Mallow & Marsh sobre cómo las marcas de F&B pueden enfrentarse al HFSS y ganar

Como marca de confitería premium, Mallow & Marsh se enfrenta directamente a las reformas del gobierno del Reino Unido para alimentos con alto contenido de grasa, sal y azúcar (HFSS). Aunque los cambios que se avecinan en las marcas de F&B en 2022 pueden parecer abrumadores, Mallow & Marsh creen que traerán muchos aspectos positivos.

Becky Home, directora de cuentas nacionales de Mallow & Marsh, habló con la jefa de contenido de Attest, Sarah Hollinshead, sobre cómo las marcas pueden evolucionar y adaptarse a la represión del HFSS en la conferencia Digital Food and Beverage EU. Puede ver la sesión completa aquí o leer los aspectos más destacados a continuación...

¿Cómo ha visto cambios recientes en las actitudes de los consumidores sobre la salud, especialmente desde la pandemia?

Mucha gente ha tratado de comer de manera más saludable debido al COVID-19 y creo que definitivamente ha habido un cambio en lo que estamos poniendo en nuestros cuerpos; hay algo artificial? ¿Dónde se ha hecho? ¿El embalaje es reciclable? Pero creo que cuando las personas están estresadas y los tiempos son inciertos, tienden a picar más.

Si observa los productos que se lanzaron este año, se trata mucho del mensaje de calorías. Por ejemplo, Marte 'menos de cien calorías', y creo que el control de calorías y porciones llegó para quedarse. Pero, para mí, será muy importante ver en las encuestas de consumidores que hacemos con Attest lo que sucederá en el futuro. Porque creo que, en realidad, las personas dicen que quieren comer de manera más saludable, pero en realidad no están haciendo lo que dicen.

Las personas dicen que quieren comer de manera más saludable, pero en realidad no están haciendo lo que dicen.

¿Cuánto influye eso en su estrategia en Mallow & Marsh, ya que los refrigerios deben ser una parte integral de la cantidad de productos que vende?

Comer bocadillos es muy importante para nosotros, pero lo que también es muy importante es ser transparente. Así que sí, tenemos calorías al frente del paquete, pero nuestra primera y principal misión es ser dulces de primera calidad. Usted come Mallow & Marsh para disfrutar de un placer sabroso e indulgente y, de hecho, el hecho de que seamos mejores para usted que tal vez una barra Mars es fantástico. Ese es el beneficio adicional. Pero para que avancemos, se trata de transparencia, control de porciones y permitir que las personas tomen decisiones inteligentes sobre lo que están comiendo.

No queremos demonizar a la gente por tener un regalo. Simplemente les permite sentir que están tomando una decisión informada al respecto, ¿verdad?

Absolutamente. Si queremos comer una barra de Mars, sabemos lo que estamos comiendo, es un confec tradicional y además es más económico. Y creo que debemos volver a lo que nos han dicho nuestras encuestas Attest: las personas están motivadas por el precio ante todo y no podemos olvidarlo. Por lo tanto, no se trata solo de una alimentación saludable, también se trata de la asequibilidad.

Sería interesante conocer su opinión sobre los precios y las promociones. Como oferta premium, ¿cómo te posicionas allí? ¿Existen otras barreras para una alimentación saludable?

Creo que las promociones son un gran ejemplo porque si observamos cada una de las categorías de HFSS, vemos ofertas muy profundas; mitad de precio, a veces mejor que mitad de precio. Si toma dulces de azúcar, es 'compre cinco por una libra'. Así que realmente estamos alentando a los consumidores a comprar más de lo que realmente necesitan. Mientras que si observamos las categorías de alimentos más saludables, vemos ofertas muy superficiales que no siempre se encuentran en el frente de la tienda. No siempre están en los extremos de las góndolas. Creo que hay un artículo educativo sobre cómo podemos comer de manera saludable con un presupuesto. Siguiendo los hallazgos de nuestros estudios Attest, tuvimos una conversación realmente interesante sobre personas en áreas muy desfavorecidas que solo tienen microondas para cocinar. ¿Cómo los apoyamos para que coman más sano, por ejemplo?

De verdad, animamos a los consumidores a comprar más de lo que necesitan.

Creo que necesitamos equilibrar las promociones de HFSS. ¿Es solo pedirle a la gente que deje de comprar Botones de Cadbury todos los días y compre algo un poco más saludable o les pide que revisen con qué frecuencia lo comen? Preferiríamos que la gente comiera Mallow & Marsh tres o cuatro veces a la semana y realmente lo disfrutara, pero nos han comido como control de porciones. No esperamos que nos coman todos los días. Entonces, para nosotros, ¿cómo podemos trabajar con las personas para cambiar la mentalidad? Pero creo que es difícil porque sabemos que las categorías HFSS impulsan el volumen. Sabemos que 'cinco por una libra' es lo que impacta en el resultado final del comprador.

Estamos poniendo mucha responsabilidad en el consumidor para que tome decisiones más conscientes. ¿Sentimos que estamos llegando al final de la compra impulsiva?

Mucho de lo que hay ahora en los sistemas de colas del supermercado es muy diferente de lo que era hace unos años. Todavía tienes tu confec tradicional, pero hay muchos productos con calorías en el frente del paquete, bajos en grasa, bajos en azúcar, bajos en sal. Y, de hecho, si te paras en el sistema de colas, ves que la gente mira hacia atrás y hacia adelante. Pero yo no diría que estamos necesariamente todo el camino allí. Si tiene un presupuesto limitado, no tiene el lujo de poder pagar la versión más saludable, un poco más cara. Eso es algo que todos querremos abordar.

En términos de las propuestas del gobierno para HFSS, los datos de Attest muestran que hacer que los alimentos saludables sean más asequibles tiene el mayor apoyo de los consumidores. Obligar a los fabricantes a reducir el contenido de sal y azúcar en sus productos cuenta con el apoyo del 40 % de las personas, mientras que gravar los alimentos poco saludables es menos popular. ¿Cuál es su opinión sobre estas estadísticas y cómo se acercan Mallow & Marsh a la regulación de HFSS?

Son tan interesantes. Vemos que solo el 26% de las personas quiere que se graven los alimentos y bebidas con HFSS. Creo que es solo un gran ejemplo de que el impuesto a las bebidas azucaradas tal vez no haya funcionado tan bien como nos hubiera gustado porque no creo que la gente se haya dado cuenta de que la Coca-Cola es un par de centavos más cara que la Diet Coke.

HFSS no es fácil, es muy difícil, pero somos abiertos y honestos acerca de quiénes somos y la reformulación no está dentro de nuestro plan. Cuando la gente va por el pasillo de la confitería, quiere darse un capricho. La gente nos dice que sabemos muy bien, por lo que no querríamos reformular porque no queremos comprometer ese sabor.

La reformulación es un gran salto para hacer sin saber lo que piensa su consumidor.

Probablemente somos una de las únicas marcas de confitería dentro del área de la bolsa que tiene calorías al frente del paquete. Lo que estamos diciendo es que le estamos permitiendo tomar una decisión informada. Sabemos que los malvaviscos están hechos con azúcar, todo el mundo lo sabe, no te mentimos al respecto. Siempre hemos estado orgullosos de quiénes somos y de dónde venimos.

Creo que es más difícil para las marcas que tal vez están en la línea borrosa de algo saludable, algo no saludable. ¿Reformulan? ¿No reformulan? ¿Está la gente dispuesta a aceptar cambios en los gustos? Attest es realmente útil para investigar un poco más porque creo que es un gran salto sin saber lo que piensan los consumidores.

El 44 % de las personas afirman que encuentran confusas las etiquetas de información nutricional hasta el punto de que el 14 % ni siquiera se molestan en mirar más. ¿Esto parece un gran espacio para que la industria vaya?

Absolutamente. No solo les decimos a las personas que no pueden volver a comer chocolate, papas fritas o productos HFSS nunca más. Pero lo que debemos decirles es que podría haber una alternativa que tenga un 50 % menos de azúcar. ¿Por qué no pruebas con ese? O si quieren comer el que tiene el 50% de azúcar extra, está bien, pero están informados. Y creo que el etiquetado es un tema realmente interesante. ¿Hay algo más que podamos hacer en el estante? No se trata solo de las medidas draconianas de prohibir los anuncios entre las 6 y las 9 p. m., es la pieza educativa más amplia con la que todos estamos realmente de acuerdo.

¿Qué es una buena colaboración aquí entre los minoristas y las marcas y otras organizaciones?

Como marca, tenemos absolutamente un papel que desempeñar en HFSS y asegurarnos de que somos transparentes y ayudamos a educar al cliente, pero los supermercados tienen una participación de voz mucho mayor. Entonces, ¿qué pueden hacer los supermercados? ¿Está alterando el sistema de semáforos? ¿Es tener ladradores en los estantes para llamar a los productos que no son HFSS o llamar a las alternativas que son mejores para usted? ¿Está creando una sección "mejor para usted" dentro de los productos HFSS que reúne esos productos? Se trata de cómo podemos brindar a los consumidores tanto conocimiento e información como sea posible para tomar decisiones educadas e informadas.

¿Cuál sería su consejo para otras marcas de alimentos y bebidas que están tratando de navegar por la regulación en este momento?

Para nosotros, como una marca más pequeña, ya que estoy seguro de que las marcas más grandes tienen grandes equipos trabajando en ello, se trata de obtener una claridad real. Realmente estamos tratando de hablar con nuestros minoristas desde el principio para comprender cuál es el impacto, así como cuáles son las oportunidades. ¿Cómo podemos tratar de trabajar con nuestros minoristas para crear puntos de acceso en el pasillo? Entonces, mire cómo puede trabajar con los minoristas para resolver algunos de sus problemas porque, en última instancia, todos estamos juntos en esto.

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