到MMP還是不到MMP？ iOS14 之後的移動歸因

已發表: 2022-03-21

移動衡量合作夥伴或 MMP 是一種工具，可幫助應用企業從各個角度衡量其廣告活動的效果。 簡而言之，它將新獲得的用戶歸因於廣告渠道、活動等。

這很容易工作，如下所示：

  1. 您的工程師將軟件開發工具包 (SDK) 安裝到您的應用程序中。
  2. 您可以從 MMP 的儀表板配置您的活動——註冊、購買……。
  3. 您將 MMP 與任何廣告渠道集成。
  4. 您打開一個廣告活動，用戶點擊、安裝並進行購買。
  5. MMP 將數據發送到廣告渠道以選擇應歸於它們的內容。
  6. MMP 根據廣告渠道的聲明對數據進行歸屬。

這聽起來可能令人困惑，因為 MMP 被宣傳為一種可信的事實來源，而在上述步驟中，它們似乎只是根據從廣告渠道收到的聲明進行歸因。 雖然這是真的，但他們仍然在後台做一些工作，有時聲明並沒有真正生效，這就是為什麼您會看到廣告渠道的數據與 MMP 的數據之間存在差異的原因。

除此之外，MMP 還有助於完成其他一些任務：

  • MMP 將您的所有數據整合到一個地方：所有 MMP 都可以與幾乎所有的廣告網絡集成，這有助於統一您可以從中導出數據的地方。 事實上，所有 MMP 都會將此功能作為與您達成協議或有時會在談判過程中增加費用的大事。
  • MMP 可以充當應用程序的 Google 跟踪代碼管理器：能夠與幾乎所有的廣告網絡集成，這使得 MMP 成為一個強大的工具。 它們可以充當您連接並將事件發送到任何廣告渠道所需的一個 SDK。 這有助於減小應用程序的大小並使整個過程變得如此簡單，因為它可以在工程團隊在應用程序中安裝 SDK 後從該過程中解脫出來。
  • 欺詐預防： MMP 可以代表您打擊欺詐。 他們通過識別最常見的移動廣告欺詐類型來消除虛假安裝。 但是，這僅適用於程序化廣告網絡，不適用於 Facebook 或 Google。
  • 其中一些提供深度鏈接功能：這僅在您的企業正在運行重新定位活動時才有幫助。 如果用戶準確地到達他們需要在您的應用程序中執行操作的位置，您的轉化率肯定會提高。
  • 僅訪問 MMP 數據：最近，Facebook 改變了他們處理數據的方式並限制了對某些用戶級數據的訪問。 它僅適用於 MMP，現在正成為銷售過程中的另一個重點。 同樣，在 Apple Search Ads 上，除非您有 MMP，否則您無法分析 ASA 廣告系列的漏斗下方事件。

iOS14 對 MMP 有何影響？

讓我們比較一下 iOS14 更改前後 MMP 的工作原理，因為這對於了解 iOS14 對 MMP 的影響很重要。 在 iOS14 之前，MMP 能夠獲取用戶的 IDFA 以用於歸因過程。 這是這個過程的樣子：

iOS14 之後，IDFA 訪問未經用戶同意是無法訪問的，而在此之上是控制數據處理的 SKAdNetwork 框架。 這意味著 MMP 和廣告渠道都將從一個來源 SKAdNetwork 獲取數據。 新流程如下所示：

這意味著 SKAdNetwork 框架成為 iOS 上移動測量的主要方法。 那是因為蘋果想要它，而且它實際上是一個隱私優先的框架，不像 MMP。
此外，通過 iOS15，Apple 在決定直接與廣告商共享 SKAdNetwork 回發時，將一些權力還給了廣告商，並遠離了網絡和 MMP。 這是否將 MMP 設置為無用的工具？ 簡短的回答是，不是真的。

MMPs 提出的解決方案

SKAdNetwork 無疑正在改變整個生態系統，從只關注用戶級數據到隱私優先。 這意味著廣告商將不再有用戶級別的同類群組分析，並且必須適應有限的歸因能力。 然而，MMP 正試圖尋找解決方案來維持對用戶級數據的需求，直到今天，這些數據一直被用來衡量移動營銷的成功與否。 事實上，MMP 正在使用指紋來保留一定級別的用戶級歸因係統。 但它是如何工作的？

指紋識別始終是一種將點擊或展示與應用安裝相匹配的替代方法。 它使用 IP 地址、設備類型和其他有關用戶設備的元數據來進行歸因。 提示，如果用戶不同意 ATT 提示，這實際上正在使用。 這種方法效果很好，但不如正在推廣的那麼準確。 然而，MMP 正在通過改進在此過程中使用的機器學習算法，不斷致力於增強此方法。

然而，蘋果——iOS系統的“la policia”——正在默默地註視著，還沒有發布任何公告。 實際上，從隱私的角度來看，這種指紋/概率匹配方法還不錯。 蘋果很可能不會比這更多地推動業務，以便為其他業務的增長留出空間，這將影響蘋果的增長。 除此之外，Google、Facebook、Snapchat、TikTok 等自歸因網絡“SAN”已經在使用這種方法進行歸因，因為它具有“用戶級歸因而不侵犯用戶隱私”的巨大優勢。 但是，它有一些局限性，例如欺詐風險，可能無法防止其他網絡的重複報告，不是真正準確的方法，當然，Apple 也沒有明確聲明使用這種方法進行歸因。

結論

MMP 受到 iOS 14 的影響太大了。事實上，Apple 對它們進行了重創，但它們仍然有用。 它們有助於將您的數據統一在一個地方。 此外，將工程團隊從大部分流程中剔除可以節省您和您的團隊的時間。 它們有助於使用您想要測試用戶獲取的任何渠道發送/映射事件。 此外，他們還做一些其他很酷的事情，比如欺詐檢測和預防。 除此之外，他們還在不斷開發和研究新方法，以使廣告商受益並生存下來。 例如在指紋/概率歸因的情況下。

如需更多有趣的見解，請查看我們的最新文章！