Episodul #104: Teatrul justificării de sine

Vorbim azi despre teatru. Dar nu genul ăsta de teatru. Episodul de astăzi este despre teatrul pe care îl interpretăm în viața de zi cu zi pentru a ne simți mai bine cu noi înșine și cu deciziile noastre. Toți o facem. Și, ca agenți de marketing, este important să înțelegem de ce.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

În regulă. Bun venit la Experiența CXM cu Grad Conn. Sunt CXO, ofițer șef de experiență la Sprinklr, iar astăzi vom vorbi despre teatru. Dar un alt fel de teatru decât ai putea crede. Broadway nu se va întoarce pentru o vreme, deși semnele indică că se va întoarce în cele din urmă. Dar cu siguranță va dura ceva mai mult pentru ca teatrul adevărat să revină. O să vorbesc despre teatrul pe care îl interpretăm în viața noastră zi de zi pentru a ne face să ne simțim mai bine cu noi înșine.

Este un concept de marketing cu adevărat interesant. Și un concept de experiență foarte interesant. Pentru că acest concept de teatru ca mod de a ne prezenta lumii exterioare este, cred, o parte destul de critică a înțelegerii cum să vindem oamenilor.

Vă voi spune care este originea acestui lucru, iar aceasta se întoarce cu mulți ani în urmă, când eram un agent de marketing proaspăt eliberat la Procter & Gamble. Și am învățat asta la începutul carierei mele la P&G. De fapt, am început pe Tide. Detergent Tide. Și am învățat acest principiu, probabil în primele luni de serviciu. Și a rămas cu mine de atunci. Și se aplică la multe alte lucruri. Apoi voi petrece o secundă vorbind despre cum există în viețile noastre, în special în ceea ce privește modul în care guvernul face teatru pentru noi. O să mă distrez puțin cu asta. Și apoi vom vorbi despre o parte din teatrul pe care îl avem în fiecare zi. Și de ce avem acel teatru, de ce este acolo. Și cum poți să folosești asta? Dar, de asemenea, cum o înțelegeți. Acesta va fi un fel de spectacol distractiv.

Și o să te rog să-ți petreci o secundă doar deschizându-ți mintea. Știu că e greu de făcut. Atât de inconfortabil. Încearcă să-ți deschizi mintea puțin, doar puțin mai mult. Putin mai mult. Haide, poti s o faci. Stiu ca poti. Haide. Da, stiu. Este asa greu. Doar deschide-l. Oh asta e bine. Bine, e perfect. Doar pentru a lăsa poate o idee nouă să intre.

Motivul pentru care va trebui să ai mintea puțin deschisă este pentru că te vei putea vedea în unele dintre aceste scenarii. Și când le descriu, vei dori să respingi ceea ce spun. Pentru că lucrul grozav la acest teatru este că este adânc înrădăcinat. Și vei dori să-l respingi. Nu eu. Acela nu sunt eu. Și așa, deschide-ți puțin mintea și fii pregătit să accepți ceva care ar putea fi puțin diferit. În regulă. Toată lumea bună? Bine. Declanșează avertisment, s-ar putea să vrei să pleci acum pentru că s-ar putea să-ți provoc concepțiile despre sine. Bine, bine, iată-ne.

Cine cumpără detergenți fără nume? Ai crede că nu se numește detergenți... care au fost o problemă semnificativă și continuă pentru Tide, care este un detergent premium. Și punctele de preț au fost - era de fapt interesant - punctele de preț sunt foarte glaciale. Așadar, Tide a fost întotdeauna în ofertă la 3,99 USD. Și mărcile cu preț mediu, cum ar fi Sunlight, acestea sunt mărci canadiene, au costat 3,49 USD. Acesta era prețul lor, uneori 3,69 USD. Și apoi detergenții fără nume precum ABC și mărcile din magazine au costat 2,99 USD. Și asta era intervalul. Era practic 1 dolar. Dar acel dolar a făcut o mare diferență. Și, uneori, numele nu s-ar reduce la 2,69 USD sau 2,89 USD. Acestea au fost puncte de preț grele.

Presupunerea mea inițială este că atunci nicio marcă de nume și mărcile din magazine nu au fost achiziționate de oameni care aveau mai puțini bani. Ghilimele... săraci oameni. Sau oameni cu venituri mai mici sau orice altceva. Asta am presupus eu. Și am fost interesant de dezabuzat de această noțiune, din cauza multor cercetări care au fost făcute la Procter & Gamble.

De fapt, cei mai loiali cumpărători ai Tide au fost unii dintre cei mai puțin avantajați membri ai societății. Și cu cât cartierul este mai sărac, cu atât vânzările Tide sunt mai mari. Sunt cei bogați care au cumpărat produse fără nume. A fost o perspectivă șocantă pentru mine. Și aceasta nu este o părere. Acestea sunt doar faptele despre cum au funcționat detergenții. Și chiar a provocat unele dintre concepțiile mele despre ce înseamnă prețul.

Acum, doar pentru a detalia puțin mai mult, o parte din motivul, când faci focus grupuri, oamenii care sunt foarte loiali lui Tide și care s-ar putea să nu aibă la fel de mulți bani ca alții este că funcționează tot timpul. Nu trebuie să-și facă griji că eșuează. Pot folosi poate mai puțin, deoarece este un produs de calitate superioară. Ei pot depinde de asta. Deci, ei, în anumite privințe, nu s-au considerat ca cheltuind mai mulți bani. Ei se considerau ca făcând alegerea economică corectă.

Și au dreptate, pentru că dacă cumpărați un produs fără nume, un produs sau un produs pe care nu îl cunoașteți - ceva nou - există o probabilitate rezonabilă ca acesta să nu funcționeze. În acest caz, ați irosit 2,99 USD. În timp ce dacă cumpărați Tide cu 3,99, aveți o valoare de 4 USD și vă puteți baza în mod constant pe această valoare. Și P&G a făcut o treabă uimitoare de-a lungul generațiilor furnizând mereu produse de o calitate extrem de înaltă. Este de fapt atât de plictisitor, încât P&G a făcut o treabă atât de grozavă livrând în mod plictisitor produse uimitoare, performante, care sunt întotdeauna grozave. Mereu lucrează. Nici nu-ți imaginezi că asta nu s-ar întâmpla. Imaginează-ți dacă sticla ta de Downy nu ar funcționa cumva. Este de neconceput. Oamenii nici măcar nu își pot învălui mintea în jurul asta. Deci, bine pentru tine, P&G.

A fost o perspectivă interesantă. În esență, oamenii care ar putea pierde banii cumpără produsele fără nume. Dar apoi a doua întrebare care iese este, de ce cumpără acele produse? Dacă își permit... în mod clar își pot permite produsul mai scump, de ce cumpărau produsul mai ieftin? Știind că, dacă nu funcționează, ar putea să-l arunce. Sunt dispuși să-și asume mai multe riscuri cu achiziția lor, să cheltuiască 1 USD mai puțin. Aici se află cum ne păcălim pe noi înșine. Și vom reveni la asta într-o secundă.

Există un termen care a apărut probabil la începutul secolului, mai ales după 9/11 și toate schimbările care au avut loc în securitatea aeroportului. Am citit prima dată termenul despre Boing Boing. Nu știu dacă urmăriți BoingBoing.net, dar este blogul cu cele mai multe linkuri de pe web. Și marele meu prieten, Cory Doctorow este editor la Boing Boing și lucrează la Boing Boing de la sfârșitul anilor 90. Este o aventură uimitoare în care se află de mai bine de două decenii.

Și termenul cu care au venit la acea vreme a fost că o mare parte din ceea ce trecem la aeroporturi nu este cu adevărat securitate. Este teatru de securitate. Îmi amintesc când mi-au luat penseta sau ceva de genul odată, îmi zic, acum cerul este în siguranță. Sincer, există o mulțime de moduri în care actorii răi pot intra și pot face multe daune. Eu să-mi scot pantofii și să pierd perechi de pensete aici și acolo nu fac nicio diferență. Dar te simți mult mai bine. Sentimentul tău de încredere este mult mai mare. Pentru că teatrul securității te face să simți că, aha, uite cât de sigur este asta. Uite câtă muncă depun în asta. Uite cum se asigură că vom fi în siguranță.

Va fi o mulțime de teatru COVID. Și va fi mult teatru pandemic pe măsură ce mergem pe drum. Cu toții vom fi vaccinați, va fi în esență dispărut. Dar o mulțime de lucruri vor rămâne, deoarece companiile vor dori ca oamenii să rămână în starea de siguranță. Așa că ai grijă mereu la teatru. Teatrul este un mecanism foarte interesant pe care oamenii îl folosesc pentru a comunica altceva.

De asemenea, creăm mult teatru în propriile noastre vieți. Să revenim la acești oameni care cumpără detergent ABC pentru 2,99 USD. De ce fac asta? Pentru că vor să arate cumpătați. Așa că își iau detergentul ABC și îl pun în portbagajul BMW-ului lor. Și folosesc BMW pentru că nu voi conduce niciodată un BMW, așa că este o marcă pe care o pot disprețui ușor. Și apoi pleacă simțind că au fost cumva economisiți, că au fost economici.

Uneori, a asculta oamenii vorbind despre Costco este așa. Vor continua și vor vorbi despre câți bani economisesc la Costco. Dar nu chiar, pentru că cumpără de 14 ori mai mult decât ar cumpăra în mod normal, nu? Ei cumpără cantități uriașe de mâncare, cu siguranță la o afacere pentru acea cantitate de mâncare. Dar probabil că nu vor trece niciodată peste asta. Sau dacă o fac, asta nu va fi bine pentru ei. Și încă cheltuiesc tone și tone de bani. Dar se simt foarte economici. Se creează un sentiment că economisesc bani. Și apoi scad zece mii pe orice. Dreapta?

Și este această nevoie de a te asigura că ești o persoană interesată din punct de vedere economic, sau că ești cheltuitor, sau că ești atent la bani sau la acele lucruri pe care multe companii le pot folosi. Și este foarte interesant când vezi niște oameni purtând o poșetă de 25.000 de dolari... crezi sau nu, acesta este chiar partea inferioară a unora dintre lucrurile pe care le-am văzut. Și purtând o pereche de pantofi de 1.000 de dolari, dar vor vorbi despre eșarfa lor pe care au primit-o pentru 1 dolari pe stradă. Și încă 100.000 de dolari de bijuterii, nu? Dar eșarfa de 1 dolar pe care vor pune atenția tuturor.

Și acesta, pentru mine, este acest concept cu adevărat fundamental despre umanitate, în sensul că mereu căutăm modalități de a justifica ceea ce facem și de ce facem asta. Este rar ca o persoană să spună, știi, am cumpărat asta pentru că mi-am dorit foarte mult. Și am simțit că o merit. Și chiar nu mi-a păsat că este o desfrânare completă. Este foarte rar să auzi oameni spunând asta. Și dacă o fac, de obicei este cu un fel de justificare.

Există o poveste grozavă despre aceeași problemă în „Ogilvy on Advertising”, unde vorbește despre momentul în care au început să facă contul Mercedes. Și au introdus Mercedes în America. Și Mercedes era la acea vreme încă o mașină de ultimă generație. Nu a fost ca atunci când Honda a intrat la capătul de jos și apoi a urcat în rânduri. Mercedes a venit ca o mașină de ultimă generație, o mașină germană scumpă. Dar folosesc această perspectivă pentru a concentra publicitatea într-un mod diferit.

Primele reclame Mercedes nu spuneau că această mașină este un semn de prestigiu și că ați făcut-o. Și iată o modalitate bună de a-ți astupa nasul vecinului în succesul tău. Tocmai de aceea oamenii cumpără mașina. Dar nu așa l-au vândut. Și nu l-au vândut pe baza că vrei să te asiguri că atunci când mergi la parcare cu valet, valetul te tratează cu respect pentru că oprești într-o mașină care este clar de clasă superioară. Nu. De asemenea, un alt motiv bun pentru care oamenii cumpără mașina. Nu cum l-au vândut. L-au vândut spunând, iată o modalitate de a-ți face fosta soție geloasă pe locul în care te afli în viață chiar acum, rostogolindu-te într-un Mercedes grozav când lași copiii. Nu, deși din nou, un alt motiv grozav pentru care oamenii cumpără acea mașină.

Ceea ce au făcut a fost că au făcut publicitate siguranței sale. Au făcut reclamă pentru siguranță. Ceea ce este, de asemenea, un lucru foarte adevărat. Nu este neadevărat. Ei fac reclamă pentru siguranța Mercedes-ului și și astăzi, dacă întrebați pe cineva care deține un Mercedes... cunosc pe cineva care chiar mi-a spus asta. De fapt, mulți mi-au spus asta. Spune Hei, frumos, indiferent... SL, SE, BCD, orice. De ce ai decis să cumperi un Mercedes? Și... încercați asta, parcă încercați, bine? În mod inevitabil, ei vor spune, Ei bine, este o mașină atât de sigură. O mașină atât de sigură.

O singură persoană mi-a spus de fapt o dată... el a condus exclusiv cu Rolls Royce. Când avea bani avea unul, iar când nu avea bani îi închiria. Și când chiar nu avea bani, i-a împrumutat. Dar nu s-ar duce niciodată nicăieri decât într-un Rolls Royce. Odată i-am spus: Ce e cu Rolls Royce-urile tot timpul? Chiar și atunci când în mod clar nu avea niciun sens financiar. De ce ești mereu într-un Rolls Royce? Acum, răspunsul este evident că a avut o apariție și a avut o imagine și a vrut să arate tuturor că a avut cu adevărat succes. Așa că a apărut întotdeauna într-un Rolls Royce. Și cred că o mare parte din succesul său a provenit de fapt din faptul că părea întotdeauna de succes. Și asta a atras oamenii la el. Acesta este un motiv grozav. Acesta este un motiv grozav. Nu e nimic în neregulă cu asta. Nu a spus asta niciodată. Ceea ce mi-a spus de fapt cu o față dreaptă este... și asta este și adevărat. Chestia este că, pentru ca teatrul să funcționeze, trebuie să existe un element de adevăr în el. Nu poate fi complet fals. Mi-a spus cu fața dreaptă, motivul pentru care sunt mereu într-un Rolls Royce este că Rolls Royce este singura marcă de mașini în care nimeni nu a murit vreodată. Ceea ce este uimitor de adevărat. Nimeni nu a murit vreodată în urma unui accident. Sunt sigur că oamenii au avut atacuri de cord și altele, dar nimeni nu a murit vreodată într-un Rolls Royce într-un accident de mașină. Record destul de de invidiat. Și acesta a fost motivul pentru care era mereu într-un Rolls Royce.

Pur și simplu iubesc genul ăsta de lucruri. Iubesc oamenii. Și iubesc umanitatea. Începeți să vă gândiți de ce oamenii vă cumpără marca în mod interesat. Și apoi gândiți-vă la lucrul pe care le puteți spune oamenilor despre marca dvs., care îi face să justifice acel interes propriu. Voi folosi un ultim exemplu, este și Rolls Royce. Dar din nou, acesta este de la David Ogilvy. Și a scris o reclamă clasică uimitoare pentru Rolls Royce, care din nou nu spunea nimic despre cât de uimitor îl vei privi și despre cât de geloși vor fi toți. Și ceea ce a spus a fost, la 77 de mile pe oră, cel mai puternic zgomot dintr-un Rolls Royce este sunetul ceasului său. Și în glumă, a spus unul dintre ingineri, trebuie să începem să lucrăm la sunetul acelui ceas. Ideea este că este o călătorie foarte, foarte liniștită, susținută de sunetul ceasului fiind... poți auzi un ceas ticând în interiorul ei. Este o modalitate grozavă de a spune că am nevoie de liniște în timp ce conduc. Am nevoie de o plimbare liniștită. Deci trebuie să am un Rolls Royce.

Acum există și un mod invers de a face asta. Și în timp ce mă gândesc la Rolls Royce, mai este una, doar să fac o trifectă aici. Dacă vă amintiți reclamele originale Grey Poupon. Grey Poupon, un muștar, muștar foarte bun. Sunt un mare fan. Un pic mai mult un fan Maille, dar Grey Poupon este excelent. Nimic în neregulă cu asta. Îți amintești de primele anunțuri, doi oameni în Rolls Royces trăgând unul lângă celălalt, iar apoi o persoană i-a oferit celeilalte persoane Gray Poupon. În acest caz, ceea ce au făcut a fost că au luat ceva care era un produs foarte utilitar, muștar, și apoi l-au îmbunătățit punându-l într-un borcan elegant și având ca Rolls Royce să fie modalitatea de a-l comunica. În acest caz, știai că oamenii care conduceau Rolls Royce erau un anumit tip de persoană cu o anumită atitudine. Și asta s-a reflectat de fapt corect pe dulceață... scuze, pe borcanul de muștar. Dar reversul este că, dacă vindeți Rolls Royce, ați dori să faceți invers, adică oamenii care conduc Rolls Royce. luăm decizii economice solide și bune în ceea ce privește liniștea și siguranța.

Cred că înțelegi ideea. Examinează-te în tine... aici ai nevoie de mintea deschisă... examinează în tine unde ai justificat lucruri pe care le faci care nu sunt necesare și nu neapărat practice, dar sună foarte bine când le poziționezi într-un anumit fel. Și apoi gândește-te la asta pentru propriul tău produs. Unde este rezistența la produsul tău? Pentru că oamenii ar putea să-l privească ca pe ceva ce nu vor ca ceilalți să știe că fac sau pare de prisos. Și cum o justificați într-un mod care să pară că sunt doar cetățeni buni și solidi care fac alegeri economice grozave într-un mod super practic. Care este, știi, și o formă de lăudare.

Pentru experiența CXM, sunt Grad Conn și ne vedem... data viitoare.