К ММП или не к ММП? Мобильная атрибуция после iOS14

Опубликовано: 2022-03-21

Партнер по мобильным измерениям или MMP — это инструмент, который помогает компаниям, производящим приложения, измерять эффективность своих рекламных кампаний со всех сторон. Короче говоря, он связывает недавно приобретенного пользователя с рекламным каналом, кампанией и т. д.

Это работает очень легко следующим образом:

  1. Ваши инженеры устанавливают в ваше приложение комплект для разработки программного обеспечения (SDK).
  2. Вы настраиваете свои события — регистрация, покупка… — с панели управления MMP.
  3. Вы интегрируете MMP с любым рекламным каналом.
  4. Вы открываете рекламную кампанию, пользователь кликает, устанавливает и совершает покупку.
  5. MMP отправляет данные в рекламный канал, чтобы выбрать, что им следует приписать.
  6. MMP атрибутирует данные на основе заявлений рекламного канала.

Это может показаться запутанным, потому что MMP продвигаются как единственный надежный источник правды, в то время как на шагах выше кажется, что они просто выполняют атрибуцию на основе заявлений, полученных от рекламного канала. Хотя это правда, они все еще выполняют некоторую работу в фоновом режиме, и иногда претензия на самом деле не вступает в силу, поэтому вы можете увидеть расхождение между данными рекламного канала и данными MMP.

В дополнение к этому, MMP помогают в нескольких других задачах:

  • MMP объединяют все ваши данные в одном месте: все MMP могут интегрироваться практически со всеми существующими рекламными сетями, это помогает унифицировать место, откуда вы можете экспортировать свои данные. На самом деле, все MMP сделают эту функцию очень важной, чтобы заключить с вами соглашение или иногда увеличивать свои сборы в процессе переговоров.
  • MMP может действовать как Диспетчер тегов Google для приложений: возможность интеграции практически с любой рекламной сетью делает MMP мощным инструментом. Они могут выступать в качестве единственного SDK, необходимого для подключения и отправки событий на любой рекламный канал. Это помогает уменьшить размер приложения и делает весь процесс таким простым, потому что отключает команду инженеров от процесса после того, как они установят SDK в приложении.
  • Предотвращение мошенничества: MMP могут бороться с мошенничеством от вашего имени. Они выбивают поддельные установки, определяя наиболее распространенные виды мошенничества с мобильной рекламой. Однако это работает только с программными рекламными сетями, а не с Facebook или Google.
  • Некоторые из них предоставляют функции Deep Linking: это помогает, только если ваш бизнес проводит ретаргетинговые кампании. Ваш коэффициент конверсии определенно увеличится, если пользователь попадет именно туда, где ему нужно совершить действие в вашем приложении.
  • Доступ только к данным MMP: недавно Facebook изменил способ работы с данными и ограничил доступ к некоторым данным на уровне пользователя. Он доступен только для MMP, что теперь становится еще одним важным акцентом в процессе продаж. Точно так же в Apple Search Ads вы не можете анализировать события нижней части последовательности для своей кампании ASA, если у вас нет MMP.

Как iOS14 влияет на MMP?

Давайте сравним, как работают MMP до и после изменений iOS14, так как это важно для понимания влияния iOS14 на MMP. До iOS14 MMP могли получать IDFA пользователя для использования в процессе атрибуции. Вот как выглядел процесс:

После iOS14 доступ к IDFA невозможен без согласия пользователя, а над ним появляется фреймворк SKAdNetwork, контролирующий обработку данных. Это означает, что и MMP, и рекламный канал будут получать данные из одного источника, SKAdNetwork. Вот как выглядит новый процесс:

Это означает, что платформа SKAdNetwork стала ведущим методом для мобильных измерений на iOS. Это потому, что Apple так хочет, и на самом деле это инфраструктура, ориентированная на конфиденциальность, в отличие от MMP.
Кроме того, с iOS15 Apple вернула часть власти рекламодателям и отказалась от сетей и MMP, когда решила делиться постбэками SKAdNetwork напрямую с рекламодателями. Делает ли это MMP бесполезными инструментами? Короткий ответ: не совсем.

Предлагаемое MMP решение

SKAdNetwork определенно меняет всю экосистему от данных на уровне пользователя до приоритета конфиденциальности. Это означает, что у рекламодателей больше не будет когортного анализа на уровне пользователей, и им придется адаптироваться к ограниченным возможностям атрибуции. Тем не менее, MMP пытаются найти решения для поддержания потребности в данных на уровне пользователей, которые всегда использовались до сегодняшнего дня для измерения успеха в мобильном маркетинге. Фактически, MMP используют отпечатки пальцев, чтобы сохранить уровень системы атрибуции на уровне пользователя. Но как это работает?

Отпечатки пальцев всегда были альтернативным методом сопоставления клика или показа с установкой приложения. Он использует такие вещи, как IP-адрес, тип устройства и другие метаданные об устройстве пользователя для установления авторства. Подсказка: на самом деле это используется в данный момент, если пользователь не дал согласия на приглашение ATT. Этот метод работает хорошо, но не так точен, как его рекламируют. Однако MMP постоянно работают над совершенствованием этого метода, улучшая алгоритмы машинного обучения, используемые в таком процессе.

Однако Apple — «полиция» системы iOS — молча наблюдает и пока не делает никаких заявлений. На самом деле, этот метод дактилоскопии/вероятностного сопоставления неплох с точки зрения конфиденциальности. Вполне вероятно, что Apple не будет подталкивать бизнес к большему, чем это, чтобы оставить место для роста других предприятий, что повлияет на рост Apple. В дополнение к этому, сети с самоатрибуцией «SAN», такие как Google, Facebook, Snapchat, TikTok и другие, уже используют этот метод для атрибуции, поскольку он имеет огромное преимущество, заключающееся в «атрибуции на уровне пользователя без нарушения конфиденциальности пользователя». Но у него есть некоторые ограничения, такие как риск мошенничества, он может не предотвратить дублирование отчетов из других сетей, не совсем точный метод, и, конечно же, Apple не дает четкого заявления об использовании этого метода для атрибуции.

Вывод

iOS 14 так сильно повлияла на MMP. На самом деле Apple сильно ударила по ним, но они по-прежнему полезны. Они помогают объединить ваши данные в одном месте. Кроме того, исключение команды инженеров из большей части процесса экономит время вам и вашей команде. Они помогают отправлять/сопоставлять события с любым каналом, который вы хотите протестировать для привлечения пользователей. Кроме того, они делают некоторые другие интересные вещи, такие как обнаружение и предотвращение мошенничества. Кроме того, они продолжают разрабатывать и исследовать новые методы, чтобы помочь рекламодателю и выжить. Например, в случае снятия отпечатков пальцев/вероятностной атрибуции.

Чтобы узнать больше интересных идей, ознакомьтесь с нашими последними статьями!