MMP ou pas MMP ? Attribution mobile après iOS14

Publié: 2022-03-21

Un partenaire de mesure mobile ou MMP est un outil qui aide les entreprises d'applications à mesurer les performances de leurs campagnes publicitaires sous tous les angles. En bref, il attribue un utilisateur nouvellement acquis à un canal publicitaire, une campagne et au-delà.

Cela fonctionne très facilement comme suit :

Vos ingénieurs installent un kit de développement logiciel (SDK) dans votre application.
Vous configurez vos événements – inscription, achat… – depuis le tableau de bord du MMP.
Vous intégrez votre MMP à n'importe quel canal publicitaire.
Vous ouvrez une campagne publicitaire, un utilisateur clique, installe et effectue un achat.
Le MMP envoie les données au canal publicitaire pour choisir ce qui doit leur être attribué.
Le MMP attribue les données en fonction des revendications du canal publicitaire.

Cela peut sembler déroutant, car les MMP sont promus comme la seule source fiable de vérité alors que dans les étapes ci-dessus, il semble qu'ils ne font qu'une attribution basée sur les réclamations reçues du canal publicitaire. Bien que cela soit vrai, ils font encore du travail en arrière-plan et parfois une revendication ne prend pas vraiment effet, c'est pourquoi vous pouvez voir un écart entre les données du canal publicitaire et les données du MMP.

En plus de cela, les MMP aident dans quelques autres tâches :

Les MMP combinent toutes vos données en un seul endroit : tous les MMP peuvent s'intégrer à presque tous les réseaux publicitaires, ce qui permet d'unifier l'endroit à partir duquel vous pouvez exporter vos données. En fait, tous les MMP feront de cette fonctionnalité un gros problème pour conclure un accord avec vous ou parfois augmenter leurs frais pendant le processus de négociation.
MMP peut agir comme un gestionnaire de balises Google pour les applications : la possibilité de s'intégrer à presque tous les réseaux publicitaires fait des MMP un outil puissant. Ils peuvent agir comme le seul SDK dont vous avez besoin pour vous connecter et envoyer vos événements à n'importe quel canal publicitaire. Cela aide à réduire la taille de l'application et rend l'ensemble du processus si simple, car cela coupe l'équipe d'ingénierie du processus après avoir installé le SDK dans l'application.
Prévention de la fraude : les MMP peuvent lutter contre la fraude en votre nom. Ils éliminent les fausses installations en identifiant les types les plus courants de fraude publicitaire mobile. Cependant, cela ne fonctionne qu'avec les réseaux publicitaires programmatiques, pas avec Facebook ou Google.
Certains d'entre eux offrent des fonctionnalités de Deep Linking : cela n'est utile que si votre entreprise exécute des campagnes de reciblage. Votre taux de conversion augmentera certainement si l'utilisateur atterrit exactement là où il doit effectuer l'action dans votre application.
Accès aux données MMP uniquement : récemment, Facebook a modifié la façon dont il traite les données et a limité l'accès à certaines des données au niveau de l'utilisateur. Il n'est disponible que pour les MMP, ce qui devient désormais un autre point important dans le processus de vente. De même, sur Apple Search Ads, vous ne pouvez pas analyser les événements d'entonnoir inférieur pour votre campagne ASA, sauf si vous disposez d'un MMP.

Comment iOS14 affecte-t-il les MMP ?

Comparons le fonctionnement des MMP avant et après les changements d'iOS14, car cela est important pour comprendre les effets d'iOS14 sur les MMP. Avant iOS14, les MMP pouvaient obtenir l'IDFA de l'utilisateur à utiliser dans le processus d'attribution. Voici à quoi ressemblait le processus :

Après iOS14, l'accès IDFA n'est plus accessible sans le consentement de l'utilisateur, et au-dessus vient le framework SKAdNetwork qui contrôle le traitement des données. Cela signifie que le MMP et le canal publicitaire obtiendront leurs données d'une seule source, SKAdNetwork. Voici à quoi ressemble le nouveau processus :

Cela signifie que le framework SKAdNetwork est devenu la principale méthode de mesure mobile sur iOS. C'est parce qu'Apple le veut, et c'est en fait un cadre axé sur la confidentialité, contrairement aux MMP.
De plus, avec iOS15, Apple a redonné du pouvoir aux annonceurs et s'est éloigné des réseaux et du MMP lorsqu'il a décidé de partager directement les publications de SKAdNetwork avec les annonceurs. Cela définit-il les MMP comme des outils inutiles ? La réponse courte est, pas vraiment.

Solution proposée par les MMP

Le SKAdNetwork est en train de changer définitivement l'ensemble de l'écosystème, passant d'une question de données au niveau de l'utilisateur à une priorité à la confidentialité. Cela signifie que les annonceurs n'auront plus d'analyse de cohorte au niveau des utilisateurs et devront s'adapter à une capacité d'attribution limitée. Cependant, les MMP tentent de trouver des solutions pour maintenir le besoin de données au niveau de l'utilisateur, qui ont toujours été utilisées jusqu'à aujourd'hui pour mesurer le succès du marketing mobile. En fait, les MMP utilisent les empreintes digitales pour préserver un niveau de système d'attribution au niveau de l'utilisateur. Mais comment ça marche?

La prise d'empreintes digitales a toujours été une méthode alternative pour faire correspondre un clic ou une impression à une installation d'application. Il utilise des éléments tels que l'adresse IP, le type d'appareil et d'autres métadonnées sur l'appareil d'un utilisateur pour effectuer une attribution. Astuce, ceci est en fait utilisé pour le moment si un utilisateur n'a pas consenti à l'invite ATT. Cette méthode fonctionne bien mais n'est pas aussi précise qu'elle est promue. Cependant, les MMP travaillent en permanence à l'amélioration de cette méthode en améliorant les algorithmes d'apprentissage automatique utilisés dans un tel processus.

Cependant, Apple - "la policia" du système iOS - regarde en silence et n'a pas encore fait d'annonce. En fait, cette méthode d'identification par empreinte digitale/probabiliste n'est pas mauvaise du point de vue de la confidentialité. Il est probable qu'Apple ne poussera pas les entreprises plus que cela pour laisser de la place à la croissance d'autres entreprises, ce qui aura un impact sur la croissance d'Apple. En plus de cela, les réseaux auto-attribués "SAN" tels que Google, Facebook, Snapchat, TikTok et d'autres utilisent déjà cette méthode d'attribution car elle présente un énorme avantage qui est "l'attribution au niveau de l'utilisateur sans envahir la vie privée de l'utilisateur". Mais, il a certaines limites telles que le risque de fraude, peut ne pas empêcher la duplication dans les rapports d'autres réseaux, pas vraiment une méthode précise, et bien sûr, il n'y a aucune déclaration claire d'Apple sur l'utilisation de cette méthode pour l'attribution.

Conclusion

Les MMP ont été tellement affectés par iOS 14. En fait, Apple les a durement frappés, mais ils sont toujours utiles. Ils aident à unifier vos données en un seul endroit. De plus, le fait de couper l'équipe d'ingénierie de la majeure partie du processus vous fait gagner du temps, à vous et à votre équipe. Ils aident à envoyer/mapper des événements avec n'importe quel canal que vous souhaitez tester pour l'acquisition d'utilisateurs. En outre, ils font d'autres choses intéressantes comme la détection et la prévention des fraudes. En plus de cela, ils continuent à développer et à rechercher de nouvelles méthodes pour profiter à l'annonceur et survivre. Comme dans le cas des empreintes digitales/attribution probabiliste.

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