Mallow & Marsh sobre como as marcas de F&B podem enfrentar o HFSS e vencer

Como uma marca de confeitaria premium, a Mallow & Marsh está enfrentando as reformas do governo do Reino Unido para alimentos com alto teor de gordura, sal e açúcar (HFSS). Embora as mudanças que virão para as marcas de alimentos e bebidas em 2022 possam parecer assustadoras, Mallow & Marsh acreditam que trarão muitos aspectos positivos.

Becky Home, gerente de contas nacionais da Mallow & Marsh conversou com a chefe de conteúdo da Attest, Sarah Hollinshead, sobre como as marcas podem evoluir e se adaptar à repressão do HFSS na conferência Digital Food and Beverage EU. Você pode assistir a sessão completa aqui ou ler os destaques abaixo…

Como você viu as atitudes dos consumidores em relação à saúde mudarem recentemente, especialmente desde a pandemia?

Muitas pessoas tentaram comer de forma mais saudável por causa do COVID-19 e acho que definitivamente houve uma mudança no que estamos colocando em nossos corpos; existe algo artificial? Onde foi feito? A embalagem é reciclável? Mas acho que quando as pessoas estão estressadas e os tempos são incertos, elas tendem a lanchar mais.

Se você der uma olhada nos produtos lançados este ano, é muito em torno da mensagem de calorias. Por exemplo, Marte 'menos de cem calorias', e acho que o controle de calorias e porções veio para ficar. Mas, para mim, será muito importante ver nas pesquisas de consumo que fazemos com a Attest o que acontece daqui para frente. Porque acho que, na realidade, as pessoas estão dizendo que querem comer de forma mais saudável, mas na verdade não estão fazendo o que dizem.

As pessoas estão dizendo que querem comer de forma mais saudável, mas na verdade não estão fazendo o que dizem.

Quanto isso influencia sua estratégia na Mallow & Marsh, já que o lanche deve ser tão essencial para a quantidade de produtos que você está vendendo?

Snacks é muito importante para nós, mas o que também é muito importante é ser transparente. Então, sim, temos calorias na frente da embalagem, mas nossa primeira e principal missão é que somos confeitaria premium. Você come Mallow & Marsh para ter um deleite saboroso e indulgente e, na verdade, o fato de sermos melhores para você do que talvez uma barra Mars é fantástico. Esse é o benefício adicional. Mas para nós seguirmos em frente, é tudo uma questão de transparência, controle de porções e permitir que as pessoas tomem decisões inteligentes sobre o que estão comendo.

Não queremos demonizar as pessoas por terem uma guloseima. É apenas permitir que eles sintam que estão tomando uma decisão informada sobre isso, certo?

Absolutamente. Se queremos comer uma barra Mars, sabemos o que estamos a comer, é uma confeção tradicional e também mais acessível. E acho que precisamos voltar ao que nossas pesquisas Attest nos disseram – as pessoas são motivadas principalmente pelo preço e não podemos esquecer disso. Portanto, não pode ser apenas uma alimentação saudável, mas também a acessibilidade.

Seria interessante ouvir seus pensamentos sobre preços e promoções. Como uma oferta premium, como você se posiciona lá? Existem outras barreiras para uma alimentação saudável?

Acho que as promoções são um ótimo exemplo, porque se olharmos para cada uma das categorias de HFSS, vemos negócios muito profundos; metade do preço, às vezes melhor que metade do preço. Se você tomar confeitos de açúcar, é 'compre cinco por uma libra'. Então, de verdade, estamos incentivando os consumidores a comprar mais do que realmente precisam. Considerando que, se olharmos para as categorias de alimentos mais saudáveis, vemos negócios muito superficiais que nem sempre estão na frente da loja. Eles nem sempre estão nas extremidades da gôndola. Eu acho que há uma peça de educação sobre como podemos comer de forma saudável com um orçamento. Seguindo as descobertas de nossos estudos Attest, tivemos uma conversa muito interessante sobre pessoas em áreas muito carentes que só têm microondas para cozinhar. Como estamos apoiando-os a comer de forma mais saudável, por exemplo?

Realmente, estamos incentivando os consumidores a comprar mais do que precisam.

Acho que precisamos equilibrar as promoções de HFSS. É apenas pedir às pessoas que deixem de comprar Cadbury's Buttons todos os dias e passem a comprar algo um pouco mais saudável ou é pedir a elas que realmente revisem com que frequência comem? Preferimos que as pessoas comessem Mallow & Marsh três, quatro vezes por semana e gostassem muito, mas eles nos comeram como um controle de porção. Não esperamos que eles nos comam todos os dias. Então, para nós, é como podemos trabalhar com as pessoas para mudar a mentalidade? Mas acho que é difícil porque sabemos que as categorias HFSS impulsionam o volume. Sabemos que 'cinco por uma libra' é o que atinge o resultado final do comprador.

Estamos colocando muito ônus no consumidor para tomar decisões mais conscientes. Sentimos que estamos chegando ao fim da compra por impulso?

Muito do que está nos sistemas de filas agora no supermercado é muito diferente do que era há alguns anos. Você ainda tem seu confeito tradicional, mas há muitos produtos com calorias na frente da embalagem, baixo teor de gordura, baixo teor de açúcar, baixo teor de sal. E, na verdade, se você ficar no sistema de filas, verá que as pessoas estão olhando para trás e para frente. Mas eu não diria que estamos necessariamente até lá. Se você estiver em um orçamento, você não tem o luxo de poder comprar a versão mais saudável um pouco mais cara. Isso é algo que todos nós vamos querer resolver.

Em termos das propostas do governo para HFSS, os dados da Attest mostram que tornar os alimentos saudáveis ​​mais acessíveis tem o maior apoio do consumidor. Forçar os fabricantes a reduzir o teor de sal e açúcar em seus produtos é apoiado por 40% das pessoas, enquanto tributar alimentos não saudáveis ​​é menos popular. Qual é a sua opinião sobre essas estatísticas e como a Mallow & Marsh está se aproximando do regulamento HFSS?

Eles são tão interessantes. Vemos que apenas 26% das pessoas querem alimentos e bebidas HFSS tributados. Acho que é apenas um ótimo exemplo de que o imposto sobre bebidas açucaradas talvez não tenha funcionado tão bem quanto gostaríamos, porque acho que as pessoas não perceberam que a Coca-Cola é alguns centavos mais cara que a Diet Coke.

HFSS não é fácil, é muito difícil, mas somos abertos e honestos sobre quem somos e a reformulação não está dentro do nosso plano. Quando as pessoas vão ao corredor da confeitaria, elas querem se deliciar. As pessoas nos dizem que temos um ótimo sabor, então não gostaríamos de reformular porque não queremos comprometer esse sabor.

A reformulação é um grande salto a ser dado sem saber o que seu consumidor pensa.

Provavelmente somos uma das únicas marcas de confeitos na área de bolsas que tem calorias na frente da embalagem. O que estamos dizendo é que estamos permitindo que você tome uma decisão informada. Sabemos que marshmallows são feitos com açúcar, todo mundo sabe, não estamos mentindo para você sobre isso. Sempre tivemos orgulho de quem somos e de onde viemos.

Acho que é mais difícil para as marcas que talvez estejam na linha borrada do meio saudável, meio não saudável. Eles reformulam? Não reformulam? As pessoas estão dispostas a aceitar a mudança de gostos? Attest é realmente útil para fazer um pouco mais de pesquisa, porque acho que é um grande salto a ser feito sem saber o que seus consumidores pensam.

44% das pessoas afirmam que acham os rótulos nutricionais confusos a ponto de 14% nem se dar ao trabalho de olhar mais. Este parece ser um espaço enorme para a indústria ir?

Absolutamente. Não estamos apenas dizendo às pessoas que você nunca mais poderá comer chocolate, batatas fritas ou produtos HFSS. Mas o que precisamos dizer a eles é que pode haver uma alternativa que tenha 50% menos açúcar. Por que você não tenta aquele? Ou se você quiser comer aquele que tem 50% de açúcar a mais, tudo bem, mas eles estão informados. E então eu acho que a rotulagem é um tópico muito interessante. Há mais que podemos fazer na prateleira? Não se trata apenas das medidas draconianas de dizer sem anúncios entre 18h e 21h, é a peça educacional mais ampla com a qual todos estamos realmente de acordo.

O que é uma boa colaboração aqui entre varejistas e marcas e outras organizações?

Como marca, temos absolutamente um papel a desempenhar no HFSS e para garantir que sejamos transparentes e ajudamos a educar o cliente, mas os supermercados têm uma participação muito maior. Então, o que os supermercados podem fazer? Está alterando o sistema de semáforos? É ter barkers na prateleira para destacar produtos que não são HFSS ou destacar as alternativas que são melhores para você? Está criando uma seção 'melhor para você' dentro dos produtos HFSS que reúne esses produtos? É tudo sobre como podemos dar aos consumidores o máximo de conhecimento e informação possível para que tomem decisões educadas e informadas.

Qual seria o seu conselho para outras marcas de alimentos e bebidas que estão tentando navegar na regulamentação no momento?

Para nós, como uma marca menor – como tenho certeza que as marcas maiores têm grandes equipes trabalhando nisso – trata-se de ganhar clareza real. Estamos realmente tentando conversar com nossos varejistas desde o início para entender qual é o impacto, bem como quais são as oportunidades. Como podemos tentar trabalhar com nossos varejistas para criar hotspots no corredor? Então, veja como você pode trabalhar com os varejistas para resolver alguns de seus problemas porque, em última análise, estamos todos juntos nisso.

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