Odcinek 104: Teatr samousprawiedliwienia

Mówimy dzisiaj o teatrze. Ale nie taki teatr. Dzisiejszy odcinek dotyczy teatru, który gramy w naszym codziennym życiu, aby poczuć się lepiej ze sobą i swoimi decyzjami. Wszyscy to robimy. Jako marketerzy ważne jest, abyśmy rozumieli, dlaczego.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

W porządku. Witamy w CXM Experience with Grad Conn. Jestem CXO, dyrektor ds. doświadczeń w firmie Sprinklr i dzisiaj porozmawiamy o teatrze. Ale inny rodzaj teatru, niż mogłoby się wydawać. Broadway nie wróci przez jakiś czas, chociaż znaki wskazują, że w końcu powróci. Ale na pewno potrwa trochę dłużej, zanim prawdziwy teatr powróci. Opowiem o teatrze, który gramy w naszym życiu na co dzień, aby poczuć się lepiej ze sobą.

To naprawdę ciekawa koncepcja marketingowa. I bardzo ciekawa koncepcja doświadczenia. Ponieważ ta koncepcja teatru jako sposobu prezentowania się światu zewnętrznemu jest, jak sądzę, bardzo krytyczną częścią zrozumienia, jak sprzedawać ludziom.

Opowiem wam, skąd się to bierze, a to sięga wiele lat temu, kiedy byłem świeżo upieczonym marketerem w Procter & Gamble. Nauczyłem się tego na początku mojej kariery w P&G. Właściwie zacząłem na Tide. Detergent pływowy. I nauczyłem się tej zasady prawdopodobnie w pierwszych miesiącach pracy. I od tamtej pory mi to utkwiło. I dotyczy wielu innych rzeczy. Potem poświęcę chwilę na rozmowę o tym, jak to istnieje w naszym życiu, szczególnie w kontekście tego, jak rząd wykonuje dla nas teatr. Trochę się z tym pobawię. A potem porozmawiamy o niektórych teatrach, które mamy na co dzień. I dlaczego mamy ten teatr, dlaczego tam jest. A jak to wykorzystać? Ale także, jak to rozumiesz. To będzie zabawne przedstawienie.

I poproszę cię, abyś może poświęcił chwilę na samo otwarcie umysłu. Wiem, że to trudne do zrobienia. Tak niewygodnie. Po prostu spróbuj trochę otworzyć swój umysł, tylko trochę bardziej. Nieco więcej. Daj spokój, możesz to zrobić. Wiem, że potrafisz. Dalej. Tak, wiem. To takie trudne. Po prostu otwórz. Oh to dobrze. OK, to jest idealne. Tylko po to, by wpuścić może nowy pomysł.

Powodem, dla którego będziesz musiał mieć nieco otwarty umysł, jest to, że potencjalnie zobaczysz siebie w niektórych z tych scenariuszy. A kiedy je opiszę, będziesz chciał odrzucić to, co mówię. Ponieważ wspaniałą rzeczą w tym teatrze jest to, że jest on głęboko zakorzeniony. I będziesz chciał to odrzucić. Nie ja. To nie ja. Więc po prostu otwórz trochę swój umysł i bądź przygotowany na zaakceptowanie czegoś, co może być trochę inne. W porządku. Wszyscy dobrze? Dobra. Uruchom ostrzeżenie, możesz chcieć odejść teraz, ponieważ mogę kwestionować twoje wyobrażenia o sobie. Dobra, dobra, zaczynamy.

Kto kupuje detergenty bez nazwy? Można by pomyśleć, że detergenty bez nazwy… które były znaczącym i ciągłym problemem dla Tide, który jest detergentem premium. A punkty cenowe były — to było naprawdę interesujące — ceny są bardzo lodowate. Tak więc Tide zawsze był w cenie 3,99 $. A marki o średniej cenie, takie jak np. Sunlight, są to marki kanadyjskie, kosztowały 3,49 USD. To była ich cena, czasami 3,69 USD. A potem detergenty bez nazwy, takie jak ABC i marki sklepów, kosztowały 2,99 USD. I to był zasięg. To był w zasadzie 1 dolar. Ale ten dolar zrobił dużą różnicę. A czasami nazwy „no” spadały do ​​2,69 lub 2,89 USD. To były trudne punkty cenowe.

Moje początkowe założenie jest takie, że wtedy żadne marki i marki sklepów nie były kupowane przez ludzi, którzy mieli mniej pieniędzy. Cudzysłów… biedni ludzie. Albo ludzie o niższych dochodach czy cokolwiek. Tak właśnie założyłem. I co ciekawe, zostałem zdezorientowany tym pojęciem z powodu wielu badań, które zostały przeprowadzone w Procter & Gamble.

W rzeczywistości najbardziej lojalnymi nabywcami Tide byli niektórzy z najmniej uprzywilejowanych członków społeczeństwa. A im biedniejsza okolica, tym wyższa sprzedaż Tide. To bogacze, którzy kupili produkty bez nazwy. To był dla mnie szokujący wgląd. I to nie jest opinia. To tylko fakty dotyczące działania detergentów. I to naprawdę podważyło niektóre z moich wyobrażeń na temat ustalania cen.

Teraz, żeby wgłębić się trochę więcej, jednym z powodów, dla których robisz grupy fokusowe, ludzi, którzy są bardzo lojalni wobec Tide i którzy mogą nie mieć tak dużo pieniędzy jak inni, jest to, że to działa cały czas. Nie muszą się martwić, że to zawiedzie. Mogą zużyć może mniej, ponieważ jest to produkt wyższej jakości. Mogą na tym polegać. Więc pod pewnymi względami nie uważali się za wydających więcej pieniędzy. Uważali się za dokonujących właściwego wyboru ekonomicznego.

I mają rację, ponieważ jeśli kupisz produkt bez nazwy, produkt lub produkt, którego nie znasz — coś nowego — istnieje uzasadnione prawdopodobieństwo, że to nie zadziała. W takim przypadku zmarnowałeś 2,99 USD. Natomiast jeśli kupisz Tide za 3,99, masz wartość 4 USD i możesz konsekwentnie polegać na tej wartości. Firma P&G od pokoleń wykonuje niesamowitą pracę, dostarczając przez cały czas produkty o niezwykle wysokiej jakości. To naprawdę nudne, firma P&G wykonała świetną robotę, nudno dostarczając niesamowicie wydajne produkty, które zawsze są świetne. Zawsze praca. Nawet nie wyobrażasz sobie, że tak się nie stanie. Wyobraź sobie, że twoja butelka Downy jakoś nie działała. To nie do pomyślenia. Ludzie nie potrafią nawet tego ogarnąć. Więc dobrze z tobą P&G.

To był ciekawy wgląd. Zasadniczo ludzie, którzy mogli marnować pieniądze, kupowali produkty bez nazwy. Ale potem pojawia się drugie pytanie, dlaczego kupują te produkty? Skoro ich stać… wyraźnie stać ich na droższy produkt, to dlaczego kupowali tańszy produkt? Ze świadomością, że jeśli to nie zadziała, mogą to wyrzucić. Są gotowi podjąć większe ryzyko przy zakupie, aby wydać 1 dolara mniej. Na tym polega, jak się oszukujemy. I wrócimy do tego za sekundę.

Jest taki termin, który pojawił się prawdopodobnie na przełomie wieków, głównie po 11 września i wszystkich zmianach, które zaszły w ochronie lotnisk. Po raz pierwszy przeczytałem termin na Boing Boing. Nie wiem, czy śledzisz BoingBoing.net, ale jest to najczęściej linkowany blog w sieci. A mój wspaniały przyjaciel, Cory Doctorow, jest redaktorem Boing Boing i pracuje nad Boing Boing od późnych lat 90-tych. To niesamowita przygoda, którą przeżywa już ponad dwie dekady.

Termin, który wtedy wymyślili, był taki, że wiele z tego, przez co przechodzimy na lotniskach, nie dotyczy tak naprawdę bezpieczeństwa. To teatr bezpieczeństwa. Pamiętam, jak kiedyś zabrali mi moją pęsety czy coś takiego, myślę, że teraz niebo jest teraz bezpieczne. Szczerze mówiąc, źli aktorzy mogą dostać się na wiele sposobów i wyrządzić wiele szkód. Zdejmowanie butów i gubienie tu i tam par pęsety nie ma żadnego znaczenia. Ale czujesz się dużo lepiej. Twoje poczucie pewności siebie jest znacznie wyższe. Ponieważ teatr bezpieczeństwa sprawia, że ​​czujesz się jak, aha, spójrz, jakie to jest bezpieczne. Zobacz, ile pracy w to wkładają. Zobacz, jak upewniają się, że będziemy bezpieczni.

Będzie dużo teatru COVID. I będzie dużo teatru pandemicznego, gdy będziemy szli dalej drogą. Wszyscy będziemy zaszczepieni, w zasadzie zniknie. Ale wiele rzeczy pozostanie, ponieważ firmy będą chciały, aby ludzie pozostawali bezpieczni. Więc zawsze wypatruj teatru. Teatr jest bardzo ciekawym mechanizmem, za pomocą którego ludzie komunikują się o czymś innym.

Dużo teatru tworzymy też we własnym życiu. Wróćmy do tych ludzi, którzy kupują detergent ABC za 2,99 dolara. Dlaczego to robią? Ponieważ chcą wyglądać oszczędnie. Więc biorą swój detergent ABC i wkładają go do bagażnika swojego BMW. I używam BMW, ponieważ nigdy nie będę jeździł BMW, więc to marka, którą mogę lekko lekceważyć. A potem odjeżdżać, czując, że jakoś byli oszczędni, byli oszczędni.

Czasami słuchanie ludzi rozmawiających o Costco wygląda tak. Będą gadać w kółko o tym, ile pieniędzy oszczędzają w Costco. Ale nie do końca, ponieważ kupują 14 razy więcej niż normalnie, prawda? Kupują ogromne, szalone ilości jedzenia, zdecydowanie za taką ilość jedzenia. Ale prawdopodobnie nigdy przez to nie przejdą. A jeśli tak, to nie będzie dla nich dobre. I nadal wydają tony i tony pieniędzy. Ale czują się naprawdę oszczędni. Stwarza poczucie, że oszczędzają pieniądze. A potem zrzucają dziesięć kawałków na cokolwiek. Dobrze?

I to właśnie potrzeba upewnienia się, że jesteś nastawiony ekonomicznie, że jesteś rozrzutny, że myślisz o pieniądzach lub tego typu rzeczach, które wiele firm może wykorzystać. I to jest bardzo interesujące, kiedy widzisz ludzi niosących torebkę 25 000 $… wierzcie lub nie, to nawet niski koniec niektórych rzeczy, które widziałem. Noszą buty za 1000 dolarów, ale będą rozmawiać o szaliku, który kupili za dolara na ulicy. I kolejne 100 000 dolarów biżuterii, prawda? Ale to szalik za dolara, na którym zwrócą uwagę wszystkich.

I to jest dla mnie naprawdę fundamentalna koncepcja ludzkości, ponieważ zawsze szukamy sposobów na usprawiedliwienie tego, co robimy i dlaczego to robimy. Rzadko zdarza się, że ktoś może powiedzieć, wiesz, kupiłem to, bo naprawdę tego chciałem. I czułem, że na to zasłużyłem. I tak naprawdę nie obchodziło mnie, że to kompletny popis. Bardzo rzadko można to usłyszeć. A jeśli tak, to zwykle z jakimś uzasadnieniem.

Jest świetna historia o tym samym problemie w „Ogilvy on Advertising”, gdzie opowiada o tym, kiedy zaczęli tworzyć konto Mercedesa. I wprowadzili Mercedesa do Ameryki. A Mercedes był wówczas jeszcze autem z najwyższej półki. To nie było tak, jak wtedy, gdy Honda znalazła się na dole, a potem wspięła się w górę. Mercedes pojawił się jako samochód z najwyższej półki, drogi niemiecki samochód. Ale wykorzystują tę wiedzę, aby ukierunkować reklamę w inny sposób.

Wczesne reklamy Mercedesa nie mówiły, że ten samochód to naprawdę wielki znak prestiżu i że mu się udało. A oto dobry sposób na zadarcie nosa sąsiadowi w swoim sukcesie. Właśnie dlatego ludzie kupują samochód. Ale nie tak to sprzedawali. I nie sprzedali tego w oparciu o to, że chcesz mieć pewność, że kiedy idziesz do parkowania, parkingowy traktuje cię z szacunkiem, ponieważ zatrzymujesz się samochodem wyraźnie wyższej klasy. Nie. Również kolejny dobry powód, dla którego ludzie kupują samochód. Nie tak, jak to sprzedali. Czy sprzedali to, mówiąc, że oto sposób na wzbudzenie zazdrości w twojej byłej żonie o to, gdzie jesteś teraz w życiu, przez podjechanie wspaniałym mercedesem, kiedy podwozisz dzieci. Nie, chociaż kolejny świetny powód, dla którego ludzie kupują ten samochód.

To, co zrobili, to reklamowanie jego bezpieczeństwa. Reklamowali bezpieczeństwo. Co też jest bardzo prawdziwe. To nie jest nieprawda. Reklamują bezpieczeństwo Mercedesa i do dziś, jeśli zapytasz kogoś, kto jest właścicielem Mercedesa… Znam kogoś, kto mi to powiedział. Właściwie wiele osób mi to powiedziało. Powiedz Hej, ładne cokolwiek… SL, SE, BCD, cokolwiek. Dlaczego zdecydowałeś się kupić Mercedesa? I… wypróbuj to, wypróbuj, dobrze? Nieuchronnie powiedzą: Och, to po prostu taki bezpieczny samochód. Taki bezpieczny samochód.

Kiedyś jedna osoba mi powiedziała, że ​​jeździł wyłącznie Rolls Royces. Kiedy miał pieniądze, miał jeden, a kiedy nie miał pieniędzy, wynajmował je. A kiedy naprawdę nie miał pieniędzy, pożyczał je. Ale nigdy nigdzie nie pojechał, z wyjątkiem Rolls Royce'a. Kiedyś mu powiedziałem: Co się dzieje z Rolls Royce'ami cały czas? Nawet jeśli wyraźnie nie miało to sensu finansowego. Dlaczego zawsze jesteś w Rolls Royce? Teraz oczywiście odpowiedź brzmi: miał wygląd, miał wizerunek i chciał pokazać wszystkim, że naprawdę odniósł sukces. Więc zawsze pojawiał się w Rolls Royce. I myślę, że wiele jego sukcesów wynikało z tego, że zawsze wydawał się odnoszący sukcesy. I tak to przyciągnęło do niego ludzi. To świetny powód. To świetne uzasadnienie. Nie ma w tym nic złego. Nigdy tego nie powiedział. To, co właściwie powiedział mi z poważną miną, to… i to też jest prawda. Rzecz w tym, że żeby teatr działał, musi być w tym element prawdy. To nie może być całkowicie fałszywe. Powiedział mi z kamienną twarzą, że zawsze jestem w Rolls Royce, ponieważ Rolls Royce jest jedyną marką samochodów, w której nikt nigdy nie zginął. Co jest zdumiewające. Nikt nigdy nie zginął w wypadku. Jestem pewien, że ludzie mieli zawały serca i takie tam, ale nikt nigdy nie zginął w Rolls Royce w wypadku samochodowym. Całkiem godny pozazdroszczenia rekord. I to był powód, dla którego zawsze jeździł Rolls Roycem.

Po prostu uwielbiam takie rzeczy. Kocham ludzi. I kocham ludzkość. Zacznij myśleć o tym, dlaczego ludzie kupują Twoją markę w sposób zainteresowany własnym interesem. A potem pomyśl o tym, co możesz powiedzieć ludziom o swojej marce, co sprawi, że usprawiedliwią swój własny interes. Wykorzystam ostatni przykład, to także Rolls Royce. Ale znowu, to jest od Davida Ogilvy. I napisał niesamowitą klasyczną reklamę Rolls Royce'a, która znowu nie mówiła o tym, jak wspaniale na to spojrzysz i jak wszyscy będą zazdrośni. Powiedział, że przy 77 milach na godzinę najgłośniejszym dźwiękiem w Rolls Royce jest dźwięk jego zegara. I żartobliwie, jeden z inżynierów powiedział, że musimy zacząć pracować nad dźwiękiem tego zegara. Chodzi o to, że jest to bardzo, bardzo cicha jazda, wspierana przez dźwięk zegara będącego… można usłyszeć tykanie zegara w środku. To świetny sposób dla ludzi, którzy mówią, że naprawdę potrzebuję ciszy podczas jazdy. Potrzebuję spokojnej jazdy. Więc muszę mieć Rolls Royce'a.

Teraz można to zrobić również w odwrotny sposób. I kiedy myślę o Rolls Royce, jest jeszcze jeden, żeby zrobić tutaj trifecta. Jeśli pamiętacie oryginalne reklamy Grey Poupon. Szary Poupon, musztarda, bardzo dobra musztarda. Jestem wielkim fanem. Trochę bardziej fanem Maille, ale Grey Poupon jest doskonały. Nie ma w tym nic złego. Pamiętasz pierwsze reklamy, dwie osoby w Rolls Royce podjeżdżały obok siebie, a potem jedna osoba oferowała drugiej osobie Grey Poupon. W tym przypadku zrobili to, że wzięli coś, co było bardzo użytkowym produktem, musztardę, a następnie ulepszyli to, wkładając do wymyślnego słoika i mając Rolls Royce'y jako sposób na przekazanie tego. W tym przypadku wiedziałeś, że ludzie jeżdżący Rolls Royce'ami byli pewnym typem osoby o określonym nastawieniu. I to właściwie odbiło się na dżemie… przepraszam, na słoiku musztardy. Ale z drugiej strony, jeśli sprzedajesz Rolls Royce, chciałbyś zrobić coś odwrotnego, czyli ludzi jeżdżących Rolls Royce'ami. po prostu podejmujemy dobre, solidne decyzje ekonomiczne dotyczące cichej i bezpiecznej jazdy.

Myślę, że rozumiesz o co chodzi. Zbadaj w sobie… to jest miejsce, w którym potrzebujesz otwartego umysłu… zbadaj w sobie, gdzie usprawiedliwiłeś rzeczy, które robisz, a które nie są konieczne i niekoniecznie praktyczne, ale brzmią naprawdę dobrze, gdy ułożysz je w określony sposób. A potem pomyśl o tym dla własnego produktu. Gdzie jest odporność na twój produkt? Ponieważ ludzie mogą postrzegać to jako coś, o czym nie chcą, aby inni wiedzieli, że robią, lub wydaje się to zbyteczne. I jak uzasadnić to w taki sposób, że wydaje się, że są po prostu dobrymi, solidnymi obywatelami, dokonującymi wielkich wyborów ekonomicznych w super praktyczny sposób. Co jest, wiesz, również formą przechwałek.

Jeśli chodzi o doświadczenie CXM, jestem Grad Conn i do zobaczenia… następnym razem.