Amélioration de la qualité : comment Braze garantit une véritable personnalisation pour d'énormes volumes d'e-mails, et ce, rapidement

Aujourd'hui, les marques opèrent de plus en plus dans un monde multi-appareils, multi-plateformes et multi-canaux, où il est difficile d'atteindre tous vos clients via un seul canal. Mais si vous demandez à un spécialiste du marketing quel canal est le moyen le plus puissant d'atteindre son public, il y a de fortes chances qu'il citera le courrier électronique. Le plus ancien de tous les canaux de marketing numérique direct, le courrier électronique est connu pour sa forte portée mondiale, son retour sur investissement élevé et la manière dont il peut soutenir une narration de marque riche et hautement visuelle.

Mais utiliser efficacement le courrier électronique n’est pas toujours intuitif. Il y a quelques années, j'ai écrit un article mettant en lumière une idée fausse courante parmi les marques en matière de marketing par e-mail : l'idée selon laquelle le moyen d'obtenir plus de valeur de ce canal consiste simplement à envoyer plus d'e-mails. Je maintiens ce point de vue, mais il convient de noter qu'il existe certaines situations dans lesquelles l'envoi de gros volumes d'e-mails sur une courte période n'est pas seulement acceptable, c'est la chose intelligente à faire.

Examinons donc de plus près cette dynamique, explorons comment l'aborder de manière réfléchie et voyons comment Braze peut aider à prendre en charge des e-mails de qualité et efficaces, même à grande échelle.

Que sont les rafales d’e-mails et pourquoi les marques les envoient-elles ?

Il existe un large éventail de campagnes et de cas d'utilisation différents dans lesquels il est judicieux d'exploiter les messages électroniques pour communiquer avec vos clients. En règle générale, les campagnes par e-mail les plus percutantes sont celles qui s'appuient directement sur le comportement des utilisateurs pour déclencher et informer les messages envoyés. Cela est vrai aussi bien pour les envois transactionnels comme les notifications d'expédition que pour les messages marketing comme les campagnes de panier abandonné. Mais certains cas d'utilisation fonctionnent différemment, en envoyant des e-mails non pas en fonction de ce qu'un utilisateur a fait, mais du moment précis où cette sensibilisation a le plus de sens (par exemple, les messages Daily Deal, les envois promotionnels du Black Friday, les campagnes Year-in-Review).

Lorsqu'une entreprise comptant un grand nombre d'utilisateurs a besoin d'envoyer l'une de ces campagnes ponctuelles, la manière traditionnelle d'y parvenir consiste à effectuer ce que l'on appelle « l'envoi en rafale » ou « envoi d'e-mails en rafale ».

En général, une rafale d'e-mails se produit lorsqu'une marque envoie un très grand volume d'e-mails (pensez 10 à 30 millions d'e-mails) en moins de dix minutes. Si vous êtes une marque connue pour vos campagnes Daily Deal, recevoir autant d'e-mails que possible à l'heure spécifiée (par exemple, midi) peut être un objectif clé pour votre marque et un objectif que vous recherchez à chaque envoi. Cependant, ce type d'approche entraîne un certain nombre de problèmes et de limites qui peuvent avoir des implications plus importantes sur le programme global d'engagement client des expéditeurs.

Vitesse vs qualité : pourquoi les envois d'e-mails en rafale compromettent souvent ce que veulent réellement les clients

Afin de réussir une rafale d'e-mails, la plupart des marques s'appuient sur des configurations spéciales de leurs ESP ou de leurs plateformes d'engagement client, car ce type de volume amènerait normalement les fournisseurs de boîtes aux lettres (par exemple Gmail, Yahoo) à limiter le nombre de messages envoyés à partir de celles-ci. les adresses IP de l'entreprise.

Pour y parvenir, les ESP doivent exploiter des milliers d’adresses IP préchauffées pour un seul envoi ; De plus, les campagnes doivent généralement être construites la veille de l'envoi, ne peuvent pas être modifiées avant le lancement et rendent difficile l'inclusion d'une personnalisation significative des messages dans les envois. Le résultat? Ce type de configuration peut aider à envoyer rapidement un grand nombre d'e-mails, mais le processus sera rigide et très complexe et ces e-mails seront génériques et non ciblés sur chaque destinataire individuel.

Dans l’ensemble, c’est une décision risquée. Selon une étude menée par McKinsey, 71 % des consommateurs attendent une personnalisation de la part des marques avec lesquelles ils interagissent, et les spécialistes du marketing qui envoient à leur public des messages qui ne correspondent pas à ce que ces individus veulent ou ont besoin s'exposent à de faibles taux d'ouverture et à de faibles performances de campagne. , et des dommages à long terme à leurs efforts de délivrabilité des e-mails. Mais pour les marques qui ont besoin d’envoyer de gros volumes d’e-mails – et de le faire rapidement – ​​elles finissent souvent par adopter cette approche générique, simplement parce qu’elles ne savent pas qu’il existe d’autres options.

Ce que vous devez savoir pour envoyer des e-mails rapides et personnalisés à grande échelle

Comment les marques peuvent-elles envoyer rapidement de gros volumes d’e-mails sans se heurter à ce genre de problèmes ? La réponse est double : premièrement, vous devez vous assurer que vous disposez des technologies dont vous avez besoin pour prendre en charge la livraison rapide et en grand volume d'e-mails pertinents et personnalisés ; Deuxièmement, vous devez adopter une approche stratégique à plus long terme pour permettre ce type d'envois.

1. Tirez parti d’une plateforme d’engagement client construite sur des données en streaming

Sur le plan technologique, la plateforme d'engagement client que vous utilisez déterminera ce qui est possible ou non en matière de personnalisation rapide, instantanée et à grande échelle. La plupart des solutions marketing reposent sur un traitement de données par lots, ce qui rend extrêmement difficile la prise en charge d'une véritable personnalisation en temps réel ; Pire encore, ces défis ne font qu’augmenter à mesure que l’ampleur de l’envoi d’une campagne donnée augmente.

En général, si votre plateforme d'engagement client n'est pas construite sur une base de données en streaming, il est très peu probable que vous puissiez un jour proposer le type d'expériences personnalisées que les consommateurs attendent dans ce type d'envois énormes et rapides. . Pour ce faire, vous avez besoin d’une véritable plateforme d’engagement client en temps réel, capable de réagir aux événements des utilisateurs au fur et à mesure qu’ils se produisent.

2. Planifiez une stratégie réfléchie de réchauffement de la propriété intellectuelle

Une fois que vous avez la bonne solution pour pouvoir prendre en charge ce type d’envois rapides, massifs et personnalisés, la balle est dans le camp de votre équipe marketing. Les fournisseurs de boîtes aux lettres ont tendance à regarder avec scepticisme les envois d'e-mails massifs et inhabituels, car il s'agit d'un comportement couramment tenté par les spammeurs. Les marques légitimes doivent donc s'assurer qu'elles disposent de suffisamment d'adresses IP chauffées pour pouvoir envoyer à leur échelle préférée. Les solutions marketing qui proposent des envois d'e-mails le font généralement en maintenant un nombre massif d'adresses IP de messagerie préchauffées et partagées pour prendre en charge ce type d'envois ; cela signifie que les marques n'ont pas besoin de maintenir et d'authentifier le nombre d'adresses IP qu'elles utilisent réellement, mais cela signifie également que les messages de ces campagnes peuvent être affectés négativement si d'autres marques du même fournisseur envoient des campagnes volumineuses et de mauvaise qualité. (ce qui est relativement probable, compte tenu du manque de ciblage et de personnalisation).

Pour une approche plus fiable et durable, les marques doivent réfléchir stratégiquement au moment où elles devront envoyer des campagnes par e-mail particulièrement volumineuses. Ensuite, une fois qu'ils auront une idée de leur cadence prévue, ils devront définir le nombre d'adresses IP associé au volume maximum anticipé, puis mener une campagne réfléchie de réchauffement des adresses IP avant tout envoi majeur (c'est-à-dire commencer à envoyer des volumes d'e-mails de plus en plus importants au cours des premières semaines de novembre afin que les IP soient prêtes pour le Black Friday).

Adopter cette approche vous permettra de bénéficier de la personnalisation en temps réel dont est capable votre plateforme d'engagement client tout en gardant un contrôle direct sur l'échelle de vos e-mails et la réputation de l'expéditeur, augmentant ainsi les chances que les messages que vous envoyez soient vus par leur destinataire prévu, même pour des campagnes vraiment énormes.

Comment Braze prend en charge les envois rapides et volumineux avec une personnalisation riche et nuancée

Pour de nombreuses marques, l’un de leurs principaux défis consiste à trouver des moyens d’assurer la livraison rapide de gros volumes d’e-mails tout en offrant une expérience réfléchie et personnalisée. Heureusement, Braze est conçu pour y parvenir.

Soutenir l'engagement client à un niveau vraiment énorme nécessite plus que la capacité d'envoyer des e-mails : vous devez concevoir votre plate-forme d'engagement client de bas en haut pour qu'elle soit suffisamment stable, puissante et flexible pour accélérer les envois sans introduire de nouveaux problèmes. Cet accent mis sur l'échelle et les données en temps réel fait partie de la plate-forme Braze depuis le premier jour, nos cofondateurs ayant architecturé Braze sur une base de données en streaming. Lorsque les volumes d'envoi augmentent, nous utilisons la mise à l'échelle automatique pour prédire de manière réactive les files d'attente, puis étendons la capacité du volume associé si nécessaire ; cela nous permet également de réduire la capacité lorsqu'elle n'est pas utilisée, favorisant ainsi une utilisation plus efficace des ressources.

Vous pouvez voir ce design à l’œuvre pendant l’une des périodes d’envoi les plus importantes de l’année, à savoir les vacances de shopping du Black Friday/Cyber ​​Monday. En 2023, les marques ont utilisé Braze pour envoyer plus de 37 milliards de messages, avec jusqu'à 21 millions de messages envoyés en une seule minute au plus fort de l'envoi du Black Friday. Nous avons vu le nombre d'e-mails envoyés augmenter de plus de 31 % d'une année sur l'autre et maintenir une disponibilité de 99,99 % tout au long de la période du Black Friday/Cyber ​​Monday (en moyenne sur l'ensemble des clients et des offres de services de Braze). Nous avons également constaté une augmentation de 100 % du nombre de paquets par seconde sortant de nos serveurs, une augmentation due à davantage d'appels API au moment de l'envoi et à des messages personnalisés envoyés par nos clients. Ce changement reflète la sophistication croissante des messages parmi les marques qui envoient leurs communications pour le Black Friday/Cyber ​​Monday via Braze, leur permettant d'en faire davantage avec la sensibilisation qu'elles envoient, notamment en adaptant leurs messages à chaque destinataire individuel. La capacité à transmettre d'énormes volumes de messages personnalisés, y compris des milliards d'e-mails, au cours de cette période témoigne de l'évolutivité, de la stabilité et des capacités de personnalisation de pointe de la plateforme Braze.

Dernières pensées

L'envoi rapide de campagnes par e-mail personnalisées à grande échelle nécessite la bonne combinaison de stratégie, de technologie et d'exécution. Pour en savoir plus sur la façon dont Braze rend cela possible, consultez notre examen approfondi des résultats du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday de cette année et découvrez les tenants et aboutissants de la manière dont Braze peut proposer des expériences véritablement personnalisées à grande échelle pour nos clients.

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