Mallow & Marsh sur la façon dont les marques F&B peuvent affronter HFSS et gagner

En tant que marque de confiserie haut de gamme, Mallow & Marsh fait face aux réformes du gouvernement britannique concernant les aliments riches en matières grasses, en sel et en sucre (HFSS). Bien que les changements à venir pour les marques F&B en 2022 puissent sembler intimidants, Mallow & Marsh pensent qu'ils apporteront beaucoup de points positifs.

Becky Home, responsable des comptes nationaux chez Mallow & Marsh, a parlé à la responsable du contenu d'Attest, Sarah Hollinshead, de la manière dont les marques peuvent évoluer et s'adapter à la répression du HFSS lors de la conférence Digital Food and Beverage EU. Vous pouvez regarder la session complète ici ou lire les faits saillants ci-dessous…

Comment avez-vous vu l'attitude des consommateurs vis-à-vis de la santé changer récemment, surtout depuis la pandémie ?

Beaucoup de gens ont essayé de manger plus sainement à cause du COVID-19 et je pense qu'il y a certainement eu un changement dans ce que nous mettons dans notre corps ; y a-t-il quelque chose d'artificiel ? Où a-t-il été fabriqué ? L'emballage est-il recyclable ? Mais je pense que lorsque les gens sont stressés et que les temps sont incertains, ils ont tendance à grignoter davantage.

Si vous jetez un coup d'œil aux produits qui ont été lancés cette année, c'est beaucoup autour du message calorique. Par exemple, Mars "moins de cent calories", et je pense que le contrôle des calories et des portions est là pour rester. Mais, pour moi, il sera vraiment important de voir dans les enquêtes auprès des consommateurs que nous réalisons avec Attest ce qui se passera à l'avenir. Parce que je pense qu'en réalité, les gens disent qu'ils veulent manger plus sainement, mais ils ne font pas vraiment ce qu'ils disent.

Les gens disent qu'ils veulent manger plus sainement, mais ils ne font pas vraiment ce qu'ils disent.

Dans quelle mesure cela influence-t-il votre stratégie chez Mallow & Marsh, car les collations doivent faire partie intégrante de la quantité de produits que vous vendez ?

Le snacking est vraiment important pour nous, mais ce qui est aussi très important, c'est d'être transparent. Alors oui, nous avons des calories sur le devant de l'emballage, mais notre première et principale mission est que nous sommes des confiseries de qualité supérieure. Vous mangez Mallow & Marsh pour avoir une gâterie savoureuse et gourmande et, en fait, le fait que nous soyons meilleurs pour vous qu'une barre Mars est peut-être fantastique. C'est l'avantage supplémentaire. Mais pour nous, à l'avenir, tout est une question de transparence, de contrôle des portions et de permettre aux gens de prendre des décisions éclairées sur ce qu'ils grignotent.

Nous ne voulons pas diaboliser les gens pour avoir une friandise. Cela leur permet simplement de sentir qu'ils prennent une décision éclairée à ce sujet, n'est-ce pas ?

Absolument. Si on veut manger une barre Mars, on sait ce qu'on mange, c'est un confec traditionnel et c'est aussi plus abordable. Et je pense que nous devons revenir à ce que nos sondages Attest nous ont dit - les gens sont motivés par le prix avant tout et nous ne pouvons pas l'oublier. Il ne peut donc pas s'agir uniquement d'une alimentation saine, il s'agit également d'abordabilité.

Il serait intéressant d'avoir votre avis sur les prix et les promotions. En tant qu'offre premium, comment vous y positionnez-vous ? Existe-t-il d'autres obstacles à une saine alimentation?

Je pense que les promotions sont un excellent exemple car si nous examinons chacune des catégories HFSS, nous voyons des offres très importantes ; moitié prix, parfois mieux que moitié prix. Si vous prenez des confiseries au sucre, c'est "achetez-en cinq pour une livre". Nous encourageons vraiment et sincèrement les consommateurs à acheter plus qu'ils n'en ont réellement besoin. Alors que si nous regardons les catégories d'aliments plus sains, nous voyons des offres très superficielles qui ne sont pas toujours en magasin. Ils ne sont pas toujours aux extrémités des télécabines. Je pense qu'il y a un élément éducatif sur la façon dont nous pouvons manger sainement avec un budget limité. Suite aux résultats de nos études Attest, nous avons eu une conversation très intéressante sur les personnes vivant dans des zones très défavorisées qui ne disposent que de micro-ondes pour cuisiner. Comment les aidons-nous à manger plus sainement, par exemple ?

Vraiment et sincèrement, nous encourageons les consommateurs à acheter plus que nécessaire.

Je pense que nous devons équilibrer les promotions HFSS. Demande-t-il simplement aux gens d'arrêter d'acheter, vous savez, Cadbury's Buttons tous les jours et d'acheter quelque chose d'un peu plus sain ou leur demande-t-il vraiment de revoir la fréquence à laquelle ils en mangent ? Nous préférons que les gens mangent Mallow & Marsh trois ou quatre fois par semaine et l'ont vraiment apprécié, mais ils nous ont mangés comme contrôle de portion. Nous ne nous attendons pas à ce qu'ils nous mangent tous les jours. Alors, pour nous, c'est comment travailler avec les gens pour changer les mentalités ? Mais je pense que c'est difficile parce que nous savons que les catégories HFSS génèrent du volume. Nous savons que « cinq pour une livre » est ce qui touche le résultat net de l'acheteur.

Nous imposons beaucoup au consommateur de prendre des décisions plus conscientes. A-t-on l'impression d'arriver à la fin des achats impulsifs ?

Beaucoup de ce qui se trouve dans les systèmes de file d'attente actuellement dans les supermarchés est très différent de ce qu'il était il y a quelques années. Vous avez toujours votre confec traditionnel, mais il y a beaucoup de produits avec des calories sur le devant de l'emballage, faibles en gras, en sucre et en sel. Et, en fait, si vous vous tenez dans le système de file d'attente, vous voyez que les gens regardent à l'arrière du sac, à l'avant du sac. Mais je ne dirais pas que nous en sommes nécessairement là. Si vous avez un budget limité, vous n'avez pas le luxe de pouvoir vous offrir la version plus saine et légèrement plus chère. C'est quelque chose que nous voudrons tous aborder.

En ce qui concerne les propositions du gouvernement pour HFSS, les données d'Attest montrent que rendre les aliments sains plus abordables bénéficie du plus grand soutien des consommateurs. Forcer les fabricants à réduire la teneur en sel et en sucre de leurs produits est soutenu par 40 % des personnes, tandis que la taxation des aliments malsains est la moins populaire. Que pensez-vous de ces statistiques et comment Mallow & Marsh aborde-t-il la réglementation HFSS ?

Ils sont tellement intéressants. Nous constatons que seulement 26 % des personnes souhaitent que les aliments et les boissons HFSS soient taxés. Je pense que c'est juste un excellent exemple que la taxe sur les boissons sucrées n'a peut-être pas fonctionné aussi bien que nous l'aurions souhaité, car je ne pense pas que les gens aient remarqué que le coca coûte quelques centimes de plus que le coca light.

HFSS n'est pas facile, c'est très difficile, mais nous sommes ouverts et honnêtes sur qui nous sommes et la reformulation n'est pas dans notre plan. Lorsque les gens descendent l'allée de la confiserie, ils veulent se faire plaisir. Les gens nous disent que nous avons bon goût, donc nous ne voudrions pas reformuler parce que nous ne voulons pas faire de compromis sur ce goût.

La reformulation est un saut assez important à faire sans savoir ce que pense votre consommateur.

Nous sommes probablement l'une des seules marques de confec dans la zone des sachets à contenir des calories sur le devant de l'emballage. Ce que nous disons, c'est que nous vous permettons de prendre une décision éclairée. Nous savons que les guimauves sont faites avec du sucre, tout le monde le sait, nous ne vous mentons pas à ce sujet. Nous avons toujours été fiers de qui nous sommes et d'où nous venons.

Je pense que c'est plus difficile pour les marques qui sont peut-être sur la ligne floue du genre sain, du genre pas sain. Est-ce qu'ils reformulent ? Ne reformulent-ils pas ? Les gens sont-ils prêts à accepter un changement de goût ? Attester est vraiment utile pour creuser un peu plus, car je pense que c'est un saut assez important à faire sans savoir ce que pensent vos consommateurs.

44 % des personnes affirment trouver les étiquettes nutritionnelles déroutantes au point que 14 % ne prennent même plus la peine de regarder. Cela semble être un espace immense pour l'industrie?

Absolument. Nous ne disons pas seulement aux gens que vous ne pouvez plus jamais manger de chocolat, de chips ou de produits HFSS. Mais ce que nous devons leur dire, c'est qu'il existe peut-être une alternative contenant 50 % de sucre en moins. Pourquoi n'essayez-vous pas celui-là ? Ou si vous voulez manger celui qui contient 50 % de sucre supplémentaire, c'est bien, mais ils sont informés. Et donc je pense que l'étiquetage est un sujet vraiment intéressant. Pouvons-nous faire plus en rayon ? Il ne s'agit pas seulement des mesures draconiennes consistant à dire qu'il n'y a pas de publicité entre 18 heures et 21 heures, il s'agit de l'élément éducatif plus large avec lequel nous sommes tous vraiment d'accord.

Qu'est-ce qu'une bonne collaboration ici entre les détaillants et les marques et les autres organisations ?

En tant que marque, nous avons absolument un rôle à jouer dans HFSS et pour assurer que nous sommes transparents et nous aidons à éduquer le client, mais les supermarchés ont une part de voix beaucoup plus importante. Alors que peuvent faire les supermarchés ? Cela modifie-t-il le système de feux de circulation ? Est-ce que c'est avoir des aboyeurs sur les étagères pour appeler des produits qui ne sont pas HFSS ou appeler les alternatives qui sont meilleures pour vous ? Est-ce la création d'une section « meilleur pour vous » dans les produits HFSS qui rassemble ces produits ? Il s'agit de savoir comment nous pouvons donner aux consommateurs autant de connaissances et d'informations que possible pour prendre des décisions éclairées et éclairées.

Quels conseils donneriez-vous aux autres marques d'aliments et de boissons qui essaient de naviguer dans la réglementation en ce moment ?

Pour nous, en tant que petite marque – car je suis sûr que les grandes marques ont d'énormes équipes qui travaillent dessus – il s'agit de gagner en clarté. Nous essayons vraiment de parler à nos détaillants dès le début pour comprendre quel est l'impact, ainsi que quelles sont les opportunités. Comment pouvons-nous essayer de travailler avec nos détaillants pour créer des hotspots dans les allées ? Alors, regardez comment vous pouvez travailler avec les détaillants pour résoudre certains de leurs problèmes car, en fin de compte, nous sommes tous dans le même bateau.

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