Mallow & Marsh, F&B markalarının HFSS'yi nasıl alıp kazanabileceği konusunda

Birinci sınıf bir şekerleme markası olarak Mallow & Marsh, Birleşik Krallık hükümetinin yüksek yağlı, tuzlu ve şekerli (HFSS) gıdalara yönelik reformlarıyla karşı karşıyadır. 2022'de F&B markalarının önüne gelen değişiklikler göz korkutucu görünse de Mallow & Marsh, bunların birçok olumlu şey getireceğine inanıyor.

Mallow & Marsh'ın Ulusal Hesap Yöneticisi Becky Home, Dijital Yiyecek ve İçecek AB konferansında markaların nasıl gelişebileceği ve HFSS baskılarına nasıl adapte olabileceği hakkında Attest'in İçerik Başkanı Sarah Hollinshead ile konuştu. Oturumun tamamını buradan izleyebilir veya aşağıda öne çıkanları okuyabilirsiniz…

Son zamanlarda, özellikle pandemiden bu yana, tüketicinin sağlık konusundaki tutumlarının nasıl değiştiğini gördünüz?

Pek çok insan COVID-19 nedeniyle daha sağlıklı beslenmeye çalıştı ve bence kesinlikle vücudumuza koyduklarımızda bir değişiklik oldu; yapay bir şey var mı? Nerede yapılmıştır? Ambalaj geri dönüştürülebilir mi? Ama bence insanlar stresli ve zaman belirsiz olduğunda daha fazla atıştırma eğilimindeler.

Bu yıl piyasaya sürülen ürünlere bir göz atarsanız, kalori mesajıyla ilgili çok şey var. Örneğin, Mars 'yüz kalorinin altında' ve bence kalori ve porsiyon kontrolü burada kalıcı. Ancak, Attest ile yaptığımız tüketici anketlerinde ileriye doğru ne olduğunu görmek benim için gerçekten önemli olacak. Çünkü bence gerçekte insanlar daha sağlıklı yemek istediklerini söylüyorlar ama aslında söylediklerini yapmıyorlar.

İnsanlar daha sağlıklı yemek istediklerini söylüyorlar ama aslında söylediklerini yapmıyorlar.

Atıştırmalık, sattığınız ürünlerin miktarıyla bu kadar ayrılmaz bir bütün olması gerektiğinden, bu Mallow & Marsh'taki stratejinizi ne kadar etkiliyor?

Atıştırmalık bizim için gerçekten önemli ama aynı zamanda gerçekten önemli olan şeffaf olmak. Yani evet, paketin başında kalorimiz var, ancak ilk ve en önemli görevimiz birinci sınıf şekerlemeler olmamız. Ebegümeci ve Marsh'ı lezzetli ve hoş bir ikram için yiyorsunuz ve aslında sizin için bir Mars barından daha iyi olduğumuz gerçeği harika. Ek fayda budur. Ancak ilerlememiz için her şey şeffaflık, porsiyon kontrolü ve insanların ne atıştırdıkları konusunda akıllı kararlar vermelerine izin vermekle ilgili.

İnsanları bir muamele için şeytanlaştırmak istemiyoruz. Sadece bu konuda bilinçli bir karar verdiklerini hissetmelerine izin veriyor, değil mi?

Kesinlikle. Bir Mars barı yemek istiyorsak, ne yediğimizi biliyoruz, geleneksel bir konfektör ve aynı zamanda daha uygun fiyatlı. Ve bence Attest anketlerimizin bize söylediklerine geri dönmemiz gerekiyor - insanlar her şeyden önce fiyatla motive oluyor ve bunu unutamayız. Yani mesele sadece sağlıklı beslenmeyle ilgili olamaz, aynı zamanda satın alınabilirlikle de ilgilidir.

Fiyatlandırma ve promosyonlar hakkındaki düşüncelerinizi duymak ilginç olurdu. Premium bir teklif olarak, kendinizi orada nasıl konumlandırıyorsunuz? Sağlıklı beslenmenin başka engelleri var mı?

Promosyonların harika bir örnek olduğunu düşünüyorum çünkü HFSS kategorilerinin her birine bakarsak çok derin anlaşmalar görürüz; yarı fiyatına, bazen yarı fiyatından daha iyi. Şekerleme alırsanız, 'bir pound için beş satın alın'. Bu nedenle, gerçekten ve gerçekten, tüketicileri gerçekten ihtiyaç duyduklarından daha fazlasını satın almaya teşvik ediyoruz. Oysa daha sağlıklı gıda kategorilerine bakarsak, her zaman mağazanın önünde olmayan çok sığ anlaşmalar görürüz. Her zaman gondol uçlarında değiller. Bütçede nasıl sağlıklı beslenebileceğimize dair bir eğitim parçası olduğunu düşünüyorum. Attest çalışmalarımızdan elde edilen bulguların ardından, yemek pişirmek için yalnızca mikrodalga fırını olan çok yoksun bölgelerdeki insanlar hakkında gerçekten ilginç bir konuşma yaptık. Örneğin daha sağlıklı beslenmelerini nasıl destekliyoruz?

Gerçekten ve gerçekten, tüketicileri ihtiyaç duyduklarından daha fazlasını satın almaya teşvik ediyoruz.

HFSS promosyonlarını dengelememiz gerektiğini düşünüyorum. İnsanlardan her gün Cadbury's Buttons almayı bırakıp biraz daha sağlıklı bir şeyler satın almalarını mı istiyor yoksa gerçekten ne sıklıkta yediklerini gözden geçirmelerini mi istiyor? İnsanların haftada üç, dört kez Mallow & Marsh yiyip gerçekten keyif almalarını tercih ederdik, ama bizi porsiyon kontrolü olarak yediler. Her gün bizi yemelerini beklemiyoruz. Öyleyse, bizim için, zihniyetleri değiştirmek için insanlarla nasıl çalışabiliriz? Ancak bunun zor olduğunu düşünüyorum çünkü HFSS kategorilerinin hacmi artırdığını biliyoruz. Alıcının alt satırına çarpan şeyin 'bir pound için beş' olduğunu biliyoruz.

Tüketiciye daha bilinçli kararlar vermesi için çok fazla sorumluluk yüklüyoruz. Anlık satın almanın sonuna geldiğimizi hissediyor muyuz?

Şu anda süpermarketteki kuyruk sistemlerinde bulunanların çoğu, birkaç yıl önce olduğundan çok farklı. Hala geleneksel konfektörünüz var, ancak paketin önünde kalorili, az yağlı, düşük şekerli, düşük tuzlu birçok ürün var. Ve aslında, kuyruk sisteminde durursanız, insanların paketin arkasına, paketin önüne baktığını görürsünüz. Ama sonuna kadar orada olduğumuzu söyleyemem. Eğer bir bütçeniz varsa, biraz daha pahalı olan daha sağlıklı versiyonu karşılayabilecek lüksünüz yok. Bu hepimizin üstesinden gelmek isteyeceğimiz bir şey.

HFSS için hükümet teklifleri açısından, Attest verileri, sağlıklı gıdayı daha uygun fiyatlı hale getirmenin en fazla tüketici desteğine sahip olduğunu gösteriyor. Üreticileri ürünlerindeki tuz ve şeker içeriğini azaltmaya zorlamak, insanların %40'ı tarafından desteklenirken, sağlıksız gıdaların vergilendirilmesi en az popüler olanıdır. Bu istatistikler hakkında ne düşünüyorsunuz ve Mallow & Marsh, HFSS yönetmeliğine nasıl yaklaşıyor?

Çok ilginçler. İnsanların sadece %26'sının HFSS yiyecek ve içeceklerinin vergilendirilmesini istediğini görüyoruz. Bence bu, şekerli içecekler vergisinin belki de istediğimiz kadar işe yaramadığına dair harika bir örnek çünkü insanların Kola'nın Diyet Kola'dan birkaç peni daha pahalı olduğunu fark ettiklerini sanmıyorum.

HFSS kolay değil, çok zor, ancak kim olduğumuz konusunda açık ve dürüstüz ve reformülasyon planımız dahilinde değil. İnsanlar şekerleme reyonuna gittiklerinde kendilerini şımartmak isterler. İnsanlar bize harika bir tat aldığımızı söylüyor, bu yüzden yeniden formüle etmek istemeyiz çünkü bu tattan ödün vermek istemiyoruz.

Reformülasyon, tüketicinizin ne düşündüğünü bilmeden yapmak için oldukça büyük bir sıçramadır.

Muhtemelen, paketin önünde kalorisi olan kese alanındaki tek confec markalarından biriyiz. Söylemek istediğimiz şu ki, bilinçli bir karar vermenize izin veriyoruz. Marshmallowların şekerle yapıldığını biliyoruz, herkes biliyor, bu konuda size yalan söylemiyoruz. Her zaman kim olduğumuzla ve nereden geldiğimizle gurur duyduk.

Bence bu biraz sağlıklı, biraz sağlıklı değil gibi bulanık çizgide olan markalar için daha zor. yeniden formüle ediyorlar mı? yeniden formüle etmiyorlar mı? İnsanlar zevklerdeki değişimi kabul etmeye istekli mi? Onay, biraz daha fazla araştırma yapmak gerçekten yararlıdır çünkü bence tüketicilerinizin ne düşündüğünü bilmeden yapmak oldukça büyük bir sıçrama.

İnsanların %44'ü beslenme etiketlerini kafa karıştırıcı bulduklarını ve %14'ünün artık aramaya bile tenezzül etmediklerini iddia ediyor. Bu, endüstrinin gitmesi için çok büyük bir alan gibi görünüyor?

Kesinlikle. İnsanlara bir daha asla çikolata, cips veya HFSS ürünleri yiyemeyeceğinizi söylemiyoruz. Ama onlara söylememiz gereken %50 daha az şekerli bir alternatif olabilir. Neden bunu denemiyorsun? Ya da %50 fazla şekerli olanı yemek isterseniz, sorun değil, ama onlar bilgilendirildi. Bu yüzden etiketlemenin gerçekten ilginç bir konu olduğunu düşünüyorum. Rafta yapabileceğimiz daha fazla şey var mı? Bu sadece akşam 6-9 arasında reklam yok demenin acımasız önlemleriyle ilgili değil, hepimizin gerçekten katıldığı daha geniş eğitim parçası.

Burada perakendeciler, markalar ve diğer kuruluşlar arasındaki iyi işbirliği nedir?

Bir marka olarak, HFSS'de kesinlikle bir rolümüz var ve şeffaf olduğumuzdan emin olmak için müşteriyi eğitmeye yardımcı oluyoruz, ancak süpermarketlerin çok daha büyük bir söz hakkı var. Peki süpermarketler ne yapabilir? Trafik ışığı sistemini değiştiriyor mu? HFSS olmayan ürünleri veya sizin için daha iyi olan alternatifleri çağırmak için rafta havlayanlar mı var? HFSS ürünleri içinde bu ürünleri bir araya getiren 'sizin için daha iyi' bölümü mü oluşturuyor? Her şey tüketicilere eğitimli ve bilinçli kararlar vermeleri için mümkün olduğunca fazla bilgi ve bilgiyi nasıl sunabileceğimizle ilgili.

Şu anda yönetmelikte gezinmeye çalışan diğer yiyecek ve içecek markalarına tavsiyeleriniz neler olur?

Daha küçük bir marka olarak bizim için – eminim ki daha büyük markaların üzerinde çalışan büyük ekipleri vardır – mesele gerçek netlik kazanmakla ilgilidir. Etkisinin ne olduğunu ve fırsatların neler olduğunu anlamak için perakendecilerimizle erkenden konuşmaya çalışıyoruz. Koridorda sıcak noktalar oluşturmak için perakendecilerimizle nasıl birlikte çalışabiliriz? Bu nedenle, perakendecilerle bazı sorunlarını çözmek için nasıl çalışabileceğinize bir bakın çünkü sonuçta hepimiz bu işin içindeyiz.

F&B tüketici trendleri hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz?

En son sektör bilgileri için yiyecek ve içecek raporumuzu indirin.