리드 양육이란 무엇입니까? [+전략 수립 방법]

Lead nurturing 정의

잠재 고객과의 관계를 구축하는 B2B 마케팅 프로세스를 주도하여 구매 준비가 될 때까지 판매 경로를 아래로 이동시키는 것을 목표로 합니다.

구매자가 제품이나 서비스를 구매하려는 명백한 의도를 가지고 회사 웹사이트에 방문하는 경우는 매우 드뭅니다. 대부분의 경우 잠재 고객은 회사에 대해 더 자세히 알아보고 경쟁업체와 비교하기를 원합니다. 그들은 마음속에 수많은 질문을 가지고 있을 것이고 당신의 제품이나 서비스가 그들의 고충을 해결하는 데 필요한 것이 있는지 지속적으로 확인할 것입니다.

좋은 리드 육성이 해야 할 일은 다음과 같습니다.

질문에 답하고 제품을 잠재 고객의 문제에 대한 궁극적인 솔루션으로 포지셔닝해야 합니다.

Christelle Fraysse는 중간 규모 기업을 위한 경제적이고 기능이 풍부한 CRM 솔루션인 Workbooks.com의 최고 마케팅 책임자입니다. 그녀는 B2B 기술 분야에서 20년의 경험을 가진 열정적이고 결과 중심적인 마케팅 리더입니다. 리드 육성의 모든 것을 물어볼 수 있는 이상적인 사람입니다!

우리는 Christelle에게 리드 육성에 대한 그녀의 생각과 이를 효과적으로 관리하는 방법을 물었습니다. 그녀의 통찰력은 B2B/SaaS 마케터가 리드 육성 노력을 하는 데 도움이 될 것입니다. 크리스텔에게로!

리드 양육을 하려는 이유는 무엇입니까? 당신은 무엇을 달성하려고합니까?

일반적으로 비즈니스는 영업팀에 전달되는 B2B 리드의 품질을 개선하려고 합니다(리드를 "영업 준비" 단계로 전환합니다. 이는 일반적으로 리드 스코어링과 함께 진행됨) 리드를 준비 상태로 순위 지정 특정 임계값에 도달할 때까지 확장).

양육을 시작하려면 구매자의 여정을 파헤쳐야 합니다. 다음과 같은 주요 질문을 스스로에게 해보십시오.

• 그들은 어떻게 당신의 제품/서비스를 찾았습니까?
• 온라인에서 정보를 찾는 곳은 어디입니까?
• 어떤 제품이 비즈니스에 적합한지 어떻게 평가합니까?
• 그들은 발견 여정을 통해 어떤 단계를 밟습니까?
• 그들은 어떤 콘텐츠에 참여하고 있습니까?

더 많이 알수록 더 나은 육성 프로그램이 될 것입니다!

이 정보를 얻는 방법 중 하나는 판매 주기를 막 거친 고객과 이야기하는 것입니다.

이것은 온라인 설문 조사 또는 가상 회의를 설정하여 수행할 수 있습니다. 그들과 함께 여행을 검토하십시오 - 그들이 무엇을 좋아했는지, 무엇을 좋아하지 않았는지, 그리고 그들을 위해 프로세스에 가치를 더한 것이 무엇인지.

양육을 시작하는 적절한 시기는 언제입니까?

이것은 중요한 질문입니다! 바로 시작해야 합니까(예: 잠재 고객이 참여하는 즉시)? 또는 잠재 고객이 특정 임계값에 도달했을 때(당신이 리드 스코어링인 경우)?

너무 일찍 육성을 시작하면 잠재 고객 발굴 프로세스가 중단되고 잠재 고객이 꺼질 위험이 있습니다. 너무 늦게 양육을 시작하면 기회를 놓칠 수 있습니다.

성공적인 리드 육성 전략의 요소는 무엇입니까?

성공적인 양육은 적시성, 관련성 및 개인화의 세 가지에 관한 것입니다. 이 세 가지 요소를 관리하려면 다음을 활용해야 합니다.

인구통계학적 데이터

B2B에서 다음 요소를 고려하십시오.

• 잠재 고객의 역할, 연공서열 및 의사 결정 상태.
• 그 사람이 일하는 회사 유형 - 해당 산업에서 귀하의 제안과 일치하는 특정 동향 또는 동인을 찾으십시오.
• 기업의 규모 - 기업입니까, 중소기업입니까?

행동 데이터

질문해야 할 질문은 다음과 같습니다.

• 잠재 고객은 양육 프로그램에 참여하기 위해 무엇을 했습니까?
• 과거에 구매한 것이 있습니까? 그렇다면 - 무엇을 언제?
• 그들은 전에 어떻게 당신과 약혼 했습니까?
• 그들의 선호도는 무엇입니까?

개인화

모든 인구통계학적 및 행동적 B2B 데이터는 개인화의 소스가 될 수 있으므로 육성 프로그램이 각 잠재 고객에게 적절하고 시기적절하도록 합니다.

그러나 실행을 지원하는 적절한 기술과 인프라가 없으면 개인화는 빠르게 매우 복잡해질 수 있습니다.

예를 들어 인구 통계, 행동 데이터 및 리드 점수를 기반으로 마케팅을 개인화하면 다양한 육성 경로가 가능합니다.

• 잠재 고객이 제조 비즈니스의 마케터라면 육성 경로는 A입니다.
• 잠재고객이 같은 제조업 영업사원이라면 육성경로는 B.

매우 쉽게 복잡해질 수 있음을 알 수 있습니다! 내 조언은 Excel을 사용하여 시도하지 않는 것입니다. 곧 물류의 악몽이 될 것입니다! 따라서 적절한 이메일 육성 도구가 포함된 CRM과 같이 실행을 지원하는 기술이 있는지 확인하십시오.

이메일 내의 동적 마케팅 콘텐츠를 활용하여 워크플로 디자인을 단순화하는 것을 고려하십시오. 도구에서 워크플로를 구축하면(다른 채널 통합), 양육이 자동으로 실행되어 시간을 절약할 수 있습니다.

데이터 캡처

귀하의 양육 프로그램의 세부 사항에 대해 생각하십시오. 중요한 구성 요소는 데이터 캡처입니다. 잠재 고객에 대해 더 많이 찾아 리드 육성을 더욱 목표로 삼습니다.

CRM에 이미 데이터(예: 양식 작성)가 있는 경우 육성 캠페인 중에 다시 요청할 필요가 없습니다. 이것은 B2B 마케팅 퍼널의 상단에서 사용했던 것과는 다른 무제한 또는 "무료" 콘텐츠를 제공할 수 있는 완벽한 기회입니다. 잠재 고객에게 독점적인 것을 제공하여 잠재 고객이 귀하와 쉽고 원활하게 소통할 수 있도록 합니다.

주요 팁: UTM 또는 PURL을 사용하여 이 참여를 캡처하고 웹페이지 점수를 사용하여 참여를 측정합니다. 잠재 고객 참여를 높이려면 표준 이메일보다 간단한 설문 조사를 사용하십시오.

타이밍

얼마나 자주 양육해야 합니까? 각 양육 계약 사이의 휴가 기간은 다양합니다. 매일, 5일마다 또는 2주마다 무엇이든 될 수 있습니다.

채널

다른 필수 질문은 다음과 같습니다. 어떤 채널을 사용해야 하고 어떻게 결합하는 것이 가장 좋을까요? 블로그, 비디오 및 소셜 미디어 프로모션이 혼합되어 있을 수 있습니다. 고객 여정과 구매자의 선호도에 대한 초기 조사 후에 사용할 리드 소스 채널을 알게 될 것입니다.

마케팅은 리드 육성에 대한 영업과 얼마나 밀접하게 협력해야 합니까?

리드 육성은 판매 준비가 된 시점까지 리드를 확보하는 것입니다. 따라서 영업 및 마케팅 조정이 중요합니다. "영업 준비가 된" 리드가 어떻게 생겼는지 영업 팀과 논의하는 것으로 시작하십시오. 이것은 당신이 얼마나 많은 양육을 해야 하는지 이해하는 데 도움이 될 것입니다(이것은 당신이 속한 사업의 유형에 달려 있습니다).

리드 스코어링 시스템을 도입하십시오(회사에 이미 존재하지 않는 경우). 리드 육성이 파이프라인에 미치는 영향을 정기적으로 모니터링해야 합니다. 작동 되나요? 너무 길다? 너무 짧아? 사람들이 내리고 있습니까? B2B 판매 파이프라인이 고갈되고 있습니까, 아니면 낮은 납 품질이 문제로 남아 있습니까?

이러한 질문에 대한 답변에 따라 점수를 높이거나 낮추거나 육성 프로그램을 개선할 수 있습니다.

리드 육성 프로그램을 개선하기 위한 모범 사례는 무엇입니까?

프로그램이 준비되면 이를 모니터링하고 다음 단계인 개선을 시작하십시오. A/B 테스트를 시작합니다. 다른 채널을 시도하고, 다른 콘텐츠를 시도하고, 다른 제목을 시도합니다.

양육 경로를 정의하는 것이 첫 번째 단계이지만 결코 마지막 단계는 아닙니다. 데이터 기반 마케팅은 반복과 지속적인 작은 개선에 관한 것입니다.

하지만 조심하십시오. 한 번에 너무 많은 것을 시도하고 테스트하지 마십시오! 그렇지 않으면 어떤 변경 사항이 결과에 실제로 영향을 미쳤는지 알 수 없습니다.

대신 워크플로의 특정 부분에 대해 A/B 테스트를 수행하십시오. 충분히 오랫동안 테스트하고 데이터에 옵션 B가 더 나은 것으로 표시되면 전체 양육 프로그램에서 해당 옵션을 구현하십시오.

프로그램이 실행되는 동안 반복을 계속하십시오. 테스트 샘플이 충분히 중요하다는 것을 알 수 있도록 A/B 테스트를 실행할 충분한 시간을 주십시오.

당신은 놀랄 수 있습니다 - 작은 개선이 큰 영향을 미칠 수 있습니다! Workbooks.com에서는 엄격한 A/B 테스트 및 수정으로 인해 리드에서 파이프라인으로의 전환율이 10% 미만에서 현재 전환율인 25%로 이동했으며, 이는 상당한 성능 변화입니다.

마지막 생각들

시간을 내어 그녀의 지식을 공유해 주신 Christelle에게 감사드립니다! 저희만큼 유용하게 사용하셨기를 바랍니다. Workbooks 블로그에서 비즈니스 성과 향상을 위한 유사한 실용적인 조언을 찾을 수 있습니다.

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