Масштабирование качества: как Braze обеспечивает настоящую персонализацию огромных объемов электронной почты и делает это быстро

Сегодня бренды все чаще работают в кросс-девайсном, кросс-платформенном и кросс-канальном мире, где трудно охватить всех клиентов через какой-либо один канал. Но если вы спросите маркетолога, какой единственный канал является наиболее эффективным способом привлечь внимание своей аудитории, есть большая вероятность, что он процитирует электронную почту. Электронная почта, старейший из всех каналов прямого цифрового маркетинга, известна своим сильным глобальным охватом, высокой рентабельностью инвестиций и тем, как она может поддерживать насыщенное и наглядное повествование о бренде.

Но эффективное использование электронной почты не всегда интуитивно понятно. Несколько лет назад я написал статью, в которой освещал распространенное заблуждение среди брендов, когда дело касается их электронного маркетинга, а именно, идею о том, что способ получить больше пользы от этого канала — это просто отправлять больше электронных писем. Я придерживаюсь этой точки зрения, но стоит отметить, что в некоторых ситуациях отправка больших объемов электронных писем за короткий период времени не просто нормальна, но и разумна.

Итак, давайте подробнее рассмотрим эту динамику, выясним, как подойти к ней вдумчиво, и углубимся в то, как Braze может помочь поддерживать отличные и эффективные электронные письма даже в огромных масштабах.

Что такое рассылки электронных писем и почему бренды их рассылают?

Существует множество различных кампаний и вариантов использования, в которых имеет смысл использовать сообщения электронной почты для общения с вашими клиентами. Как правило, наиболее эффективными кампаниями по электронной почте являются те, которые напрямую зависят от поведения пользователей, чтобы инициировать и информировать об отправляемых сообщениях — это верно как для транзакционных рассылок, таких как уведомления об отправке, так и для маркетинговых сообщений, таких как кампании о брошенных корзинах. Но некоторые варианты использования работают по-другому: доставка электронных писем зависит не от действий пользователя, а от конкретного времени, когда эта информация имеет наибольший смысл (например, сообщения о ежедневных предложениях, рекламные рассылки в Черную пятницу, кампании по итогам года).

Когда компании с большим количеством пользователей необходимо разослать одну из этих кампаний с указанием времени, традиционный способ сделать это — выполнить так называемую «пакетную рассылку» или «пакетную рассылку электронных писем».

В целом, всплеск электронной почты происходит, когда бренд отправляет очень большой объем электронных писем (например, 10–30 миллионов электронных писем) менее чем за десять минут. Если вы являетесь брендом, известным своими кампаниями Daily Deal, получение как можно большего количества электронных писем точно в указанное время (например, в полдень) может быть ключевой целью для вашего бренда и тем, к чему вы стремитесь с каждой отправкой. Однако такой подход сопряжен с рядом проблем и ограничений, которые могут иметь более серьезные последствия для общей программы взаимодействия с клиентами отправителей.

Скорость против качества: почему рассылки электронных писем часто ставят под угрозу то, чего действительно хотят клиенты

Чтобы успешно выполнить пакетную рассылку электронных писем, большинство брендов полагаются на специальные настройки своих ESP или платформ взаимодействия с клиентами, поскольку такой объем обычно заставляет поставщиков почтовых ящиков (например, Gmail, Yahoo) ограничивать количество сообщений, доставляемых с этих почтовых ящиков. IP-адреса компании.

Чтобы это произошло, ESP должны использовать тысячи предварительно подогреваемых IP-адресов для одной отправки; Кроме того, кампании обычно необходимо создавать накануне вечером, их нельзя изменить в преддверии запуска, и это затрудняет включение значимой персонализации сообщений в рассылки. Результат? Такая настройка может помочь быстро доставить большое количество электронных писем, но этот процесс будет негибким и очень сложным, а эти электронные письма будут общими и не будут адресованы каждому отдельному получателю.

В общем, это рискованный шаг. Согласно исследованию, проведенному McKinsey, 71% потребителей ожидают персонализации от брендов, с которыми они взаимодействуют, а маркетологи, которые посылают своей аудитории сообщения, которые не соответствуют желаниям или нуждам этих людей, настраивают себя на низкую открываемость и низкую эффективность кампаний. и долгосрочный ущерб их усилиям по доставке электронной почты. Но бренды, которым необходимо отправлять большие объемы электронных писем (и делать это быстро), часто в конечном итоге все равно используют этот общий подход просто потому, что не знают, что есть другие варианты.

Что вам нужно знать, чтобы отправлять быстрые персонализированные электронные письма в больших масштабах

Как бренды могут быстро отправлять большие объемы электронной почты, не сталкиваясь с подобными проблемами? Ответ двоякий: во-первых, вам нужно убедиться, что у вас есть технологии, необходимые для поддержки быстрой и большой доставки релевантных персонализированных электронных писем; во-вторых, вам необходимо принять долгосрочный стратегический подход к реализации такого рода рассылок.

1. Используйте платформу взаимодействия с клиентами, основанную на потоковой передаче данных.

Что касается технологий, используемая вами платформа взаимодействия с клиентами будет определять, что возможно, а что невозможно, когда дело доходит до быстрой и мгновенной персонализации в массовом масштабе. Большинство маркетинговых решений построено на пакетной обработке данных, что крайне затрудняет поддержку истинной персонализации в реальном времени; Хуже того, эти проблемы только усугубляются по мере увеличения масштаба той или иной кампании.

В общем, если ваша платформа взаимодействия с клиентами не построена на основе потоковой передачи данных, очень маловероятно, что вы когда-нибудь сможете предоставлять тот персонализированный опыт, который ожидают потребители от таких огромных и быстрых рассылок. . Для этого вам нужна настоящая платформа взаимодействия с клиентами в режиме реального времени, которая может реагировать на пользовательские события по мере их возникновения.

2. Спланируйте продуманную стратегию потепления IP

Как только у вас появится правильное решение для поддержки таких быстрых, массовых и персонализированных рассылок, мяч окажется на стороне вашей маркетинговой команды. Поставщики почтовых ящиков склонны скептически относиться к массовым, необычным рассылкам электронной почты, поскольку спамеры обычно пытаются совершить такое поведение, поэтому законным брендам необходимо убедиться, что у них достаточно «теплых» IP-адресов, чтобы иметь возможность отправлять сообщения в желаемом масштабе. Маркетинговые решения, предлагающие рассылку электронных писем, обычно делают это за счет поддержки огромного количества предварительно разогретых общих IP-адресов электронной почты для поддержки таких видов рассылок; это означает, что брендам не нужно поддерживать и аутентифицировать количество IP-адресов, которые они фактически используют, но это также означает, что на сообщения в этих кампаниях может негативно повлиять, если другие бренды того же провайдера отправляют большие кампании низкого качества. (что относительно вероятно, учитывая отсутствие таргетинга и персонализации).

Для более надежного и устойчивого подхода брендам следует стратегически подумать о том, когда им понадобится отправлять особенно крупные почтовые кампании. Затем, как только они получат представление о запланированной частоте, им нужно будет установить количество IP-адресов, связанных с максимальным ожидаемым объемом, а затем провести продуманную кампанию по потеплению IP-адресов, ведущую к любой крупной отправке (т. е. к началу отправки все большие и большие объемы электронной почты в течение первых нескольких недель ноября, чтобы IP-адреса были готовы к Черной пятнице).

Использование этого подхода позволит вам получить выгоду от персонализации в реальном времени, на которую способна ваша платформа взаимодействия с клиентами, сохраняя при этом прямой контроль над масштабом вашей электронной почты и репутацией отправителя, увеличивая вероятность того, что отправляемые вами сообщения будут видны предполагаемому получателю, даже для действительно огромные кампании.

Как Braze поддерживает быструю и объемную отправку с богатой и детальной персонализацией

Для многих брендов одной из ключевых задач является поиск способов обеспечить быструю доставку больших объемов электронной почты, которая при этом может обеспечить продуманный и персонализированный опыт. К счастью, Braze создан для того, чтобы это произошло.

Для поддержки взаимодействия с клиентами на поистине огромном уровне требуется нечто большее, чем просто возможность отправлять электронную почту — вам необходимо спроектировать свою платформу взаимодействия с клиентами снизу вверх, чтобы она была стабильной, мощной и достаточно гибкой, чтобы наращивать объемы отправки без возникновения новых проблем. Акцент на масштабировании и достоверных данных в реальном времени был частью платформы Braze с самого первого дня, когда наши соучредители создавали Braze на основе потоковых данных. Когда объемы отправки растут, мы используем автоматическое масштабирование для оперативного прогнозирования очередей, а затем при необходимости расширяем емкость связанного тома; это также позволяет нам сокращать емкость, когда она не используется, обеспечивая более эффективное использование ресурсов.

Вы можете увидеть этот дизайн в действии во время одного из самых больших периодов рассылки в году, а именно, во время распродаж в Черную пятницу или Киберпонедельник. В 2023 году бренды использовали Braze для отправки более 37 миллиардов сообщений, при этом до 21 миллиона сообщений было отправлено за одну минуту в пик рассылки в Черную пятницу. Мы увидели, что количество отправленных электронных писем выросло более чем на 31% по сравнению с прошлым годом, и поддерживали время безотказной работы на уровне 99,99% в течение периода Черной пятницы/Киберпонедельника (в среднем по всем клиентам и предложениям услуг Braze). У нас также на 100 % выросло количество пакетов, исходящих с наших серверов в секунду. Это увеличение обусловлено увеличением количества вызовов API во время отправки и персонализированными сообщениями, отправляемыми нашими клиентами. Этот сдвиг отражает растущую сложность сообщений среди брендов, отправляющих свои сообщения в Черную пятницу/Киберпонедельник через Braze, что позволяет им делать больше с помощью отправляемой информации, включая адаптацию своих сообщений для каждого отдельного получателя. Способность доставлять огромные объемы персонализированных сообщений, включая миллиарды электронных писем, в течение этого периода говорит о лидирующих в отрасли масштабах, стабильности и возможностях настройки платформы Braze.

Последние мысли

Быстрая массовая рассылка персонализированных рассылок по электронной почте требует правильного сочетания стратегии, технологий и исполнения. Чтобы узнать больше о том, как Braze делает это возможным, ознакомьтесь с нашим подробным обзором результатов «Черной пятницы» и «Киберпонедельника» в этом году и узнайте все тонкости того, как Braze может обеспечить по-настоящему индивидуальный опыт в масштабе для наших клиентов.

Хотите работать в Braze? Мы набираем сотрудников на различные должности в наши группы проектирования, управления продуктами и взаимодействия с пользователями. Посетите нашу страницу вакансий , чтобы узнать больше о наших вакансиях и нашей культуре.