Para MMP ou não para MMP? Atribuição móvel após iOS14

Publicados: 2022-03-21

Um parceiro de medição móvel ou MMP é uma ferramenta que ajuda as empresas de aplicativos a medir o desempenho de suas campanhas publicitárias de todos os ângulos. Em resumo, ele atribui um usuário recém-adquirido a um canal de anúncios, campanha e muito mais.

Isso funciona muito facilmente da seguinte forma:

  1. Seus engenheiros instalam um kit de desenvolvimento de software (SDK) em seu aplicativo.
  2. Você configura seus eventos – inscrição, compra… – a partir do painel do MMP.
  3. Você integra seu MMP com qualquer canal de anúncio.
  4. Você abre uma campanha publicitária, um usuário clica, instala e faz uma compra.
  5. O MMP envia os dados para o canal de anúncios para escolher o que deve ser atribuído a eles.
  6. O MMP atribui os dados com base nas declarações do canal de anúncios.

Isso pode parecer confuso porque os MMPs são promovidos como a única fonte confiável de verdade, enquanto nas etapas acima, parece que eles apenas fazem a atribuição com base nas reivindicações recebidas do canal de anúncios. Embora isso seja verdade, eles ainda fazem algum trabalho em segundo plano e, às vezes, uma reivindicação não tem efeito, e é por isso que você pode ver uma discrepância entre os dados do canal de anúncios e os dados do MMP.

Além disso, os MMPs ajudam em algumas outras tarefas:

  • Os MMPs combinam todos os seus dados em um só lugar: todos os MMPs podem se integrar com quase todas as redes de anúncios existentes, isso ajuda a unificar o local de onde você pode exportar seus dados. Na verdade, todos os MMPs farão desse recurso um grande negócio para fechar um acordo com você ou, às vezes, aumentar suas taxas durante o processo de negociação.
  • O MMP pode atuar como um Gerenciador de tags do Google para aplicativos: ser capaz de se integrar a praticamente qualquer rede de anúncios torna os MMPs uma ferramenta poderosa. Eles podem atuar como o único SDK que você precisa para conectar e enviar seus eventos para qualquer canal de anúncios. Isso ajuda a diminuir o tamanho do aplicativo e torna todo o processo muito fácil, pois elimina a equipe de engenharia do processo depois de instalar o SDK no aplicativo.
  • Prevenção de fraudes: os MMPs podem combater fraudes em seu nome. Eles eliminam instalações falsas identificando os tipos mais comuns de fraude de anúncios para dispositivos móveis. No entanto, isso só funciona com redes de anúncios programáticos, não com Facebook ou Google.
  • Alguns deles fornecem recursos de Deep Linking: isso só ajuda se sua empresa estiver executando campanhas de retargeting. Sua taxa de conversão definitivamente aumentará se o usuário chegar exatamente onde precisa fazer a ação em seu aplicativo.
  • Acesso apenas a dados MMP: recentemente, o Facebook mudou a forma como lida com os dados e limitou o acesso a alguns dados no nível do usuário. Está disponível apenas para MMPs, que agora está se tornando outra grande ênfase no processo de vendas. Da mesma forma, no Apple Search Ads, você não pode analisar eventos de funil inferior para sua campanha ASA, a menos que tenha um MMP.

Como o iOS14 afeta os MMPs?

Vamos comparar como os MMPs funcionam antes e depois das alterações do iOS14, pois isso é importante para entender os efeitos do iOS14 nos MMPs. Antes do iOS14, os MMPs conseguiam obter o IDFA do usuário para ser usado no processo de atribuição. Veja como ficou o processo:

Após o iOS14, o acesso ao IDFA não é acessível sem o consentimento do usuário e, acima disso, vem a estrutura SKAdNetwork que controla o processamento de dados. Isso significa que tanto o MMP quanto o canal de anúncios obterão seus dados de uma fonte, SKAdNetwork. Veja como será o novo processo:

Isso significa que a estrutura SKAdNetwork se tornou o principal método de medição móvel no iOS. Isso porque a Apple assim o quer, e na verdade é uma estrutura que prioriza a privacidade, ao contrário dos MMPs.
Além disso, com o iOS15, a Apple devolveu algum poder aos anunciantes e se afastou das redes e do MMP quando decidiu compartilhar os postbacks da SKAdNetwork diretamente com os anunciantes. Isso define os MMPs como ferramentas inúteis? A resposta curta é, não realmente.

Solução proposta de MMPs

A SKAdNetwork está definitivamente mudando todo o ecossistema de dados no nível do usuário para privacidade em primeiro lugar. Isso significa que os anunciantes não terão mais análises de coorte no nível do usuário e terão que se adaptar à capacidade limitada de atribuição. No entanto, os MMPs estão tentando encontrar soluções para manter a necessidade de dados em nível de usuário, que sempre foram usados ​​até hoje para medir o sucesso no marketing móvel. Na verdade, os MMPs estão usando a impressão digital para preservar um nível de sistema de atribuição em nível de usuário. Mas como isso funciona?

A impressão digital sempre foi um método alternativo para combinar um clique ou uma impressão com a instalação de um aplicativo. Ele usa coisas como endereço IP, tipo de dispositivo e outros metadados sobre o dispositivo de um usuário para fazer a atribuição. Dica, isso está realmente sendo usado no momento se um usuário não consentir com o prompt do ATT. Esse método funciona bem, mas não é tão preciso quanto está sendo promovido. No entanto, os MMPs estão trabalhando continuamente para aprimorar esse método, aprimorando os algoritmos de aprendizado de máquina usados ​​em tal processo.

No entanto, a Apple – “la policia” do sistema iOS – está assistindo em silêncio e ainda não fez nenhum anúncio. Na verdade, esse método de correspondência de impressão digital/probabilística não é ruim do ponto de vista da privacidade. É provável que a Apple não impulsione as empresas mais do que isso para manter espaço para que outras empresas cresçam, o que afetará o crescimento da Apple. Além disso, redes auto-atribuídas “SANs” como Google, Facebook, Snapchat, TikTok e outras já estão usando esse método de atribuição porque tem uma enorme vantagem que é “atribuição em nível de usuário sem invadir a privacidade do usuário”. Mas tem algumas limitações, como risco de fraude, pode não impedir a duplicação de relatórios de outras redes, método não muito preciso e, claro, não há uma declaração clara da Apple sobre o uso desse método para atribuição.

Conclusão

Os MMPs foram muito afetados pelo iOS 14. Na verdade, a Apple os atingiu com força, mas eles ainda são úteis. Eles ajudam a unificar seus dados em um só lugar. Além disso, cortar a equipe de engenharia da maior parte do processo economiza tempo para você e sua equipe. Eles ajudam a enviar/mapear eventos com qualquer canal que você queira testar para aquisição de usuários. Além disso, eles fazem outras coisas legais, como detecção e prevenção de fraudes. Além disso, continuam desenvolvendo e pesquisando novos métodos para beneficiar o anunciante e sobreviver. Como no caso de impressão digital/atribuição probabilística.

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