Co to jest lead nurturing? [+Jak zbudować strategię]

Jaka jest definicja lead nurturingu?

Lead pielęgnuje proces marketingu B2B polegający na budowaniu relacji z potencjalnymi klientami w celu przeniesienia ich w dół lejka sprzedaży, aż będą gotowi do zakupu.

Bardzo rzadko kupujący pojawia się na stronie internetowej firmy z wyraźnym zamiarem zakupu produktu lub usługi. W większości przypadków potencjalni klienci chcą dowiedzieć się więcej o firmie i porównać ich z konkurencją. Będą mieli mnóstwo pytań w głowie i będą stale sprawdzać, czy Twój produkt lub usługa ma to, czego potrzeba, aby rozwiązać ich problemy.

Oto, co musi zrobić dobra pielęgnacja ołowiu —

Musi odpowiadać na pytania i pozycjonować Twój produkt jako najlepsze rozwiązanie dla wyzwań potencjalnych klientów.

Christelle Fraysse jest dyrektorem ds. marketingu w Workbooks.com, niedrogim, bogatym w funkcje rozwiązaniu CRM dla firm średniej wielkości. Jest pasjonatką i zorientowaną na wyniki liderką marketingu z 20-letnim doświadczeniem w technologii B2B - idealną osobą, aby zapytać o wszystkie rzeczy związane z lead nurturingiem!

Poprosiliśmy Christelle o jej przemyślenia na temat lead nurturingu i tego, jak skutecznie nim zarządzać. Jej spostrzeżenia pomogą każdemu marketerowi B2B/SaaS w ich wysiłkach w zakresie lead nurturingu. Do Christelle!

Dlaczego chcesz prowadzić pielęgnację ołowiu? Co starasz się osiągnąć?

Zazwyczaj firmy dążą do poprawy jakości leadów B2B, które są przekazywane do sprzedaży (przeprowadzanie leadów do etapu „gotowego do sprzedaży” – co zwykle idzie w parze z scoringiem leadów – ocenianie leadów pod kątem gotowości skali, aż osiągną określony próg).

Aby rozpocząć pielęgnację, musisz zagłębić się w podróż swojego kupującego. Zadaj sobie następujące kluczowe pytania:

• Jak znaleźli Twoje produkty/usługi?
• Gdzie szukają informacji w Internecie?
• Jak oceniają, które produkty są odpowiednie dla ich biznesu?
• Jakie kroki podejmują podczas swojej podróży odkrywczej?
• Z jakimi treściami się angażują?

Im więcej wiesz, tym lepszy będzie Twój program pielęgnacyjny!

Jednym ze sposobów uzyskania tych informacji jest rozmowa z klientami, którzy właśnie przeszli przez Twój cykl sprzedaży.

Można to zrobić, organizując ankiety online lub wirtualne spotkania. Omów z nimi podróż – co im się podobało, co im się nie podobało i jaką wartość dodaną do procesu dla nich.

Kiedy jest odpowiedni czas na rozpoczęcie pielęgnacji?

To ważne pytanie! Czy powinieneś zacząć od razu (tj. jak tylko potencjalny klient się zaangażuje)? Lub gdy potencjalny klient osiągnie pewien próg (jeśli jesteś lead scoringiem)?

Jeśli zaczniesz pielęgnować zbyt wcześnie, ryzykujesz przerwanie procesu prospektywnego i wyłączenie prospektów. Jeśli zaczniesz pielęgnować zbyt późno, prawdopodobnie przegapisz okazję.

Jakie są elementy skutecznej strategii lead nurturing?

Skuteczna pielęgnacja dotyczy trzech rzeczy: terminowości, trafności i personalizacji. Aby zarządzać tymi trzema elementami, musisz wykorzystać następujące elementy:

Dane demograficzne

W B2B rozważ następujące czynniki:

• Jaka jest rola potencjalnego klienta, jego staż pracy i status decyzyjny.
• Rodzaj firmy, w której pracuje dana osoba – poszukaj konkretnych trendów lub czynników w tej branży, które pasują do Twojej oferty
• Wielkość firmy – czy to przedsiębiorstwo, czy małe i średnie firmy?

Dane behawioralne

Pytania, które musisz zadać, to:

• Co zrobił potencjalny klient, aby przystąpić do programu pielęgnacyjnego?
• Czy kupili coś w przeszłości? Jeśli tak – co i kiedy?
• Jak wcześniej się z tobą kontaktowali?
• Jakie są ich preferencje?

Personalizacja

Wszystkie dane demograficzne i behawioralne B2B mogą być źródłem personalizacji, zapewniając, że Twój program pielęgnacyjny jest odpowiedni i aktualny dla każdego potencjalnego klienta.

Jednak bez odpowiedniej technologii i infrastruktury wspierającej wykonanie personalizacja może szybko stać się bardzo złożona.

Na przykład, jeśli spersonalizujemy nasz marketing w oparciu o dane demograficzne, behawioralne i lead score, możliwe są różne ścieżki pielęgnacyjne:

• Jeśli potencjalny klient jest marketerem w firmie produkcyjnej, ścieżka pielęgnacyjna to A.
• Jeśli potencjalny klient jest sprzedawcą w tej samej firmie produkcyjnej, ścieżka rozwoju to B.

Możesz zobaczyć, jak bardzo łatwo może stać się skomplikowany! Radzę nie próbować tego w Excelu - wkrótce stanie się to logistycznym koszmarem! Dlatego upewnij się, że masz technologię, która będzie Cię wspierać w realizacji, taką jak CRM z odpowiednim narzędziem do pielęgnacji poczty e-mail.

Rozważ wykorzystanie dynamicznych treści marketingowych w wiadomościach e-mail, aby uprościć projekt przepływu pracy. Po zbudowaniu przepływów pracy w narzędziu (obejmującym różne kanały), pielęgnacja uruchomi się automatycznie, oszczędzając Twój czas.

Przechwytywania danych

Pomyśl o szczegółach swojego programu wychowawczego. Ważnym elementem jest przechwytywanie danych: dowiedz się więcej o potencjalnym kliencie, aby jeszcze bardziej ukierunkować lead nurturing.

Jeśli masz już ich dane w swoim CRM (np. z wypełnienia formularza), nie ma potrzeby, aby ponownie o to prosić podczas kampanii pielęgnacyjnej. Jest to idealna okazja do oferowania treści niebramkowanych lub „bezpłatnych”, różniących się od tych, z których korzystałeś na początku lejka marketingowego B2B. Zaoferuj potencjalnym klientom coś ekskluzywnego, dzięki czemu potencjalni klienci będą mogli łatwo i bezproblemowo nawiązać z Tobą kontakt.

Najważniejsza wskazówka: uchwyć to zaangażowanie za pomocą UTM lub PURL i użyj scoringu strony internetowej, aby zmierzyć zaangażowanie. Spróbuj użyć prostych ankiet zamiast standardowych e-maili, aby zwiększyć zaangażowanie potencjalnych klientów.

Czasy

Jak często powinieneś pielęgnować? Czas, jaki należy pozostawić między każdym zaangażowaniem w opiekę, będzie się różnić. Może to być cokolwiek każdego dnia, co pięć dni lub co dwa tygodnie.

Kanały

Inne istotne pytania to: z jakich kanałów korzystać i jak najlepiej je połączyć? Może to być mieszanka blogów, filmów i promocji w mediach społecznościowych. Będziesz wiedzieć, których kanałów źródłowych leadów użyć po wstępnym zbadaniu ścieżki klienta i preferencji kupujących.

Jak ściśle marketing powinien współpracować ze sprzedażą przy lead nurturingu?

Lead nurturing polega na dotarciu do punktu, w którym są gotowe do sprzedaży. Tak więc dostosowanie sprzedaży i marketingu ma kluczowe znaczenie. Zacznij od omówienia z zespołem sprzedaży, jak wygląda lead „gotowy do sprzedaży”. Pomoże Ci to zrozumieć, ile opieki będziesz musiał zrobić (zależy to od rodzaju prowadzonej działalności).

Wprowadź system oceny leadów (jeśli jeszcze nie istnieje w Twojej firmie). Musisz regularnie monitorować wpływ, jaki Twój lead nurturing ma na potok. Czy to działa? Czy to za długo? Zbyt krótki? Czy ludzie odpadają? Czy wysycha lejek sprzedaży B2B, czy problemem pozostaje niska jakość leadów?

W zależności od odpowiedzi na te pytania możesz zwiększyć lub zmniejszyć punktację lub udoskonalić program pielęgnacyjny.

Jaka jest najlepsza praktyka dopracowania programu lead nurture?

Gdy program jest już gotowy, monitoruj go i rozpocznij kolejną fazę, którą jest: udoskonalanie! Zacznij robić testy A/B. Wypróbuj różne kanały, wypróbuj różne treści, wypróbuj różne tematy.

Zdefiniowanie ścieżki wychowania to pierwszy krok, ale bynajmniej nie ostatni; marketing oparty na danych polega na iteracji i ciągłych drobnych ulepszeniach.

Bądź jednak ostrożny - nie próbuj testować zbyt wielu rzeczy na raz! W przeciwnym razie nie będziesz wiedział, które z twoich zmian naprawdę wpłynęły na wynik.

Zamiast tego wykonaj testy A/B na jednej konkretnej części przepływu pracy. Gdy już wystarczająco długo testujesz, a Twoje dane pokazują, że Opcja B działa lepiej, zaimplementuj tę opcję w całym programie pielęgnacyjnym.

Gdy program działa, kontynuuj wykonywanie iteracji. Daj sobie wystarczająco dużo czasu na przeprowadzenie testów A/B, abyś wiedział, że próbka testowa jest wystarczająco istotna.

Możesz być zaskoczony - małe usprawnienia mogą mieć duży wpływ! W Workbooks.com, ze względu na rygorystyczne testy A/B i udoskonalanie, przeszliśmy z konwersji leadów na potokową wynoszącą mniej niż 10% do obecnej konwersji na poziomie 25%, co oznacza znaczną zmianę wydajności.

Końcowe przemyślenia

Chcielibyśmy podziękować Christelle za poświęcenie czasu na podzielenie się z nami swoją wiedzą! Mamy nadzieję, że okazał się on równie przydatny jak my. Podobne praktyczne porady dotyczące poprawy wyników biznesowych znajdziesz na blogu Workbooks.

Jeśli szukasz więcej porad marketingowych B2B, dlaczego nie pobrać naszego eBook Demand Generation: Jak stworzyć popyt, który napędza wzrost ?

To najlepszy podręcznik do skalowania marketingu SaaS, w tym najlepsze porady dotyczące hakowania wzrostu i marketingu treści! Książka została stworzona przez Cognism, najlepsze na świecie rozwiązanie do poszukiwania B2B, we współpracy z kilkoma innymi czołowymi firmami SaaS, w tym G2, Vidyard i SaaStock!

Kliknij poniżej, aby otrzymać bezpłatną kopię!