Scaling Quality: Cum Braze asigură personalizarea adevărată pentru volume masive de e-mail – și o face rapid

Mărcile de astăzi operează din ce în ce mai mult într-o lume multi-dispozitive, multiplatformă și multicanal, în care este greu să ajungi la toți clienții tăi prin orice canal. Dar dacă întrebi un agent de marketing care canal unic este cel mai puternic mod de a ajunge în fața publicului său, există șanse mari să citeze e-mailurile. Cel mai vechi dintre toate canalele de marketing digital direct, e-mailul este cunoscut pentru acoperirea sa globală puternică, rentabilitatea ridicată a investiției și pentru felul în care poate sprijini o poveste bogată și vizuală a mărcii.

Dar utilizarea eficientă a e-mailului nu este întotdeauna intuitivă. Cu câțiva ani în urmă, am scris un articol care pune în evidență o concepție greșită comună în rândul mărcilor când vine vorba de marketingul lor prin e-mail - și anume ideea că modalitatea de a obține mai multă valoare de pe acest canal este prin simpla trimitere a mai multor e-mailuri. Susțin acel POV, dar merită menționat că există unele situații în care trimiterea unor volume mari de e-mailuri într-o perioadă scurtă de timp nu este doar în regulă, ci este lucrul inteligent de făcut.

Așa că haideți să aruncăm o privire mai atentă la această dinamică, să explorăm cum să o abordăm cu atenție și să cercetăm modul în care Braze poate ajuta la sprijinirea e-mailurilor excelente și eficiente chiar și la scară masivă.

Ce sunt exploziile de e-mail și de ce le trimit mărcile?

Există o gamă largă de campanii și cazuri de utilizare diferite în care este logic să folosiți mesajele de e-mail pentru a comunica cu clienții dvs. De regulă, campaniile de e-mail cu cel mai mare impact sunt cele care se bazează direct pe comportamentul utilizatorului pentru a declanșa și informa mesajele trimise – acest lucru este valabil atât pentru trimiterile tranzacționale, cum ar fi notificările de expediere, cât și pentru mesajele de marketing, cum ar fi campaniile de coș abandonate. Dar unele cazuri de utilizare funcționează diferit, livrând e-mailuri nu în funcție de ceea ce a făcut un utilizator, ci de momentul specific în care această informare are cel mai mult sens (de exemplu, mesaje Daily Deal, trimiteri promoționale de Black Friday, campanii Year-in-Review).

Când o companie cu un volum mare de utilizatori trebuie să trimită una dintre aceste campanii specifice timpului, modalitatea tradițională de a face acest lucru este să facă ceea ce este cunoscut sub numele de „trimitere în rafală” sau ca „explozie de e-mail”.

În general, o explozie de e-mail apare atunci când o marcă trimite un volum foarte mare de e-mail (gândiți-vă la 10-30 de milioane de mesaje de e-mail) în mai puțin de zece minute. Dacă sunteți o marcă cunoscută pentru campaniile dvs. Daily Deal, primirea a cât mai multe e-mailuri posibil la ora specificată (de exemplu, la prânz) poate fi un obiectiv cheie pentru marca dvs. și ceva pentru care vă străduiți cu fiecare trimitere. Cu toate acestea, acest tip de abordare aduce cu sine o serie de probleme și limitări care pot avea implicații mai mari asupra programului general de implicare cu clienții expeditorilor.

Viteză versus calitate: de ce e-mailurile explodează adesea compromit cu ceea ce își doresc cu adevărat clienții

Pentru a desfășura cu succes o explozie de e-mail, majoritatea mărcilor se bazează pe setări speciale de la ESP-urile lor sau de la platformele de implicare a clienților, deoarece acest tip de volum i-ar conduce în mod normal pe furnizorii de căsuțe poștale (de exemplu, Gmail, Yahoo) să reducă numărul de mesaje livrate de la acesta. adresele IP ale companiei.

Pentru a face acest lucru, ESP-urile trebuie să folosească mii de IP-uri preîncălzite pentru o singură trimitere; în plus, campaniile trebuie în general să fie construite cu o noapte înainte de trimitere, nu pot fi modificate înainte de lansare și îngreunează includerea personalizării semnificative a mesajelor în trimiteri. Rezultatul? Acest tip de configurare poate ajuta la livrarea rapidă a unui număr mare de e-mailuri, dar procesul va fi inflexibil și extrem de complex, iar acele e-mailuri vor fi generice și nu vor fi vizate fiecărui destinatar individual.

În general, este o mișcare riscantă. Potrivit unui studiu realizat de McKinsey, 71% dintre consumatori se așteaptă la personalizare de la mărcile cu care interacționează, iar agenții de marketing care trimit publicului mesaje care nu sunt ceea ce își doresc sau au nevoie acei indivizi se pregătesc pentru rate de deschidere slabe, performanță slabă a campaniei. , și daune pe termen lung aduse eforturilor lor de livrare prin e-mail. Dar pentru mărcile care au nevoie să trimită volume mari de e-mailuri – și să o facă rapid – adesea ajung oricum să adopte această abordare generică, pur și simplu pentru că nu sunt conștienți că există alte opțiuni.

Ce trebuie să știți pentru a trimite e-mailuri rapide și personalizate la scară

Cum pot mărcile să trimită rapid volume mari de e-mail fără a se confrunta cu astfel de probleme? Răspunsul este dublu: în primul rând, trebuie să vă asigurați că aveți tehnologiile de care aveți nevoie pentru a sprijini livrarea rapidă, în volum mare de e-mailuri relevante și personalizate; în al doilea rând, trebuie să adoptați o abordare strategică pe termen lung pentru a permite aceste tipuri de trimiteri.

1. Folosiți o platformă de implicare a clienților construită pe date de streaming

În ceea ce privește tehnologia, platforma de implicare a clienților pe care o utilizați va determina ce este și ce nu este posibil atunci când vine vorba de personalizare rapidă, în momentul de față, la o scară masivă. Majoritatea soluțiilor de marketing sunt construite pe procesarea în loturi a datelor, ceea ce le face extrem de dificil să accepte personalizarea reală în timp real; mai rău, aceste provocări cresc doar pe măsură ce amploarea unei anumite campanii crește.

În general, dacă platforma dvs. de implicare a clienților nu este construită pe o bază de date în flux, este foarte puțin probabil să veți putea oferi vreodată tipurile de experiențe personalizate pe care consumatorii le așteaptă în aceste tipuri de trimiteri enorme și rapide. . Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de o adevărată platformă de implicare a clienților în timp real, una care să poată reacționa la evenimentele utilizatorilor pe măsură ce se întâmplă.

2. Planificați o strategie atentă de încălzire IP

Odată ce aveți soluția potrivită pentru a putea susține acest tip de trimiteri rapide, masive și personalizate, mingea este în terenul echipei dvs. de marketing. Furnizorii de căsuțe poștale au tendința de a privi cu scepticism trimiterile masive și neobișnuite de e-mail, deoarece acesta este un comportament care este de obicei încercat de spammeri, așa că mărcile legitime trebuie să se asigure că au suficiente IP-uri încălzite pentru a putea trimite la scara lor preferată. Soluțiile de marketing care oferă explozii de e-mail fac, în general, acest lucru prin menținerea unui număr masiv de IP-uri de e-mail partajate și preîncălzite pentru a sprijini aceste tipuri de trimiteri; asta înseamnă că mărcile nu trebuie să mențină și să autentifice numărul de IP-uri pe care le folosesc de fapt, dar înseamnă, de asemenea, că mesajele din acele campanii pot fi afectate negativ dacă alte mărci de pe același furnizor trimit campanii mari, de calitate scăzută. (ceva care este relativ probabil, având în vedere lipsa de direcționare și personalizare).

Pentru o abordare mai fiabilă și durabilă, mărcile ar trebui să se gândească strategic când vor trebui să trimită campanii de e-mail deosebit de mari. Apoi, odată ce au o imagine a cadenței planificate, vor trebui să configureze numărul de IP-uri asociate cu volumul maxim anticipat și apoi să efectueze o campanie atentă de încălzire a IP-ului care va duce la orice trimitere majoră (adică să înceapă să trimită). volume din ce în ce mai mari de e-mail în primele săptămâni din noiembrie, astfel încât IP-urile sunt gata pentru Black Friday).

Utilizarea acestei abordări vă va permite să beneficiați de personalizarea în timp real de care este capabilă platforma dvs. de implicare a clienților, menținând în același timp controlul direct asupra dimensiunii dvs. de e-mail și a reputației expeditorului, crescând șansele ca mesajele pe care le trimiteți să fie văzute de destinatarul vizat, chiar și pentru campanii cu adevărat uriașe.

Cum Braze susține trimiteri rapide și de volum mare cu personalizare bogată și nuanțată

Pentru multe mărci, una dintre provocările lor cheie este să găsească modalități de a asigura livrarea rapidă a unor volume mari de e-mail, care pot oferi în continuare o experiență atentă și personalizată. Din fericire, Braze este construit pentru a face acest lucru să se întâmple.

Sprijinirea angajamentului clienților la un nivel cu adevărat enorm necesită mai mult decât capacitatea de a trimite e-mail - trebuie să vă proiectați platforma de implicare cu clienții de jos în sus pentru a fi suficient de stabilă, puternică și flexibilă pentru a accelera trimiterile fără a introduce noi probleme. Accentul pe scară și pe date reale în timp real a făcut parte din platforma Braze încă din prima zi, cofondatorii noștri proiectând Braze pe o bază de streaming de date. Când volumele de trimitere cresc, folosim scalarea automată pentru a anticipa cozile de răspuns și apoi extindem capacitatea de volum asociată, după cum este necesar; de asemenea, ne permite să reducem capacitatea atunci când nu este utilizată, sprijinind utilizarea mai eficientă a resurselor.

Puteți vedea acel design la locul de muncă în una dintre cele mai mari perioade de trimitere ale anului, și anume, sărbătoarea de cumpărături de Black Friday/Cyber ​​Monday. În 2023, mărcile au folosit Braze pentru a trimite mai mult de 37 de miliarde de mesaje, cu până la 21 de milioane de mesaje trimise într-un singur minut, în momentul de vârf al trimiterii de Vinerea Neagră. Am văzut că numărul de e-mailuri trimise a crescut cu peste 31% de la an la an și am menținut un timp de funcționare de 99,99% pe parcursul perioadei de Black Friday/Cyber ​​Monday (când este media tuturor clienților și ofertelor de servicii Braze). Am avut, de asemenea, o creștere de 100% a numărului de pachete pe secundă care ies de la serverele noastre, o creștere determinată de mai multe apeluri API la timp de trimitere și de mesaje personalizate trimise de clienții noștri. Această schimbare reflectă o sofisticare în creștere a mesajelor în rândul mărcilor care își trimit comunicările de Black Friday/Cyber ​​Monday prin Braze, permițându-le să facă mai mult cu informația pe care o trimit, inclusiv adaptarea mesajelor pentru fiecare destinatar individual. Capacitatea de a livra volume enorme de mesaje personalizate, inclusiv miliarde de e-mailuri, în această perioadă, vorbește despre scara, stabilitatea și capacitățile de personalizare de vârf ale platformei Braze.

Gânduri finale

Trimiterea rapidă a campaniilor de e-mail personalizate la o scară masivă necesită combinația potrivită de strategie, tehnologie și execuție. Pentru a afla mai multe despre modul în care Braze face acest lucru posibil, consultați privirea noastră în profunzime asupra rezultatelor de Black Friday și Cyber ​​Monday de anul acesta și aflați dezavantajele modului în care Braze poate oferi experiențe cu adevărat personalizate la scară pentru clienții noștri.

Te interesează să lucrezi la Braze? Facem angajări pentru o varietate de roluri în cadrul echipelor noastre de inginerie, management de produs și experiență utilizator. Consultați pagina noastră de cariere pentru a afla mai multe despre rolurile noastre deschise și despre cultura noastră.