid aumenta infinitamente seu já enorme apelo de marca. Ou o Google lançando o Hangouts Meet gratuitamente para ajudar empresas e escolas durante os tempos de Covid teria ganhado toneladas de boa vontade para a gigante da tecnologia.
Pivô para mensagens e produtos autênticos e relevantes ao contexto
Ao mesmo tempo, as marcas também precisam mostrar que estão cientes da enormidade da crise e da situação no terreno. Assim, eles devem adequar suas mensagens para projetá-las e colocá-las como solução no contexto da crise em curso. Por exemplo, quando a marca QSR Pizza Hut ajustou seu logotipo para Pizza Home em vez de Hut, foi com o objetivo de transmitir a mensagem 'fique em casa'. Da mesma forma, quando a Fevicol veio com o slogan ' Ab sabse mazboot door – Indoor', foi para estimular as pessoas a ficarem dentro de casa.
Esse ajuste aumenta a autenticidade da mensagem e da marca. Da mesma forma, assim como alteram as mensagens, as marcas precisam estar prontas para revisar suas linhas de produção para fabricar novos tipos de produtos necessários para sair da crise. Por exemplo, enquanto várias empresas automobilísticas mudaram para a fabricação de ventiladores e outros equipamentos, muitas empresas de álcool e cuidados pessoais migraram para a produção de desinfetantes para as mãos e outros produtos relacionados. Essa resiliência da marca os conecta ainda mais com seus clientes finais.
Adote o rastreamento omnicanal, bem como sistemas de engajamento
Com toda a família confinada em ambientes fechados, as plataformas on-line, de mídia social e OTT teriam sido o local ideal para rastrear e se envolver com conversas com clientes entre as gerações mais jovens.
No entanto, a boa e velha televisão ainda seria a primeira escolha dos clientes da geração mais antiga. Isso exige que a marca adote uma estratégia omnicanal de rastreamento/engajamento de clientes que possa cuidar dos meios digitais e tradicionais de comunicação e compartilhamento. Fazer bom uso da análise de dados é crucial nesse sentido.
Embora seja envolvente, lembre-se de que as mensagens devem ser projetadas e colocadas com muito cuidado, porque nesta era de mídia social instantânea e conteúdo gerado pelo usuário, qualquer deslize pode voltar a assombrar e prejudicar a marca por um longo tempo no futuro. Isso também implica que as marcas devem se comunicar com os clientes com mais frequência, fornecendo atualizações regulares sobre seu posicionamento e ofertas, eliminando qualquer possibilidade de falha de comunicação ou lacuna na comunicação.
Portanto, defender uma causa se torna tão importante quanto defender sua marca durante uma crise. Em essência, espalhar positividade enquanto 'faz o que fala' constitui uma comunicação eficaz durante uma crise. Se você fizer isso com sucesso durante a crise, isso o ajudará a construir um valor de marca duradouro.