Amplitude + Slalom : 3 façons dont les leaders peuvent tirer parti de l'analyse numérique des produits pour générer des résultats

Les chefs d'entreprise savent souvent qu'ils doivent examiner de près l'ensemble du parcours client et comprendre en profondeur les différents segments d'utilisateurs. Ils peuvent même disposer des données nécessaires pour examiner les relations entre l'expérience client et la fidélisation globale. Mais il y a une lacune : les données sont là, mais les équipes ne savent pas comment les exploiter.

Slalom, cabinet de conseil moderne axé sur l'amplitude et la technologie, aide les équipes à relier les points. Grâce à des évaluations approfondies, Slalom identifie où ses clients ont besoin de meilleures données. Souvent, les clients veulent comprendre ce que font les clients dans leurs produits et comment cela peut conduire à des informations sur l'expérience client. Amplitude suit et analyse le comportement des utilisateurs au sein d'une plateforme numérique. Fortes des connaissances des deux entreprises, les équipes peuvent collaborer pour innover plus rapidement et améliorer l'expérience client.

Les entreprises d'aujourd'hui doivent penser au-delà de l'acquisition de clients et se concentrer sur l'ensemble du parcours client. Amplitude et Slalom se sont associés pour expliquer comment les entreprises peuvent comprendre le parcours numérique de bout en bout avec l'analyse des produits dans leur série de webinaires sur la croissance, et nous voulions partager certains des principaux points à retenir.

1. Identifiez les mesures qui se connectent à votre étoile polaire

Les entreprises centrées sur les produits ont compris comment créer la meilleure expérience pour leurs clients, ce qui permet également d'obtenir des résultats commerciaux tangibles. Il y a une explosion de choix pour les consommateurs en raison de la facilité de création d'une application ou d'un site Web ; dans ce paysage, les entreprises gagnantes font trois choses différemment du reste du peloton. Premièrement, ils sont conscients que chaque fonctionnalité, point de contact et expérience de leur produit façonne directement leur marque. Deuxièmement, leurs équipes de développement et de gestion de produits ne commencent pas par se demander « comment pouvons-nous rendre cette fonctionnalité précieuse ? ». Au lieu de partir de ce qu'ils savent déjà ou peuvent faire, ils demandent "quels problèmes ou désirs des clients pouvons-nous aider à résoudre de manière unique ?" et concevoir des expériences et des fonctionnalités autour d'eux. Troisièmement, ils alignent les capacités de base de l'entreprise (par exemple, les personnes, les processus, la technologie, les données et la structure organisationnelle) sur la livraison de produits qui répondent aux besoins et aux désirs des clients grâce à une expérience client transparente. C'est ainsi qu'ils obtiennent un avantage concurrentiel.

Un Product North Star guide la stratégie, la livraison et la gestion des produits de votre produit, et doit se composer de deux parties : un énoncé de vision et une métrique qui sert de mesure clé de cette stratégie.

Selon l'industrie, la vision du produit North Star est différente.

• Certaines entreprises mesurent le succès par l' attention reçue des utilisateurs ou le temps passé à interagir avec le contenu. Leur North Star Metric pourrait être le nombre d'histoires visionnées ou le nombre d'heures que les abonnés diffusent par mois.
• Les entreprises peuvent également avoir une transaction North Star où la vision est un client remplissant une caisse. Leur North Star Metric peut être le nombre total d'achats effectués ou le nombre moyen d'achats par client.
• Certaines entreprises peuvent avoir une étoile polaire autour de la productivité , où la vision est que les utilisateurs interagissent avec le produit pour accomplir des tâches. Leur métrique peut être le nombre de messages envoyés ou le nombre total d'enregistrements créés dans le produit.

Le North Star Metric est un indicateur avancé de croissance durable. Il agit comme le tissu conjonctif entre le produit et la valeur globale de l'entreprise et du client. Il communique l'impact et les progrès du produit au reste de l'entreprise, de sorte que la métrique doit être facilement compréhensible, quantifiable et exploitable. Et, plus important encore, il tient le produit responsable d'un résultat.

Comprendre l'impact de l'engagement client sur votre produit North Star

Votre produit North Star doit être lié à la façon dont les clients définissent et perçoivent la valeur et à la façon dont ils interagissent avec votre produit pour générer cette valeur de votre produit. Après tout, un produit doit aider les utilisateurs d'une manière ou d'une autre pour être utile. Yoshi Suzuki-Lambrecht, directeur principal de la stratégie client et produit chez Slalom, est d'accord.

Suzuki-Lambrecht se souvient d'avoir travaillé avec un client dont le produit était un système de gestion des commandes et, grâce à des séances de consultation, de prototypage et de validation, a déterminé que le produit North Star était différent de ce qui était attendu. Il a rappelé: «La leçon pour le client – ​​et pour nous – était l'importance de vraiment parler à ces personnes… et d'observer leurs points douloureux quotidiens, pour comprendre comment ils définiraient la valeur et le pourquoi de leur interaction avec un produit donné. .”

Vous pouvez comprendre la valeur que votre produit apporte à vos clients en quelques étapes simples. Tout d'abord, réfléchissez à votre stratégie produit, à sa proposition de valeur clé et à sa vision produit ; ensemble, ces éléments vous aident à comprendre (1) pourquoi vos clients devraient s'intéresser à votre produit et (2) comment votre produit pourrait changer le monde pour vos clients et votre entreprise lorsque vous réalisez avec succès la proposition de valeur. Deuxièmement, identifiez les objectifs, les tâches et les points faibles les plus importants du client intégrés dans le parcours de votre client. Troisièmement, comprenez quelles fonctionnalités et interactions ou comportements vos clients adoptent pour atteindre les tâches et objectifs clés tout en s'engageant avec votre produit. L'évaluation des données d'engagement de ces fonctionnalités vous aidera à déterminer si vos clients trouvent vos fonctionnalités utiles ou non. Les actions que les utilisateurs entreprennent fréquemment sont un indicateur solide de la raison pour laquelle les gens reviennent sur votre produit. Une fois que vous avez identifié les comportements liés à la valeur fondamentale de votre produit, vous avez trouvé des métriques North Star potentielles.

Un exemple d'engagement pourrait être que vous vous attendiez à ce que les utilisateurs passent un certain temps avec votre produit. Pour une application de streaming, cela peut représenter 30 minutes par jour. Identifiez ensuite le nombre d'utilisateurs qui se situent au-dessus ou en dessous de ce seuil.

Lorsque vous choisissez votre métrique North Star, veillez à ne pas choisir une métrique de vanité. Les mesures de vanité sont des mesures qui semblent impressionnantes lorsqu'elles augmentent, mais qui sont (1) facilement manipulées par la publicité, et (2) ne répondent pas au « et alors ? question à la lumière des objectifs stratégiques de niveau supérieur. Par exemple, les "J'aime" sur les réseaux sociaux sont d'excellents exemples de mesures de vanité ; il peut être facilement levé en investissant plus d'argent dans une campagne médiatique payante, et à moins que l'objectif ne soit d'obtenir plus de J'aime, il ne fournit pas à lui seul beaucoup d'informations supplémentaires précieuses pour savoir si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre un objectif commercial plus large.

Identifier les KPI qui sont des indicateurs avancés

Votre North Star Metric aide les équipes à évaluer si les utilisateurs reçoivent la valeur principale de votre produit. Mais si vous vous concentrez uniquement sur le North Star Metric, un indicateur retardé, vous risquez de manquer des opportunités de faire pivoter votre stratégie produit.

Au lieu d'attendre de savoir si les utilisateurs bénéficient ou non de la valeur fondamentale de votre produit, identifiez les indicateurs de performance clés (KPI) qui contribuent à votre North Star Metric. Vous pouvez les suivre au jour le jour pour vous assurer que vous faites des progrès sur votre produit North Star.

Le produit North Star peut être décomposé en différentes parties. Vous pouvez considérer ces parties comme une formule pour votre North Star et lier des KPI à chacune d'elles. Ces KPI deviennent les principaux indicateurs ou métriques d'entrée qui s'échelonnent jusqu'à votre North Star Metric.

• Étendue : combien d'utilisateurs actifs/anciens effectuent cette action ? Par exemple, le nombre de nouvelles installations qui passent une commande.
• Profondeur : Quelle est la profondeur de leur engagement ? Par exemple, le pourcentage de clients qui commandent à nouveau.
• Fréquence : à quelle fréquence chaque utilisateur s'engage-t-il ? Par exemple, le nombre de fois qu'un utilisateur ouvre l'application.
• Efficacité : à quelle vitesse réussissent-ils ? Par exemple, le temps entre le moment où une commande est passée et la livraison.

Pour que votre organisation puisse suivre sa métrique North Star et ses indicateurs avancés, elle a besoin d'une culture de démocratie des données, où les équipes ont un accès facile aux données produit. L'alignement continu signifie que les équipes doivent avoir accès à ces informations à tout moment. Après tout, l'examen des données, telles que la fréquence d'engagement des utilisateurs, peut influencer les décisions concernant les produits.

Slalom et Amplitude peuvent tous deux aider à construire cette culture. Le travail de conseil de Slalom s'articule souvent autour de l'alignement de l'entreprise sur les données : comprendre ce qu'il faut mesurer et fournir des conseils aux équipes de produits. Et dans le système d'optimisation numérique d'Amplitude, n'importe quel membre de l'équipe peut mesurer les performances des produits et extraire facilement des informations sur les données.

2. Accroître la croissance axée sur les produits grâce à la personnalisation

Dans un état d'esprit de croissance axée sur le produit, le produit lui-même est le principal moteur d'acquisition, de conversion et d'expansion. Une fois que vous avez créé un produit que les clients adorent et dont ils ne peuvent se passer, les revenus et la fidélisation suivront.

Pour les entreprises axées sur les produits, tirer parti du contexte des utilisateurs pour personnaliser leurs expériences est devenu un enjeu de table. Plus que jamais, les utilisateurs finaux s'attendent à ce que le produit réponde à leurs besoins et à leurs cas d'utilisation, qu'il s'agisse de la visite d'intégration ou de recommandations au sein d'une plateforme de commerce électronique. Afin de laisser le produit être le moteur, les entreprises doivent s'appuyer sur la personnalisation pour fournir le carburant.

Introduire la personnalisation avec une stratégie claire

Bien que la personnalisation soit un aspect essentiel du modèle de croissance axé sur les produits, les entreprises doivent introduire la personnalisation avec une stratégie en tête. Gartner a constaté que "80 % des spécialistes du marketing qui ont investi dans la personnalisation abandonneront leurs efforts d'ici 2025" en raison d'un manque de retour sur investissement, d'une mauvaise gestion des données client, ou des deux.

"Ce que nous finissons par voir, c'est que les entreprises se lancent dans des investissements technologiques parce qu'elles veulent créer cette vue à 360 degrés du client et offrir des expériences plus personnalisées... mais elles sautent dans une solution technologique sans emballage stratégique", déclare Heather Roth, directrice de Stratégie Digitale et Client chez Slalom.

Pour construire votre stratégie de personnalisation, commencez par votre North Star Metric. À partir de là, identifiez vos utilisateurs cibles (les personnes les plus susceptibles d'interagir avec votre produit tel que défini par votre North Star Metric) et comment vous allez impliquer ce public. Les données comportementales peuvent être utilisées pour personnaliser votre portée, en donnant des informations sur le canal sur lequel engager les utilisateurs ou à quelle heure engager les utilisateurs.

Progressez jusqu'à l'hyper-personnalisation

Si votre entreprise ne dispose pas actuellement d'une stratégie de personnalisation solide, il est préférable de commencer petit. Lors du Product Roadmap Summit d'Amplitude, Inga Chen, chef de produit senior chez Spotify, a expliqué à quoi ressemble la personnalisation pour les entreprises qui partent de zéro et offrent la même expérience à chaque utilisateur.

• Segmentation : La première étape consiste à regrouper les utilisateurs pour obtenir des expériences uniques et à demander quels comportements ces utilisateurs ont en commun. Des expériences personnalisées sont proposées à ces segments d'utilisateurs.
• Personnalisation 1:1 : à mesure que l'équipe devient plus sophistiquée, la personnalisation peut se faire de manière 1:1. Chaque utilisateur a une expérience unique basée sur ses attributs.
• Hyper-personnalisation : En fin de compte, les équipes peuvent vouloir offrir une expérience utilisateur hautement contextuelle basée sur des données en temps réel. L'objectif serait d'améliorer la personnalisation (avec la technologie d'apprentissage automatique, par exemple) à mesure que davantage de données utilisateur sont collectées.

Pour les entreprises qui ont atteint le niveau d'hyper-personnalisation, l'identification manuelle des segments de clientèle et l'amélioration des expériences ne sont pas évolutives. Les équipes ont besoin d'une technologie capable de fournir automatiquement des messages pertinents basés sur des données en temps réel.

Amplitude Recommend permet aux entreprises d'utiliser des stratégies d'hyper-personnalisation sans une équipe de data scientists et d'ingénieurs. Recommander crée des listes d'utilisateurs à cibler en fonction du comportement et utilise l'apprentissage automatique pour anticiper les comportements futurs. La personnalisation prédictive détermine le contenu qui maximise la conversion et le bon canal et le bon moment pour la livraison. Ces tactiques font entrer les entreprises dans l'élite numérique en offrant une expérience vraiment unique à chaque client.

3. Découvrez les modèles de rétention grâce au comportement des clients

Une idée fausse courante à propos de la rétention est que les utilisateurs actifs sont équivalents à la rétention des utilisateurs. Les entreprises se concentrent sur l'acquisition de nouveaux utilisateurs pour augmenter leur nombre d'utilisateurs actifs. Mais se concentrer uniquement sur l'acquisition, c'est comme ajouter de l'eau à un seau qui fuit. Vous en ajoutez peut-être plus au sommet, mais il n'y a pas suffisamment d'activation pour maintenir une base d'utilisateurs solide.

La recherche montre que s'appuyer uniquement sur l'acquisition n'est pas une stratégie de rétention durable.

• Plus de 77 % des nouveaux utilisateurs cessent d'utiliser la plupart des applications trois jours seulement après leur téléchargement.
• Au cours des cinq dernières années, les coûts globaux d'acquisition de clients ont augmenté de près de 50 %.
• Il est 5 à 25 fois plus cher d'obtenir un nouveau client que d'en garder un que vous avez déjà.

Vous pouvez garder votre entreprise en bonne santé en gardant les utilisateurs existants satisfaits, afin qu'ils soient plus susceptibles de rester fidèles ou de revenir à votre produit.

Adapter les efforts de fidélisation tout au long du cycle de vie du client

La fidélisation est différente pour les clients à différentes étapes du cycle de vie du client. Vous avez:

• Nouveaux utilisateurs essayant votre produit pour la première fois
• Utilisateurs actuels avec une utilisation constante du produit
• Utilisateurs désaffectés devenus inactifs
• Utilisateurs ressuscités qui étaient autrefois actifs, sont devenus inactifs pendant un certain temps et sont redevenus actifs

Utilisez les données comportementales pour découvrir ce qui favorisera la rétention à chaque étape du cycle de vie. Amplitude permet aux équipes de regrouper les clients en cohortes comportementales, c'est-à-dire des groupes d'utilisateurs qui effectuent des actions similaires dans votre produit. À partir de là, les équipes peuvent identifier ce qui stimule la rétention, agir sur ces informations et mesurer les résultats.

Patreon, une plateforme d'adhésion fondée par des créateurs, a découvert qu'elle pouvait offrir plus de valeur à ses utilisateurs en optimisant la page de créateur grâce aux données comportementales d'Amplitude. Cela a aidé les créateurs à gagner plus d'argent grâce à leurs fans, ce qui a amélioré la valeur globale fournie. Patreon a maintenant une meilleure compréhension de ses abonnés et a pu utiliser ces informations pour tout ajuster, des éléments UX à la manière de structurer son flux de paiement.

Les entreprises qui n'ont peut-être pas accès aux données nécessaires pour comprendre le comportement des clients doivent trouver un autre moyen de comprendre l'expérience utilisateur et ce qui génère de la valeur.

"Si aucune donnée n'est disponible, vous sortez et collectez… Vous devrez peut-être interroger les clients pour comprendre quelles sont les différentes personnalités des produits et en quoi elles diffèrent", explique Jimmy Shanfield, directeur principal de la stratégie client et MarTech chez Slalom. "Vous confirmez cela avec une enquête [pour voir si] cela a du sens."

Exécutez des expériences pour augmenter la rétention

Pour déplacer l'aiguille avec la rétention, les entreprises doivent expérimenter des changements dans l'expérience client. Vous pouvez avoir une intuition sur la raison pour laquelle les clients partent, mais vous ne saurez pas si l'hypothèse est correcte tant que vous n'aurez pas publié les modifications et mesuré l'impact en aval. Pour créer les bonnes expériences, vous devez comprendre deux entrées clés : l'événement critique et l'intervalle d'utilisation du produit.

Bien que la rétention semble différente pour chaque entreprise, toutes les entreprises ont un événement critique , en fonction à la fois du produit et de l'étape de l'entreprise. L'événement critique est l'action que les utilisateurs doivent entreprendre pour bénéficier de la valeur fondamentale de votre produit. Il peut s'agir de réserver un cours sur une application d'exercice ou d'effectuer un achat sur une application d'épicerie. Ce sont les actions que vous voulez que les utilisateurs répètent chaque fois qu'ils utilisent votre produit.

Ensuite, vous devez examiner l' intervalle d'utilisation de votre produit , qui correspond à la fréquence à laquelle vous vous attendez à ce que les gens reviennent naturellement à votre produit. Votre intervalle d'utilisation est le moment idéal entre les événements critiques : les applications de productivité peuvent s'attendre à une utilisation quotidienne, tandis que les applications de réservation de voyages connaîtront une utilisation plus irrégulière. Vous pouvez consulter votre base d'utilisateurs actuelle pour trouver ceux qui ont effectué votre événement critique et tracer la durée avant leur retour. Votre intervalle d'utilisation se produira au moment où environ 80 % des utilisateurs auront terminé l'événement critique une deuxième fois.

Une fois que les entreprises connaissent leur événement critique et leur intervalle d'utilisation, Amplitude peut mesurer l'impact des changements de produit sur la rétention. Amplitude Experiment intègre l'analyse et le comportement des clients dans les tests A/B afin que les équipes puissent itérer rapidement et réagir en fonction des résultats. Vous pouvez créer des tests basés sur le comportement des clients, par exemple en ciblant spécifiquement les clients qui n'ont pas répété votre événement critique ou qui ne sont pas à votre intervalle d'utilisation idéal. Les équipes peuvent voir les résultats en temps réel et mesurer l'impact en aval sur l'engagement et la rétention.

Résultats transformationnels avec Slalom et Amplitude

En tant que société de conseil axée sur la technologie, Slalom aide les entreprises à s'attaquer à des projets ambitieux. Les clients viennent à Slalom pour demander de l'aide pour évaluer les outils qui améliorent l'expérience client. Slalom et Amplitude travaillent ensemble pour servir des clients communs à la recherche d'une transformation d'entreprise. Amplitude fournit les analyses de produits et les recommandations personnalisées pour atteindre les objectifs commerciaux, et Slalom possède l'expertise pour aider les équipes à réfléchir à leur stratégie et à mettre en œuvre la technologie pour leur cas d'utilisation.

Les entreprises qui souhaitent créer des expériences perturbatrices peuvent se tourner vers Amplitude et Slalom pour obtenir les meilleurs produits et conseils de leur catégorie. Les consultants Slalom aident les équipes à mettre en œuvre la technologie qui les aidera à améliorer l'expérience client, tandis qu'Amplitude fournit les analyses, la personnalisation et l'expérimentation dont les entreprises ont besoin pour attirer et fidéliser leurs utilisateurs.

Pour une plongée plus approfondie, regardez nos webinaires à la demande : Définir votre North Star, Optimiser pour la rétention et Construire pour une croissance axée sur les produits.

Contactez-nous chez Amplitude et Slalom pour en savoir plus.