到MMP还是不到MMP？ iOS14 之后的移动归因

已发表: 2022-03-21

移动衡量合作伙伴或 MMP 是一种工具，可帮助应用企业从各个角度衡量其广告活动的效果。 简而言之，它将新获得的用户归因于广告渠道、活动等。

这很容易工作，如下所示：

  1. 您的工程师将软件开发工具包 (SDK) 安装到您的应用程序中。
  2. 您可以从 MMP 的仪表板配置您的活动——注册、购买……。
  3. 您将 MMP 与任何广告渠道集成。
  4. 您打开一个广告活动，用户点击、安装并进行购买。
  5. MMP 将数据发送到广告渠道以选择应归于它们的内容。
  6. MMP 根据广告渠道的声明对数据进行归属。

这可能听起来令人困惑，因为 MMP 被宣传为一种可信的事实来源，而在上述步骤中，它们似乎只是根据从广告渠道收到的声明进行归因。 虽然这是真的，但他们仍然在后台做一些工作，有时声明并没有真正生效，这就是为什么您会看到广告渠道的数据与 MMP 的数据之间存在差异的原因。

除此之外，MMP 还有助于完成其他一些任务：

  • MMP 将您的所有数据整合到一个地方：所有 MMP 都可以与几乎所有的广告网络集成，这有助于统一您可以从中导出数据的地方。 事实上，所有 MMP 都会将此功能作为与您达成协议或有时会在谈判过程中增加费用的大事。
  • MMP 可以充当应用程序的 Google 跟踪代码管理器：能够与几乎所有的广告网络集成，这使得 MMP 成为一个强大的工具。 它们可以充当您连接并将事件发送到任何广告渠道所需的一个 SDK。 这有助于减小应用程序的大小并使整个过程变得如此简单，因为它可以在工程团队在应用程序中安装 SDK 后从该过程中解脱出来。
  • 欺诈预防： MMP 可以代表您打击欺诈。 他们通过识别最常见的移动广告欺诈类型来消除虚假安装。 但是，这仅适用于程序化广告网络，不适用于 Facebook 或 Google。
  • 其中一些提供深度链接功能：这仅在您的企业正在运行重新定位活动时才有帮助。 如果用户准确地到达他们需要在您的应用程序中执行操作的位置，您的转化率肯定会提高。
  • 仅访问 MMP 数据：最近，Facebook 改变了他们处理数据的方式并限制了对某些用户级数据的访问。 它仅适用于 MMP，现在正成为销售过程中的另一个重点。 同样，在 Apple Search Ads 上，除非您有 MMP，否则您无法分析 ASA 广告系列的漏斗下方事件。

iOS14 对 MMP 有何影响？

让我们比较一下 iOS14 更改前后 MMP 的工作原理，因为这对于了解 iOS14 对 MMP 的影响很重要。 在 iOS14 之前，MMP 能够获取用户的 IDFA 以用于归因过程。 这是这个过程的样子：

iOS14 之后，IDFA 访问未经用户同意是无法访问的，而在此之上是控制数据处理的 SKAdNetwork 框架。 这意味着 MMP 和广告渠道都将从一个来源 SKAdNetwork 获取数据。 新流程如下所示：

这意味着 SKAdNetwork 框架成为 iOS 上移动测量的主要方法。 那是因为苹果想要它，而且它实际上是一个隐私优先的框架，不像 MMP。
此外，通过 iOS15，Apple 在决定直接与广告商共享 SKAdNetwork 回发时，将一些权力还给了广告商，并远离了网络和 MMP。 这是否将 MMP 设置为无用的工具？ 简短的回答是，不是真的。

MMPs 提出的解决方案

SKAdNetwork 无疑正在改变整个生态系统，从只关注用户级数据到隐私优先。 这意味着广告商将不再有用户级别的同类群组分析，并且必须适应有限的归因能力。 然而，MMP 正试图寻找解决方案来维持对用户级数据的需求，直到今天，这些数据一直被用来衡量移动营销的成功与否。 事实上，MMP 正在使用指纹来保留一定级别的用户级归因系统。 但它是如何工作的？

指纹识别始终是一种将点击或展示与应用安装相匹配的替代方法。 它使用 IP 地址、设备类型和其他有关用户设备的元数据来进行归因。 提示，如果用户不同意 ATT 提示，这实际上正在使用。 这种方法效果很好，但不如正在推广的那么准确。 然而，MMP 正在通过改进在此过程中使用的机器学习算法，不断致力于增强此方法。

然而，苹果——iOS系统的“la policia”——正在默默地注视着，还没有发布任何公告。 实际上，从隐私的角度来看，这种指纹/概率匹配方法还不错。 苹果很可能不会比这更多地推动业务，以便为其他业务的增长留出空间，这将影响苹果的增长。 除此之外，Google、Facebook、Snapchat、TikTok 等自归因网络“SAN”已经在使用这种方法进行归因，因为它具有“用户级归因而不侵犯用户隐私”的巨大优势。 但是，它有一些局限性，例如欺诈风险，可能无法防止其他网络的重复报告，不是真正准确的方法，当然，Apple 也没有明确声明使用这种方法进行归因。

结论

MMP 受到 iOS 14 的影响太大了。事实上，Apple 对它们进行了重创，但它们仍然有用。 它们有助于将您的数据统一在一个地方。 此外，将工程团队从大部分流程中剔除可以节省您和您的团队的时间。 它们有助于使用您想要测试用户获取的任何渠道发送/映射事件。 此外，他们还做一些其他很酷的事情，比如欺诈检测和预防。 除此之外，他们还在不断开发和研究新方法，以使广告商受益并生存下来。 例如在指纹/概率归因的情况下。

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