Folge #104: Das Theater der Selbstrechtfertigung

Wir reden heute über Theater. Aber nicht diese Art von Theater. In der heutigen Folge dreht sich alles um das Theater, das wir in unserem täglichen Leben aufführen, um uns selbst und unsere Entscheidungen besser zu fühlen. Wir alle tun es. Und als Vermarkter ist es wichtig, dass wir verstehen, warum.

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Gut. Willkommen zum CXM-Erlebnis mit Grad Conn. Ich bin CXO, Chief Experience Officer bei Sprinklr, und heute sprechen wir über Theater. Aber eine andere Art von Theater, als Sie vielleicht denken. Broadway wird für eine Weile nicht zurück sein, obwohl Anzeichen darauf hindeuten, dass es irgendwann zurückkommt. Aber es wird definitiv etwas länger dauern, bis echtes Theater zurückkommt. Ich werde über das Theater sprechen, das wir Tag für Tag in unserem Leben aufführen, damit wir uns selbst besser fühlen.

Es ist ein wirklich interessantes Marketingkonzept. Und ein sehr interessantes Erlebniskonzept. Denn dieses Konzept des Theaters als Möglichkeit, uns der Außenwelt zu präsentieren, ist meiner Meinung nach ein ziemlich kritischer Teil des Verständnisses, wie man sich an Menschen verkauft.

Ich werde Ihnen den Ursprung davon erzählen, und das geht auf viele Jahre zurück, als ich frisch gewaschener Marketingspezialist bei Procter & Gamble war. Und das habe ich schon früh in meiner Karriere bei P&G gelernt. Ich habe eigentlich bei Tide angefangen. Gezeitenwaschmittel. Und dieses Prinzip habe ich wahrscheinlich in den ersten Monaten meiner Tätigkeit gelernt. Und seitdem ist es bei mir hängen geblieben. Und es gilt für viele andere Dinge. Dann verbringe ich eine Sekunde damit, darüber zu sprechen, wie es in unserem Leben existiert, insbesondere in Bezug auf die Art und Weise, wie die Regierung Theater für uns aufführt. Ich werde ein bisschen Spaß damit haben. Und dann werden wir über etwas von dem Theater sprechen, das wir täglich haben. Und warum haben wir dieses Theater, warum ist es da? Und wie nutzen Sie das? Aber auch, wie versteht man es. Das wird eine lustige Show.

Und ich werde Sie bitten, vielleicht eine Sekunde damit zu verbringen, Ihren Geist zu öffnen. Ich weiß, das ist schwer zu tun. Also unbequem. Versuchen Sie einfach, Ihren Geist ein wenig zu öffnen, nur ein bisschen mehr. Ein kleines bisschen mehr. Komm schon, du kannst es. Ich weiß, dass du es kannst. Komm schon. Ja ich weiß. Es ist so hart. Öffnen Sie es einfach. Oh das ist gut. Okay, das ist perfekt. Nur um vielleicht eine neue Idee einfließen zu lassen.

Der Grund, warum Sie Ihren Geist ein wenig offen halten müssen, ist, dass Sie sich möglicherweise in einigen dieser Szenarien sehen werden. Und wenn ich sie beschreibe, werden Sie ablehnen wollen, was ich sage. Denn das Tolle an diesem Theater ist, dass es tief verwurzelt ist. Und Sie werden es ablehnen wollen. Nicht ich. Das bin ich nicht. Öffnen Sie also einfach Ihren Geist ein wenig und seien Sie bereit, etwas zu akzeptieren, das ein bisschen anders sein könnte. Gut. Alle gut? Okay. Trigger-Warnung, vielleicht solltest du jetzt gehen, weil ich vielleicht deine Selbstvorstellungen herausfordere. Okay, okay, los geht's.

Wer kauft No-Name-Waschmittel? Man könnte meinen, No-Name-Waschmittel … die für Tide, das ein Premium-Waschmittel ist, ein wichtiges und anhaltendes Thema waren. Und die Preispunkte waren – es war tatsächlich interessant – die Preispunkte sind sehr eisig. Tide war also immer für 3,99 $ im Angebot. Und die mittelpreisigen Marken wie zum Beispiel Sunlight, das sind kanadische Marken, kosteten 3,49 $. Das war ihr Preispunkt, manchmal 3,69 $. Und dann kosteten die No-Name-Waschmittel wie ABC und Handelsmarken 2,99 Dollar. Und das war die Reichweite. Es war im Grunde $1. Aber dieser Dollar machte einen großen Unterschied. Und manchmal gingen die No-Names auf 2,69 $ oder 2,89 $ zurück. Das waren harte Preispunkte.

Meine anfängliche Annahme ist, dass damals keine Markennamen und die Handelsmarken von Leuten gekauft wurden, die weniger Geld hatten. Anführungszeichen … arme Leute. Oder Menschen mit geringerem Einkommen oder was auch immer. Das habe ich vermutet. Und interessanterweise wurde ich von diesem Gedanken eines Besseren belehrt, weil bei Procter & Gamble eine Reihe von Recherchen durchgeführt wurden.

Tatsächlich waren die treuesten Käufer von Tide einige der am wenigsten begünstigten Mitglieder der Gesellschaft. Und je ärmer die Nachbarschaft, desto höher die Tide-Verkäufe. Es sind die Reichen, die No-Name-Produkte gekauft haben. Das war für mich eine schockierende Erkenntnis. Und das ist keine Meinung. Dies sind nur die Fakten zur Funktionsweise von Reinigungsmitteln. Und es hat einige meiner Vorstellungen davon, worum es bei der Preisgestaltung geht, wirklich in Frage gestellt.

Nun, nur um ein bisschen mehr ins Detail zu gehen, ein Teil des Grundes, wenn Sie Fokusgruppen machen, sind die Leute, die Tide sehr treu sind und vielleicht nicht so viel Geld haben wie andere, dass es die ganze Zeit funktioniert. Sie müssen sich keine Sorgen machen, dass es scheitert. Sie können vielleicht weniger davon verwenden, weil es ein qualitativ hochwertigeres Produkt ist. Darauf können sie sich verlassen. Sie sahen sich also in gewisser Weise nicht als diejenigen an, die mehr Geld ausgaben. Sie sahen sich selbst als die richtige wirtschaftliche Wahl.

Und sie haben Recht, denn wenn Sie ein No-Name-Produkt oder ein Produkt kaufen, das Sie nicht kennen – etwas Neues –, besteht eine vernünftige Wahrscheinlichkeit, dass es nicht funktioniert. In diesem Fall haben Sie 2,99 $ verschwendet. Wenn Sie hingegen Tide für 3,99 kaufen, haben Sie einen Wert von 4 $, und Sie können sich konsequent auf diesen Wert verlassen. Und P&G hat über Generationen hinweg großartige Arbeit geleistet, indem es immer und zu jeder Zeit extrem hochwertige Produkte geliefert hat. Es ist eigentlich so langweilig, P&G hat so großartige Arbeit geleistet, indem es langweilige Produkte mit erstaunlicher Leistung liefert, die immer großartig sind. Immer arbeiten. Sie können sich nicht einmal vorstellen, dass das nicht passieren würde. Stellen Sie sich vor, Ihre Flasche Downy würde irgendwie nicht funktionieren. Es ist unvorstellbar. Die Leute können sich nicht einmal darum kümmern. Also, gut auf dich, P&G.

Das war ein interessanter Einblick. Es sind im Wesentlichen die Leute, die Geld verschwenden könnten, die No-Name-Produkte gekauft haben. Aber dann kommt die zweite Frage, warum kaufen sie diese Produkte? Wenn sie es sich leisten können … sie können sich eindeutig das teurere Produkt leisten, warum haben sie dann das billigere Produkt gekauft? In dem Wissen, dass sie es wegwerfen könnten, wenn es nicht funktionierte. Sie sind bereit, bei ihrem Kauf ein höheres Risiko einzugehen und 1 US-Dollar weniger auszugeben. Darin liegt, wie wir uns täuschen. Und wir werden gleich darauf zurückkommen.

Es gibt einen Begriff, der wahrscheinlich um die Jahrhundertwende auftauchte, hauptsächlich nach dem 11. September und all den Änderungen, die sich in der Flughafensicherheit ereigneten. Ich habe zuerst den Begriff Boing Boing gelesen. Ich weiß nicht, ob Sie BoingBoing.net folgen, aber es ist der Blog mit den meisten Links im Internet. Und mein guter Freund Cory Doctorow ist Herausgeber von Boing Boing und arbeitet seit den späten 90ern an Boing Boing. Es ist ein erstaunliches Abenteuer, an dem er nun seit mehr als zwei Jahrzehnten teilnimmt.

Und der Begriff, den sie sich damals ausgedacht haben, war, dass vieles, was wir auf den Flughäfen durchmachen, nicht wirklich Sicherheit ist. Es ist Sicherheitstheater. Ich erinnere mich, als sie mir einmal meine Pinzette oder so weggenommen haben, dachte ich, jetzt ist der Himmel jetzt sicher. Ehrlich gesagt gibt es viele Möglichkeiten, wie schlechte Schauspieler hineinkommen und viel Schaden anrichten können. Dass ich meine Schuhe ausziehe und hier und da eine Pinzette verliere, macht keinen Unterschied. Aber du fühlst dich viel besser. Ihr Selbstvertrauen ist viel höher. Weil das Theater der Sicherheit einem das Gefühl gibt, aha, schau, wie sicher das hier ist. Sieh dir an, wie viel Arbeit sie darin stecken. Schau, wie sie dafür sorgen, dass wir sicher sind.

Es wird eine Menge COVID-Theater geben. Und es wird eine Menge Pandemie-Theater geben, wenn wir die Straße hinuntergehen. Wir werden alle geimpft, es wird im Wesentlichen verschwunden sein. Aber viele Dinge werden bleiben, weil Unternehmen wollen, dass die Menschen in einer sicheren Denkweise bleiben. Achten Sie also immer auf das Theater. Theater ist ein sehr interessanter Mechanismus, den Menschen benutzen, um etwas anderes zu kommunizieren.

Wir machen auch viel Theater in unserem eigenen Leben. Gehen wir zurück zu diesen Leuten, die ABC-Waschmittel für 2,99 $ kaufen. Warum tun sie das? Weil sie sparsam aussehen wollen. Also nehmen sie ihr ABC-Waschmittel und packen es in den Kofferraum ihres BMW. Und ich benutze BMW, weil ich nie einen BMW fahren werde, also ist das eine Marke, die ich leicht herabsetzen kann. Und dann losfahren mit dem Gefühl, irgendwie sparsam gewesen zu sein, sparsam gewesen zu sein.

Manchmal ist es so, wenn man Leuten zuhört, die über Costco sprechen. Sie werden immer wieder darüber reden, wie viel Geld sie bei Costco sparen. Aber nicht wirklich, denn sie kaufen das 14-fache dessen, was sie normalerweise kaufen würden, oder? Sie kaufen wahnsinnig große Mengen an Lebensmitteln, zu einem definitiv günstigen Preis für diese Menge an Lebensmitteln. Aber wahrscheinlich werden sie das nie durchstehen. Oder wenn sie es tun, wird das nicht gut für sie sein. Und sie geben immer noch tonnenweise Geld aus. Aber sie fühlen sich wirklich sparsam an. Es schafft das Gefühl, dass sie Geld sparen. Und dann lassen sie zehn Riesen auf was auch immer fallen. Recht?

Und es ist dieses Bedürfnis, sich selbst zu versichern, dass man wirtschaftlich denkt, oder dass man verschwenderisch ist, oder dass man auf Geld bedacht ist, oder solche Dinge, die viele Unternehmen nutzen können. Und es ist sehr interessant, wenn man Leute sieht, die eine 25.000-Dollar-Geldbörse tragen … ob Sie es glauben oder nicht, das ist sogar das untere Ende von einigen Dingen, die ich gesehen habe. Und sie tragen ein Paar Schuhe für 1.000 Dollar, aber sie reden über ihren Schal, den sie für 1 Dollar auf der Straße bekommen haben. Und weitere 100.000 Dollar an Schmuck, richtig? Aber es ist der 1-Dollar-Schal, auf den sie die Aufmerksamkeit aller lenken werden.

Und das ist für mich dieses wirklich grundlegende Konzept über die Menschheit, dass wir immer nach Wegen suchen, um zu rechtfertigen, was wir tun und warum wir es tun. Es ist selten, dass eine Person sagen kann, weißt du, ich habe das gekauft, weil ich es wirklich wollte. Und ich hatte das Gefühl, es verdient zu haben. Und es war mir egal, dass es eine komplette Verschwendung ist. Das hört man sehr selten. Und wenn, dann meistens mit einer Begründung.

Es gibt eine großartige Geschichte über genau dasselbe Problem in „Ogilvy on Advertising“, wo er darüber spricht, als sie anfingen, den Mercedes-Account zu betreiben. Und sie führten Mercedes in Amerika ein. Und Mercedes war damals noch ein High-End-Auto. Es war nicht so, als Honda am unteren Ende einstieg und dann in den Rängen aufstieg. Mercedes kam als High-End-Auto, teures deutsches Auto. Aber sie nutzen diese Erkenntnis, um die Werbung anders zu fokussieren.

Die frühen Mercedes-Anzeigen sagten nicht, dieses Auto ist ein wirklich großes Prestigezeichen, und dass Sie es geschafft haben. Und hier ist eine gute Möglichkeit, die Nase Ihres Nachbarn in Ihrem Erfolg zu brüskieren. Das ist genau der Grund, warum die Leute das Auto kaufen. Aber so haben sie es nicht verkauft. Und sie haben es nicht verkauft, weil Sie sicherstellen möchten, dass der Parkservice Sie beim Parken mit Respekt behandelt, weil Sie in einem Auto der deutlich höheren Klasse vorfahren. Nö. Auch ein weiterer guter Grund, warum Leute das Auto kaufen. Nicht wie sie es verkauft haben. Haben sie es verkauft, indem sie sagten, hier ist eine Möglichkeit, Ihre Ex-Frau eifersüchtig darauf zu machen, wo Sie gerade im Leben stehen, indem Sie in einem tollen Mercedes vorfahren, wenn Sie die Kinder abgeben. Nein, obwohl wieder ein weiterer guter Grund, warum Leute dieses Auto kaufen.

Was sie getan haben, war, dass sie für seine Sicherheit geworben haben. Sie bewarben die Sicherheit. Was auch sehr wahr ist. Es ist nicht unwahr. Sie werben mit der Sicherheit des Mercedes und noch heute, wenn Sie jemanden fragen, der einen Mercedes besitzt … Ich kenne jemanden, der das tatsächlich zu mir gesagt hat. Tatsächlich haben das viele Leute zu mir gesagt. Sagen Sie Hey, was auch immer schön… SL, SE, BCD, was auch immer. Warum haben Sie sich für einen Mercedes entschieden? Und… probiere es aus, probiere es aus, okay? Unweigerlich werden sie sagen, na ja, es ist einfach so ein sicheres Auto. So ein sicheres Auto.

Ich hatte eine Person, die mir tatsächlich einmal erzählte … er fuhr ausschließlich in Rolls Royces. Wenn er Geld hatte, hatte er eins, und wenn er kein Geld hatte, mietete er sie. Und als er wirklich kein Geld hatte, lieh er sie sich aus. Aber er würde nirgendwo anders hingehen als in einem Rolls Royce. Ich habe einmal zu ihm gesagt: Was ist die ganze Zeit mit den Rolls Royces? Auch wenn es finanziell eindeutig keinen Sinn machte. Warum sitzt du immer in einem Rolls Royce? Nun, die Antwort ist offensichtlich, dass er einen Auftritt hatte, und er hatte ein Image, und er wollte allen zeigen, dass er wirklich erfolgreich war. Also tauchte er immer in einem Rolls Royce auf. Und ich denke, dass ein Großteil seines Erfolgs tatsächlich darauf zurückzuführen ist, dass er immer erfolgreich schien. Und das zog die Leute zu ihm. Das ist ein guter Grund. Das ist eine großartige Begründung. Daran ist nichts auszusetzen. Das hat er nie gesagt. Was er mir tatsächlich mit einem ernsten Gesicht gesagt hat, ist … und das ist auch wahr. Die Sache ist, damit Theater funktioniert, muss es ein Element der Wahrheit enthalten. Ganz falsch kann es nicht sein. Er sagte mir mit ernster Miene, der Grund, warum ich immer in einem Rolls Royce sitze, sei, dass Rolls Royce die einzige Automarke sei, bei der noch nie jemand gestorben sei. Was erstaunlicherweise stimmt. Niemand ist jemals durch einen Unfall gestorben. Ich bin mir sicher, dass Menschen Herzinfarkte und so etwas hatten, aber noch nie ist jemand in einem Rolls Royce bei einem Autounfall ums Leben gekommen. Ziemlich beneidenswerte Bilanz. Und das war der Grund, warum er immer in einem Rolls Royce saß.

Ich liebe solche Sachen einfach. Ich liebe Menschen. Und ich liebe die Menschheit. Beginnen Sie darüber nachzudenken, warum Menschen Ihre Marke aus Eigennutz kaufen. Und dann denken Sie darüber nach, was Sie den Leuten über Ihre Marke erzählen können, was sie dazu bringt, dieses Eigeninteresse zu rechtfertigen. Ich werde ein letztes Beispiel verwenden, es ist auch Rolls Royce. Aber noch einmal, das ist von David Ogilvy. Und er schrieb eine erstaunliche klassische Anzeige für Rolls Royce, die wiederum nichts darüber aussagte, wie großartig Sie sie sehen werden und wie eifersüchtig alle sein werden. Und was er sagte, war, dass bei 77 Meilen pro Stunde das lauteste Geräusch in einem Rolls Royce das Geräusch seiner Uhr ist. Und scherzhaft sagte einer der Ingenieure, wir müssen anfangen, am Klang dieser Uhr zu arbeiten. Die Idee ist, dass es eine sehr, sehr ruhige Fahrt ist, unterstützt durch das Geräusch der Uhr, die… man kann eine Uhr darin ticken hören. Es ist eine großartige Möglichkeit für Leute, die sagen, ich brauche einfach wirklich Ruhe, während ich fahre. Ich brauche eine ruhige Fahrt. Also muss ich einen Rolls Royce haben.

Jetzt gibt es auch einen umgekehrten Weg, es zu tun. Und während ich an Rolls Royce denke, gibt es noch einen, nur um hier eine Trifecta zu machen. Wenn Sie sich an die ursprünglichen Grey Poupon-Anzeigen erinnern. Grey Poupon, ein Senf, sehr guter Senf. Ich bin ein großer Fan. Ein bisschen mehr ein Maille-Fan, aber Grey Poupon ist ausgezeichnet. Daran ist nichts auszusetzen. Sie erinnern sich an die ersten Anzeigen, zwei Leute in Rolls Royces, die nebeneinander vorfuhren, und dann bot eine Person der anderen Grey Poupon an. In diesem Fall haben sie etwas genommen, das ein sehr nützliches Produkt war, Senf, und es dann aufgewertet, indem sie es in ein schickes Glas gesteckt haben und die Rolls Royces die Art und Weise waren, es zu kommunizieren. In diesem Fall wussten Sie, dass die Leute, die die Rolls Royces fahren, eine bestimmte Art von Menschen mit einer bestimmten Art von Einstellung sind. Und das spiegelte sich tatsächlich richtig auf der Marmelade wider… sorry, auf dem Senfglas. Aber die Kehrseite ist, dass Sie, wenn Sie Rolls Royce verkaufen, das Gegenteil tun möchten, nämlich die Leute, die Rolls Royce fahren. Wir treffen nur gute, solide wirtschaftliche Entscheidungen in Bezug auf Fahrgeräusche und Sicherheit.

Ich denke, Sie verstehen, worauf es ankommt. Prüfen Sie in sich selbst … hier brauchen Sie den offenen Geist … prüfen Sie in sich selbst, wo Sie Dinge begründet haben, die Sie tun, die nicht notwendig und nicht unbedingt praktisch sind, aber wirklich gut klingen, wenn Sie es auf eine bestimmte Weise positionieren. Und dann denken Sie darüber nach für Ihr eigenes Produkt. Wo ist der Widerstand gegen Ihr Produkt? Weil die Leute es vielleicht als etwas ansehen, von dem sie nicht wollen, dass andere Leute wissen, dass sie es tun, oder weil es überflüssig erscheint. Und wie rechtfertigt man das so, dass es so aussieht, als wären sie nur gute, solide Bürger, die auf superpraktische Weise großartige wirtschaftliche Entscheidungen treffen? Was, wissen Sie, auch eine Form des Prahlens ist.

Für die CXM Experience bin ich Grad Conn und bis zum nächsten Mal.