Mallow & Marsh su come i marchi F&B possono affrontare HFSS e vincere

In qualità di marchio di dolciumi premium, Mallow & Marsh sta affrontando le riforme del governo del Regno Unito per gli alimenti ad alto contenuto di grassi, sale e zucchero (HFSS). Sebbene i cambiamenti in arrivo nel modo in cui i marchi F&B nel 2022 possano sembrare scoraggianti, Mallow & Marsh credono che porteranno molti aspetti positivi.

Becky Home, National Account Manager di Mallow & Marsh, ha parlato con Sarah Hollinshead, Head of Content di Attest, su come i marchi possono evolversi e adattarsi alla repressione dell'HFSS alla conferenza Digital Food and Beverage EU. Puoi guardare l'intera sessione qui o leggere i punti salienti di seguito ...

Come hai visto il cambiamento degli atteggiamenti dei consumatori nei confronti della salute di recente, soprattutto dopo la pandemia?

Molte persone hanno cercato di mangiare in modo più sano a causa del COVID-19 e penso che ci sia stato sicuramente un cambiamento in ciò che stiamo mettendo nei nostri corpi; c'è qualcosa di artificiale? Dove è stato realizzato? L'imballaggio è riciclabile? Ma penso che quando le persone sono stressate e i tempi sono incerti, tendono a fare più spuntini.

Se dai un'occhiata ai prodotti che sono stati lanciati quest'anno, è molto incentrato sul messaggio calorico. Ad esempio, Marte "sotto le cento calorie" e penso che il controllo delle calorie e delle porzioni sia qui per restare. Ma, per me, sarà davvero importante vedere nei sondaggi sui consumatori che facciamo con Attest cosa succede andando avanti. Perché penso, in realtà, che le persone dicano di voler mangiare in modo più sano, ma in realtà non stanno facendo quello che dicono.

Le persone dicono che vogliono mangiare in modo più sano, ma in realtà non stanno facendo quello che dicono.

Quanto influisce sulla tua strategia in Mallow & Marsh, dato che gli spuntini devono essere così parte integrante della quantità di prodotti che stai vendendo?

Fare spuntini è davvero importante per noi, ma ciò che è anche davvero importante è essere trasparenti. Quindi sì, abbiamo le calorie nella parte anteriore del pacco, ma la nostra prima e più importante missione è essere dolci di alta qualità. Mangi Mallow & Marsh per un trattamento gustoso e indulgente e, in realtà, il fatto che siamo migliori per te forse di un bar Mars è fantastico. Questo è il vantaggio aggiuntivo. Ma per noi andare avanti, si tratta di trasparenza, controllo delle porzioni e consentire alle persone di prendere decisioni intelligenti su cosa stanno mangiando.

Non vogliamo demonizzare le persone per avere una sorpresa. Sta solo permettendo loro di sentirsi come se stessero prendendo una decisione informata al riguardo, giusto?

Assolutamente. Se vogliamo mangiare un bar Mars, sappiamo cosa stiamo mangiando, è un confec tradizionale ed è anche più conveniente. E penso che dobbiamo tornare a ciò che ci hanno detto i nostri sondaggi Attest: le persone sono motivate prima di tutto dal prezzo e non possiamo dimenticarlo. Quindi non può essere solo una questione di mangiare sano, ma anche di accessibilità.

Sarebbe interessante sentire i tuoi pensieri su prezzi e promozioni. Come offerta premium, come ti posizioni lì? Ci sono altri ostacoli a un'alimentazione sana?

Penso che le promozioni siano un ottimo esempio perché se osserviamo ciascuna delle categorie HFSS, vediamo accordi molto profondi; metà prezzo, a volte meglio di metà prezzo. Se prendi dei dolciumi, è "comprare cinque per una sterlina". Quindi, davvero e veramente, stiamo incoraggiando i consumatori ad acquistare più di quello di cui hanno effettivamente bisogno. Considerando che se osserviamo le categorie di alimenti più sani, vediamo affari molto superficiali che non sono sempre in prima linea. Non sono sempre alle estremità della gondola. Penso che ci sia un pezzo educativo su come possiamo mangiare sano con un budget limitato. A seguito dei risultati dei nostri studi Attest, abbiamo avuto una conversazione davvero interessante su persone in aree molto svantaggiate che hanno solo microonde con cui cucinare. Come li aiutiamo a mangiare in modo più sano, per esempio?

In realtà, stiamo incoraggiando i consumatori ad acquistare più del necessario.

Penso che dobbiamo bilanciare le promozioni HFSS. Sta solo chiedendo alle persone di abbandonare l'acquisto, sai, di Cadbury's Buttons ogni giorno e di acquistare qualcosa di un po' più sano o sta chiedendo loro di rivedere davvero la frequenza con cui lo mangiano? Preferiremmo che le persone mangiassero Mallow & Marsh tre, quattro volte a settimana e si divertissero davvero, ma ci hanno mangiato come controllo delle porzioni. Non ci aspettiamo che ci mangino ogni singolo giorno. Quindi, per noi, è come possiamo lavorare con le persone per cambiare mentalità? Ma penso che sia difficile perché sappiamo che le categorie HFSS determinano il volume. Sappiamo che "cinque per una sterlina" è ciò che colpisce la linea di fondo dell'acquirente.

Stiamo mettendo molto a carico del consumatore per prendere decisioni più consapevoli. Ci sentiamo come se stessimo arrivando alla fine dell'acquisto d'impulso?

Molto di ciò che c'è nei sistemi di accodamento ora al supermercato è molto diverso da quello che era qualche anno fa. Hai ancora la tua confec tradizionale, ma ci sono molti prodotti con calorie nella parte anteriore della confezione, a basso contenuto di grassi, a basso contenuto di zucchero, a basso contenuto di sale. E, in realtà, se ti trovi nel sistema di coda, vedi che le persone stanno guardando indietro, davanti al pacco. Ma non direi che siamo necessariamente fino in fondo. Se hai un budget limitato, non hai il lusso di poterti permettere la versione più sana leggermente più costosa. È qualcosa che tutti vorremmo affrontare.

In termini di proposte del governo per l'HFSS, i dati di Attest mostrano che rendere il cibo sano più accessibile ha il maggior sostegno dei consumatori. Costringere i produttori a ridurre il contenuto di sale e zucchero nei loro prodotti è sostenuto dal 40% delle persone, mentre la tassazione degli alimenti malsani è meno popolare. Qual è la tua opinione su queste statistiche e come si stanno avvicinando Mallow & Marsh alla normativa HFSS?

Sono così interessanti. Vediamo che solo il 26% delle persone vuole che cibi e bevande HFSS siano tassati. Penso che sia solo un ottimo esempio del fatto che la tassa sulle bevande zuccherate forse non ha funzionato come avremmo voluto perché non penso che la gente si sia accorta che la Coca-Cola costa un paio di pence in più della Diet Coke.

L'HFSS non è facile, è molto difficile, ma siamo aperti e onesti su chi siamo e la riformulazione non rientra nel nostro piano. Quando le persone scendono nel reparto dolciario, vogliono sbizzarrirsi. Le persone ci dicono che abbiamo un ottimo sapore, quindi non vorremmo riformulare perché non vogliamo scendere a compromessi su quel gusto.

La riformulazione è un bel salto da fare senza sapere cosa ne pensa il consumatore.

Probabilmente siamo uno dei pochi marchi confec all'interno dell'area del sacchetto che ha calorie nella parte anteriore della confezione. Quello che stiamo dicendo è che ti stiamo permettendo di prendere una decisione informata. Sappiamo che i marshmallow sono fatti con lo zucchero, lo fanno tutti, non ti stiamo mentendo su questo. Siamo sempre stati orgogliosi di chi siamo e da dove veniamo.

Penso che sia più difficile per i marchi che forse sono sulla linea offuscata di tipo sano, tipo non salutare. Si riformulano? Non si riformulano? Le persone sono disposte ad accettare il cambiamento dei gusti? Attest è davvero utile per scavare un po' di più perché penso che sia un bel salto da fare senza sapere cosa pensano i tuoi consumatori.

Il 44% delle persone afferma di trovare le etichette nutrizionali confuse al punto che il 14% non si preoccupa nemmeno più di guardare. Questo sembra un enorme spazio in cui l'industria può andare?

Assolutamente. Non stiamo solo dicendo alle persone che non puoi mai più mangiare cioccolato, patatine o prodotti HFSS. Ma quello che dobbiamo dire loro è che potrebbe esserci un'alternativa che ha il 50% di zucchero in meno. Perché non provi quello? O se vuoi mangiare quello che ha il 50% di zucchero in più, va bene, ma sono informati. E quindi penso che l'etichettatura sia un argomento davvero interessante. C'è di più che possiamo fare a scaffale? Non si tratta solo delle misure draconiane di non dire pubblicità tra le 18:00 e le 21:00, è il pezzo più ampio dell'istruzione con cui siamo tutti davvero d'accordo.

Qual è la buona collaborazione qui tra rivenditori e marchi e altre organizzazioni?

Come marchio, abbiamo assolutamente un ruolo da svolgere in HFSS e garantire la trasparenza e aiutare a educare il cliente, ma i supermercati hanno una quota di voce molto più ampia. Quindi cosa possono fare i supermercati? Sta alterando il sistema del semaforo? È avere degli imbonitori sullo scaffale per richiamare prodotti che non sono HFSS o chiamare le alternative che sono migliori per te? Sta creando una sezione "migliore per te" all'interno dei prodotti HFSS che riunisce questi prodotti? Si tratta di come possiamo fornire ai consumatori quante più conoscenze e informazioni possibili per prendere decisioni informate e informate.

Quale consiglio daresti ad altri marchi di alimenti e bevande che stanno cercando di destreggiarsi nel regolamento in questo momento?

Per noi come marchio più piccolo, poiché sono sicuro che i marchi più grandi hanno team enormi che lavorano su di esso, si tratta di ottenere una vera chiarezza. Stiamo davvero cercando di parlare con i nostri rivenditori fin dall'inizio per capire quale sia l'impatto e quali sono le opportunità. Come possiamo provare a collaborare con i nostri rivenditori per creare hotspot in corridoio? Quindi, guarda come puoi collaborare con i rivenditori per risolvere alcuni dei loro problemi perché, in definitiva, siamo tutti coinvolti.

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