Jakość skalowania: jak Braze zapewnia prawdziwą personalizację ogromnych ilości wiadomości e-mail — i robi to szybko

Obecnie marki coraz częściej działają w świecie obejmującym wiele urządzeń, platform i kanałów, w którym trudno jest dotrzeć do wszystkich klientów za pośrednictwem jednego kanału. Jeśli jednak zapytasz marketera, jaki pojedynczy kanał jest najskuteczniejszym sposobem dotarcia do odbiorców, istnieje duża szansa, że ​​poda e-mail. E-mail, najstarszy ze wszystkich bezpośrednich kanałów marketingu cyfrowego, znany jest ze swojego dużego globalnego zasięgu, wysokiego zwrotu z inwestycji (ROI) i sposobu, w jaki może wspierać bogatą, wysoce wizualną narrację marki.

Jednak efektywne korzystanie z poczty e-mail nie zawsze jest intuicyjne. Kilka lat temu napisałem artykuł, w którym zwróciłem uwagę na powszechne błędne przekonanie wśród marek, jeśli chodzi o marketing e-mailowy – a mianowicie pogląd, że sposobem na uzyskanie większej wartości z tego kanału jest po prostu wysyłanie większej liczby e-maili. Podtrzymuję ten punkt widzenia, ale warto zauważyć, że w niektórych sytuacjach wysyłanie dużej liczby e-maili w krótkim czasie nie jest po prostu w porządku, ale jest rozsądną decyzją.

Przyjrzyjmy się zatem bliżej tej dynamice, zastanówmy się, jak podejść do niej w sposób przemyślany i przyjrzyjmy się, jak Braze może pomóc w tworzeniu świetnych, skutecznych e-maili nawet na masową skalę.

Czym są serie e-maili i dlaczego marki je wysyłają?

Istnieje wiele różnych kampanii i przypadków użycia, w których warto wykorzystać wiadomości e-mail do komunikacji z klientami. Z reguły najskuteczniejsze kampanie e-mailowe to te, które bezpośrednio wykorzystują zachowania użytkowników w celu wyzwalania i informowania o wysyłanych wiadomościach — dotyczy to zarówno wysyłek transakcyjnych, takich jak powiadomienia o wysyłce, jak i komunikatów marketingowych, takich jak kampanie o porzuconych koszykach. Jednak niektóre przypadki użycia działają inaczej, dostarczając e-maile nie w oparciu o to, co zrobił użytkownik, ale o konkretny czas, w którym takie dotarcie do odbiorców ma największy sens (np. wiadomości z ofertami dziennymi, wysyłki promocyjne z okazji Czarnego Piątku, kampanie podsumowujące rok).

Kiedy firma posiadająca dużą liczbę użytkowników musi wysłać jedną z takich kampanii określonych w czasie, tradycyjnym sposobem na osiągnięcie tego jest wykonanie tzw. „wysyłania seryjnego” lub „serii e-maili”.

Ogólnie rzecz biorąc, seria e-maili ma miejsce, gdy marka wysyła bardzo dużą liczbę e-maili (przypuszczalnie 10–30 milionów wiadomości e-mail) w mniej niż dziesięć minut. Jeśli jesteś marką znaną z kampanii Daily Deal, dostarczenie jak największej liczby e-maili o określonej godzinie (na przykład w południe) może być kluczowym celem dla Twojej marki i celem, do którego dążysz przy każdej wysyłce. Jednakże tego rodzaju podejście niesie ze sobą szereg problemów i ograniczeń, które mogą mieć większe konsekwencje dla ogólnego programu zaangażowania klientów nadawcy.

Szybkość kontra jakość: dlaczego eksplozje e-maili często godzą w to, czego naprawdę chcą klienci

Aby pomyślnie przeprowadzić serię e-maili, większość marek polega na specjalnych konfiguracjach swoich ESP lub platform zaangażowania klientów, ponieważ tego rodzaju wolumen zwykle skłaniałby dostawców skrzynek pocztowych (np. Gmail, Yahoo) do ograniczania liczby wiadomości dostarczanych z tych usług. adresy IP firmy.

Aby tak się stało, ESP muszą wykorzystać tysiące wstępnie rozgrzanych adresów IP do pojedynczej wysyłki; ponadto kampanie zazwyczaj muszą być tworzone w noc przed wysyłką, nie można ich zmieniać w okresie poprzedzającym premierę i utrudniają uwzględnienie znaczącej personalizacji wiadomości w wysyłkach. Wynik? Taka konfiguracja może pomóc w szybkim dostarczeniu dużej liczby e-maili, ale proces będzie nieelastyczny i bardzo złożony, a e-maile będą ogólne i nie będą kierowane do poszczególnych odbiorców.

Ogólnie rzecz biorąc, jest to ryzykowne posunięcie. Według badania przeprowadzonego przez McKinsey 71% konsumentów oczekuje personalizacji od marek, z którymi nawiązują kontakt, a marketerzy, którzy wysyłają swoim odbiorcom komunikaty niezgodne z oczekiwaniami lub potrzebami tych klientów, skazują się na niski współczynnik otwarć i słabą skuteczność kampanii i długoterminowe szkody dla ich wysiłków w zakresie dostarczania wiadomości e-mail. Jednak marki, które muszą wysyłać duże ilości e-maili i robić to szybko, często i tak decydują się na to ogólne podejście, po prostu dlatego, że nie są świadome, że istnieją inne opcje.

Co musisz wiedzieć, aby wysyłać szybkie, spersonalizowane wiadomości e-mail na dużą skalę

W jaki sposób marki mogą szybko wysyłać duże ilości e-maili, nie narażając się na tego typu problemy? Odpowiedź jest dwojaka: po pierwsze, musisz upewnić się, że masz technologie potrzebne do szybkiego i masowego dostarczania odpowiednich, spersonalizowanych wiadomości e-mail; po drugie, musisz przyjąć długoterminowe, strategiczne podejście do umożliwienia tego rodzaju wysyłek.

1. Wykorzystaj platformę zaangażowania klientów zbudowaną na danych przesyłanych strumieniowo

Jeśli chodzi o technologię, platforma zaangażowania klientów, z której korzystasz, określi, co jest możliwe, a co nie, jeśli chodzi o szybką personalizację na masową skalę w danej chwili. Większość rozwiązań marketingowych opiera się na zbiorczym przetwarzaniu danych, co niezwykle utrudnia im obsługę prawdziwej personalizacji w czasie rzeczywistym; co gorsza, wyzwania te rosną wraz ze wzrostem skali danej kampanii.

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli Twoja platforma angażowania klientów nie jest zbudowana w oparciu o przesyłanie strumieniowe danych, jest bardzo mało prawdopodobne, że kiedykolwiek będziesz w stanie zapewnić spersonalizowane doświadczenia, których oczekują konsumenci w przypadku tego rodzaju ogromnych i szybkich wysyłek . Aby to zrobić, potrzebujesz prawdziwej platformy zaangażowania klientów działającej w czasie rzeczywistym, takiej, która może na bieżąco reagować na zdarzenia użytkownika.

2. Zaplanuj przemyślaną strategię ocieplenia IP

Gdy znajdziesz już odpowiednie rozwiązanie umożliwiające obsługę tego rodzaju szybkich, masowych i spersonalizowanych wysyłek, piłka jest po stronie Twojego zespołu marketingowego. Dostawcy skrzynek pocztowych zazwyczaj sceptycznie podchodzą do masowych, nietypowych wysyłanych wiadomości e-mail, ponieważ jest to zachowanie często podejmowane przez spamerów, dlatego legalne marki muszą upewnić się, że mają wystarczająco dużo ciepłych adresów IP, aby móc wysyłać w preferowanej przez siebie skali. Rozwiązania marketingowe oferujące błyskawiczną wysyłkę e-maili zazwyczaj polegają na utrzymywaniu ogromnej liczby wstępnie rozgrzanych, współdzielonych adresów IP poczty e-mail w celu obsługi tego rodzaju wysyłek; oznacza to, że marki nie muszą utrzymywać i uwierzytelniać liczby adresów IP, z których faktycznie korzystają, ale oznacza to również, że komunikaty w tych kampaniach mogą mieć negatywny wpływ, jeśli inne marki tego samego dostawcy wysyłają duże kampanie o niskiej jakości (coś stosunkowo prawdopodobnego, biorąc pod uwagę brak targetowania i personalizacji).

Aby zastosować bardziej niezawodne i zrównoważone podejście, marki powinny strategicznie zastanowić się, kiedy będą musiały wysyłać szczególnie duże kampanie e-mailowe. Następnie, gdy będą mieli już obraz planowanej kadencji, będą musieli ustawić liczbę adresów IP powiązaną z maksymalnym przewidywanym wolumenem, a następnie przeprowadzić przemyślaną kampanię mającą na celu ocieplenie adresów IP prowadzącą do jakiejkolwiek większej wysyłki (tj. rozpoczęcia wysyłania coraz większe ilości e-maili w ciągu pierwszych kilku tygodni listopada, więc adresy IP są gotowe na Czarny Piątek).

Zastosowanie takiego podejścia pozwoli Ci czerpać korzyści z personalizacji w czasie rzeczywistym, jaką umożliwia platforma zaangażowania klientów, zachowując jednocześnie bezpośrednią kontrolę nad skalą Twojej poczty e-mail i reputacją nadawcy, zwiększając prawdopodobieństwo, że wysyłane wiadomości zostaną zobaczone przez docelowego odbiorcę, nawet jeśli naprawdę ogromne kampanie.

Jak Braze obsługuje szybkie, masowe wysyłki z bogatą, dopracowaną personalizacją

Dla wielu marek jednym z kluczowych wyzwań jest znalezienie sposobów zapewnienia szybkiego dostarczania dużych ilości wiadomości e-mail, które nadal mogą zapewniać przemyślaną i spersonalizowaną obsługę. Na szczęście Braze został stworzony, aby to umożliwić.

Wspieranie zaangażowania klientów na naprawdę ogromnym poziomie wymaga czegoś więcej niż tylko możliwości wysyłania wiadomości e-mail — musisz zaprojektować platformę zaangażowania klientów od podstaw, aby była stabilna, wydajna i wystarczająco elastyczna, aby zwiększyć liczbę wysyłek bez wprowadzania nowych problemów. Koncentracja na skali i prawdziwych danych w czasie rzeczywistym była częścią platformy Braze od pierwszego dnia, a nasi współzałożyciele zaprojektowali Braze w oparciu o przesyłanie strumieniowe danych. Kiedy liczba wysyłanych przesyłek wzrasta, używamy automatycznego skalowania, aby szybko przewidywać kolejki, a następnie w razie potrzeby zwiększać pojemność powiązanych woluminów; pozwala nam także zmniejszać pojemność, gdy nie jest ona używana, wspierając bardziej efektywne wykorzystanie zasobów.

Możesz zobaczyć ten projekt w działaniu podczas jednego z okresów największej wysyłki w roku, a mianowicie święta zakupowego w Czarny Piątek/Cyberponiedziałek. W 2023 r. marki za pomocą Braze wysłały ponad 37 miliardów wiadomości, z czego w szczytowym okresie Czarnego Piątku w ciągu jednej minuty wysłano do 21 milionów wiadomości. Zaobserwowaliśmy, że liczba wysłanych e-maili wzrosła o ponad 31% rok do roku i utrzymaliśmy czas sprawności na poziomie 99,99% przez cały okres Czarnego Piątku/Cyberponiedziałku (uśredniony dla wszystkich klientów Braze i ofert usług). Odnotowaliśmy również 100% wzrost liczby pakietów na sekundę wychodzących z naszych serwerów, co wynika z większej liczby wywołań API w czasie wysyłania i spersonalizowanych wiadomości wysyłanych przez naszych klientów. Ta zmiana odzwierciedla rosnące wyrafinowanie przekazu wśród marek wysyłających komunikaty z okazji Czarnego Piątku/Cyberponiedziałku za pośrednictwem Braze, co pozwala im na większe wykorzystanie wysyłanego zasięgu, w tym dostosowywanie komunikatów do indywidualnego odbiorcy. Możliwość dostarczenia na tym etapie ogromnej liczby spersonalizowanych wiadomości, w tym miliardów e-maili, świadczy o wiodących w branży możliwościach skalowania, stabilności i dostosowywania platformy Braze.

Końcowe przemyślenia

Szybkie wysyłanie spersonalizowanych kampanii e-mailowych na masową skalę wymaga odpowiedniego połączenia strategii, technologii i wykonania. Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Braze to umożliwia, zapoznaj się z naszym szczegółowym spojrzeniem na tegoroczne wyniki Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku i poznaj tajniki tego, w jaki sposób Braze może zapewnić naszym klientom prawdziwie spersonalizowane doświadczenia na dużą skalę.

Jesteś zainteresowany pracą w Braze? Rekrutujemy na różne stanowiska w naszych zespołach inżynierii, zarządzania produktem i obsługi użytkownika. Sprawdź naszą stronę karier, aby dowiedzieć się więcej o naszych otwartych stanowiskach i naszej kulturze.