Zu MMP oder nicht zu MMP? Mobile Attribution nach iOS14

Veröffentlicht: 2022-03-21

Ein mobiler Messpartner oder MMP ist ein Tool, mit dem App-Unternehmen die Leistung ihrer Werbekampagnen aus jedem Blickwinkel messen können. Kurz gesagt, es ordnet einen neu gewonnenen Benutzer einem Anzeigenkanal, einer Kampagne und darüber hinaus zu.

Das funktioniert ganz einfach wie folgt:

  1. Ihre Ingenieure installieren ein Software Development Kit (SDK) in Ihrer App.
  2. Sie konfigurieren Ihre Ereignisse – Anmeldung, Kauf … – über das Dashboard des MMP.
  3. Sie integrieren Ihr MMP in einen beliebigen Werbekanal.
  4. Sie öffnen eine Werbekampagne, ein Benutzer klickt darauf, installiert und tätigt einen Kauf.
  5. Das MMP sendet die Daten an den Anzeigenkanal, um auszuwählen, was ihnen zugeschrieben werden soll.
  6. Die MMP ordnet die Daten basierend auf den Ansprüchen des Anzeigenkanals zu.

Dies mag verwirrend klingen, da MMPs als die einzige vertrauenswürdige Quelle der Wahrheit beworben werden, während es in den obigen Schritten so aussieht, als würden sie nur eine Zuordnung basierend auf Behauptungen vornehmen, die vom Werbekanal empfangen werden. Dies ist zwar richtig, aber sie arbeiten immer noch im Hintergrund und manchmal greift ein Anspruch nicht wirklich, weshalb Sie eine Diskrepanz zwischen den Daten des Werbekanals und den Daten des MMP sehen können.

Darüber hinaus helfen MMPs bei einigen anderen Aufgaben:

  • MMPs kombinieren alle Ihre Daten an einem Ort: Alle MMPs können mit fast allen Werbenetzwerken integriert werden, dies hilft, den Ort zu vereinheitlichen, von dem Sie Ihre Daten exportieren können. Tatsächlich werden alle MMPs diese Funktion zu einer großen Sache machen, um eine Vereinbarung mit Ihnen abzuschließen oder manchmal ihre Gebühren während des Verhandlungsprozesses zu erhöhen.
  • MMP kann als Google Tag Manager für Apps fungieren: Die Möglichkeit, sich in fast jedes Werbenetzwerk zu integrieren, macht MMPs zu einem leistungsstarken Tool. Sie können als das einzige SDK fungieren, das Sie zum Verbinden und Senden Ihrer Ereignisse an jeden Werbekanal benötigen. Dies trägt dazu bei, die App-Größe zu verringern, und macht den gesamten Prozess so einfach, da das Engineering-Team nach der Installation des SDK in der App aus dem Prozess herausgeschnitten wird.
  • Betrugsprävention: MMPs können Betrug in Ihrem Namen bekämpfen. Sie verhindern gefälschte Installationen, indem sie die häufigsten Arten von mobilem Anzeigenbetrug identifizieren. Das funktioniert allerdings nur mit Programmatic Ad Networks, nicht mit Facebook oder Google.
  • Einige von ihnen bieten Deep Linking-Funktionen: Dies hilft nur, wenn Ihr Unternehmen Retargeting-Kampagnen durchführt. Ihre Konversionsrate wird definitiv steigen, wenn der Benutzer genau dort landet, wo er die Aktion innerhalb Ihrer App ausführen muss.
  • Zugriff auf reine MMP-Daten: Vor kurzem hat Facebook den Umgang mit Daten geändert und den Zugriff auf einige Daten auf Benutzerebene eingeschränkt. Es ist nur für MMPs verfügbar, was nun zu einem weiteren großen Schwerpunkt im Verkaufsprozess wird. Ebenso können Sie bei Apple Search Ads keine Ereignisse im unteren Trichterbereich für Ihre ASA-Kampagne analysieren, es sei denn, Sie haben ein MMP.

Wie wirkt sich iOS14 auf MMPs aus?

Vergleichen wir, wie MMPs vor und nach Änderungen von iOS14 funktionieren, da dies wichtig ist, um die Auswirkungen von iOS14 auf MMPs zu verstehen. Vor iOS14 konnten MMPs die IDFA des Benutzers abrufen, um sie im Zuordnungsprozess zu verwenden. So sah der Ablauf aus:

Nach iOS14 ist der Zugriff auf IDFA ohne die Zustimmung des Benutzers nicht mehr möglich, und darüber kommt das SKAdNetwork-Framework, das die Datenverarbeitung steuert. Das bedeutet, dass sowohl der MMP als auch der Anzeigenkanal ihre Daten aus einer Quelle, SKAdNetwork, beziehen. So sieht der neue Prozess aus:

Damit wurde das SKAdNetwork-Framework zur führenden Methode für Mobile Measurement auf iOS. Das liegt daran, dass Apple es so will, und es ist im Gegensatz zu MMPs eigentlich ein Privacy-First-Framework.
Außerdem gab Apple mit iOS15 den Werbetreibenden etwas Macht zurück und weg von Netzwerken und MMP, als es sich entschied, SKAdNetwork-Postbacks direkt mit Werbetreibenden zu teilen. Stellt dies MMPs als nutzlose Werkzeuge dar? Die kurze Antwort ist, nicht wirklich.

MMPs vorgeschlagene Lösung

Das SKAdNetwork ändert definitiv das gesamte Ökosystem von Daten auf Benutzerebene hin zu Datenschutz an erster Stelle. Das bedeutet, dass Werbetreibende keine Kohortenanalyse auf Nutzerebene mehr haben und sich an eingeschränkte Zuordnungsmöglichkeiten anpassen müssen. MMPs versuchen jedoch, Lösungen zu finden, um den Bedarf an Daten auf Benutzerebene aufrechtzuerhalten, die bis heute immer zur Erfolgsmessung im mobilen Marketing verwendet wurden. Tatsächlich verwenden MMPs Fingerabdrücke, um ein Zuordnungssystem auf Benutzerebene aufrechtzuerhalten. Aber wie funktioniert es?

Fingerprinting war schon immer eine alternative Methode, um einen Klick oder eine Impression einer App-Installation zuzuordnen. Es verwendet Dinge wie die IP-Adresse, den Gerätetyp und andere Metadaten über das Gerät eines Benutzers, um eine Zuordnung vorzunehmen. Hinweis, dies wird derzeit tatsächlich verwendet, wenn ein Benutzer der ATT-Eingabeaufforderung nicht zugestimmt hat. Diese Methode funktioniert gut, ist aber nicht so genau, wie sie beworben wird. MMPs arbeiten jedoch kontinuierlich daran, diese Methode zu verbessern, indem sie die in einem solchen Prozess verwendeten maschinellen Lernalgorithmen verbessern.

Apple – „la policia“ des iOS-Systems – schaut jedoch schweigend zu und hat noch keine Ankündigungen gemacht. Tatsächlich ist diese Fingerabdruck-/probabilistische Abgleichmethode vom Standpunkt des Datenschutzes aus nicht schlecht. Es ist wahrscheinlich, dass Apple die Unternehmen nicht mehr drängen wird, um Platz für das Wachstum anderer Unternehmen zu schaffen, was sich auf das Wachstum von Apple auswirken wird. Darüber hinaus verwenden selbstzugeschriebene Netzwerke „SANs“ wie Google, Facebook, Snapchat, TikTok und andere bereits diese Methode zur Zuordnung, da sie einen großen Vorteil hat, nämlich „Zuordnung auf Benutzerebene ohne Eingriff in die Privatsphäre der Benutzer“. Aber es hat einige Einschränkungen wie das Betrugsrisiko, verhindert möglicherweise keine Duplizierung bei der Berichterstattung aus anderen Netzwerken, keine wirklich genaue Methode, und natürlich gibt es keine klare Aussage von Apple zur Verwendung dieser Methode für die Zuordnung.

Fazit

MMPs wurden von iOS 14 so sehr beeinflusst. Tatsächlich hat Apple sie hart getroffen, aber sie sind immer noch nützlich. Sie helfen bei der Vereinheitlichung Ihrer Daten an einem Ort. Außerdem sparen Sie und Ihr Team Zeit, indem Sie das Engineering-Team von den meisten Prozessen befreien. Sie helfen beim Senden/Zuordnen von Ereignissen mit jedem Kanal, den Sie für die Benutzerakquise testen möchten. Außerdem machen sie einige andere coole Sachen wie Betrugserkennung und -prävention. Darüber hinaus entwickeln und erforschen sie ständig neue Methoden, um den Werbetreibenden zu helfen und zu überleben. Wie im Fall von Fingerprinting/probabilistischer Zuordnung.

Weitere interessante Einblicke finden Sie in unseren neuesten Artikeln!