Episode #104: Teater Pembenaran Diri

Kita berbicara tentang teater hari ini. Tapi bukan teater seperti itu. Episode hari ini adalah semua tentang teater yang kita tampilkan dalam kehidupan kita sehari-hari untuk merasa lebih baik tentang diri kita sendiri dan keputusan kita. Kita semua melakukannya. Dan, sebagai pemasar, penting bagi kita untuk memahami alasannya.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

Baiklah. Selamat datang di CXM Experience dengan Grad Conn. Saya CXO, chief experience officer di Sprinklr, dan hari ini kita akan berbicara tentang teater. Tapi jenis teater yang berbeda dari yang mungkin Anda pikirkan. Broadway tidak akan kembali untuk sementara waktu, meskipun tanda-tanda menunjukkan bahwa pada akhirnya akan kembali. Tapi pasti akan memakan waktu sedikit lebih lama untuk teater yang sebenarnya untuk kembali. Saya akan berbicara tentang teater yang kita tampilkan dalam kehidupan kita sehari-hari untuk membuat diri kita merasa lebih baik tentang diri kita sendiri.

Ini adalah konsep pemasaran yang sangat menarik. Dan konsep pengalaman yang sangat menarik. Karena konsep teater sebagai cara menampilkan diri kita ke dunia luar, menurut saya, merupakan bagian yang cukup penting dalam memahami cara menjual kepada orang.

Saya akan memberi tahu Anda asal usulnya, dan ini kembali ke bertahun-tahun yang lalu, ketika saya baru saja menjadi pemasar baru di Procter & Gamble. Dan saya mempelajari ini di awal karir saya di P&G. Saya sebenarnya mulai di Tide. Deterjen pasang surut. Dan saya mempelajari prinsip ini, mungkin dalam beberapa bulan pertama saya bekerja. Dan itu melekat padaku sejak saat itu. Dan itu berlaku untuk banyak hal lainnya. Kemudian saya akan menghabiskan satu detik berbicara tentang bagaimana itu ada dalam hidup kita, terutama dalam hal cara pemerintah melakukan teater untuk kita. Saya akan sedikit bersenang-senang dengan itu. Dan kemudian kita akan berbicara tentang beberapa teater yang kita miliki sehari-hari. Dan mengapa kita memiliki teater itu, mengapa ada di sana. Dan bagaimana Anda memanfaatkan itu? Tapi juga, bagaimana Anda memahaminya. Ini akan menjadi pertunjukan yang menyenangkan.

Dan saya akan meminta Anda mungkin meluangkan waktu sebentar untuk membuka pikiran Anda. Aku tahu itu sulit dilakukan. Jadi tidak nyaman. Coba buka pikiran Anda sedikit, sedikit lagi. Sedikit lagi. Ayolah, kamu pasti bisa melakukannya. Aku tahu kamu bisa. Ayo. Ya aku tahu. Ini sangat sulit. Buka saja. Oh itu bagus. Oke, itu sempurna. Hanya untuk membiarkan mungkin ide baru masuk.

Alasan Anda perlu membuka pikiran Anda sedikit, adalah karena Anda berpotensi melihat diri Anda dalam beberapa skenario ini. Dan ketika saya menggambarkannya, Anda pasti ingin menolak apa yang saya katakan. Karena hal yang hebat tentang teater ini adalah itu mendarah daging. Dan Anda akan ingin menolaknya. Bukan saya. Itu bukan saya. Jadi, buka pikiran Anda sedikit dan bersiaplah untuk menerima sesuatu yang mungkin sedikit berbeda. Baiklah. Semua orang baik? Oke. Peringatan pemicu, Anda mungkin ingin pergi sekarang karena saya mungkin menantang konsepsi diri Anda. Baiklah, oke, ini dia.

Siapa yang membeli deterjen tanpa nama? Anda akan berpikir bahwa tidak ada deterjen bernama… yang merupakan masalah signifikan dan berkelanjutan untuk Tide, yang merupakan deterjen premium. Dan poin harganya — itu benar-benar menarik — poin harganya sangat glasial. Jadi, Tide selalu deal dengan harga $3,99. Dan merek harga menengah seperti misalnya Sunlight, ini adalah merek Kanada, adalah $3,49. Itu adalah titik harga mereka, terkadang $3,69. Dan kemudian deterjen tanpa nama seperti ABC dan merek toko adalah $2,99. Dan itu adalah jangkauannya. Itu pada dasarnya $1. Tapi dolar itu membuat perbedaan besar. Dan terkadang tanpa nama akan turun menjadi $2,69 atau $2,89. Itu adalah poin harga yang sulit.

Asumsi awal saya adalah bahwa tidak ada nama merek dan merek toko yang dibeli oleh orang-orang yang memiliki lebih sedikit uang. Tanda kutip ... orang miskin. Atau orang-orang berpenghasilan rendah atau apa pun. Itu yang saya asumsikan. Dan saya secara menarik tidak setuju dengan gagasan itu, karena banyak penelitian yang telah dilakukan di Procter & Gamble.

Faktanya, pembeli Tide yang paling setia adalah sebagian dari anggota masyarakat yang paling tidak diuntungkan. Dan semakin miskin lingkungannya, semakin tinggi penjualan Tide. Orang kayalah yang membeli produk tanpa nama. Itu adalah wawasan yang mengejutkan bagi saya. Dan ini bukan opini. Ini hanya fakta tentang cara kerja deterjen. Dan itu benar-benar menantang beberapa konsepsi saya tentang apa itu harga.

Sekarang, hanya untuk menggali lebih dalam, sebagian alasannya, ketika Anda melakukan kelompok fokus, orang-orang yang sangat setia kepada Tide dan yang mungkin tidak memiliki uang sebanyak orang lain adalah bahwa ia bekerja sepanjang waktu. Mereka tidak perlu khawatir gagal. Mereka dapat menggunakan mungkin lebih sedikit karena ini adalah produk berkualitas lebih tinggi. Mereka bisa bergantung padanya. Jadi mereka, dalam beberapa hal, tidak menganggap diri mereka menghabiskan lebih banyak uang. Mereka memandang diri mereka sendiri sebagai membuat pilihan ekonomi yang benar.

Dan mereka benar, karena jika Anda membeli tanpa nama, produk, atau produk yang tidak Anda ketahui — sesuatu yang baru — ada kemungkinan yang masuk akal bahwa itu tidak akan berhasil. Dalam hal ini, Anda telah menyia-nyiakan $2,99. Sedangkan jika Anda membeli Tide seharga 3,99, Anda mendapatkan nilai $4, dan Anda dapat secara konsisten mengandalkan nilai tersebut. Dan P&G telah melakukan pekerjaan yang luar biasa dari generasi ke generasi untuk selalu memberikan produk yang sangat berkualitas tinggi setiap saat. Sebenarnya sangat membosankan, P&G telah melakukan pekerjaan yang luar biasa dengan memberikan produk berkinerja luar biasa yang selalu luar biasa. Selalu bekerja. Anda bahkan tidak membayangkan bahwa itu tidak akan terjadi. Bayangkan jika botol Downy Anda entah bagaimana tidak berfungsi. Ini tak terbayangkan. Orang-orang bahkan tidak bisa membungkus pikiran mereka di sekitarnya. Jadi, selamat untukmu P&G.

Itu adalah wawasan yang menarik. Pada dasarnya orang-orang yang bisa membuang-buang uang membeli produk tanpa nama. Tapi kemudian pertanyaan kedua yang muncul adalah, mengapa mereka membeli produk tersebut? Jika mereka mampu… mereka jelas mampu membeli produk yang lebih mahal, mengapa mereka membeli produk yang lebih murah? Dengan pengetahuan bahwa jika tidak berhasil, mereka bisa membuangnya. Mereka bersedia mengambil lebih banyak risiko dengan pembelian mereka, untuk membelanjakan $1 lebih sedikit. Di situlah letak bagaimana kita membodohi diri sendiri. Dan kita akan kembali ke itu dalam satu detik.

Ada istilah yang mungkin muncul sekitar pergantian abad, sebagian besar setelah 9/11 dan semua perubahan yang terjadi pada keamanan bandara. Saya pertama kali membaca istilah di Boing Boing. Saya tidak tahu apakah Anda mengikuti BoingBoing.net, tetapi ini adalah blog yang paling banyak ditautkan ke web. Dan teman baik saya, Cory Doctorow adalah editor Boing Boing dan telah mengerjakan Boing Boing sejak akhir 90-an. Ini adalah petualangan luar biasa yang telah dia jalani selama lebih dari dua dekade sekarang.

Dan istilah yang mereka buat saat itu adalah banyak hal yang kami lalui di bandara tidak benar-benar keamanan. Ini teater keamanan. Saya ingat ketika mereka mengambil pinset saya dari saya atau sesuatu suatu waktu, saya seperti, sekarang langit sekarang aman. Sejujurnya, ada banyak cara aktor jahat bisa masuk dan melakukan banyak kerusakan. Saya melepas sepatu saya dan kehilangan pinset di sana-sini tidak ada bedanya. Tapi kamu merasa jauh lebih baik. Rasa percaya diri Anda jauh lebih tinggi. Karena teater keamanan membuat Anda merasa, aha, lihat betapa amannya ini. Lihat berapa banyak pekerjaan yang mereka lakukan. Lihat bagaimana mereka memastikan bahwa kita akan aman.

Akan ada banyak teater COVID yang akan datang. Dan akan ada banyak teater pandemi saat kita pergi. Kita semua akan divaksinasi, itu pada dasarnya akan hilang. Tetapi banyak hal akan tetap ada karena bisnis ingin orang tetap dalam pola pikir aman. Jadi selalu awasi teater. Teater adalah mekanisme yang sangat menarik yang digunakan orang untuk mengomunikasikan sesuatu yang lain.

Kami juga menciptakan banyak teater dalam hidup kami sendiri. Mari kita kembali ke orang-orang yang membeli deterjen ABC seharga $2,99. Mengapa mereka melakukan itu? Karena mereka ingin terlihat hemat. Jadi mereka mengambil deterjen ABC dan memasukkannya ke bagasi BMW mereka. Dan saya menggunakan BMW karena saya tidak akan pernah mengendarai BMW jadi itu adalah merek yang bisa saya remehkan. Dan kemudian pergi dengan perasaan seolah-olah mereka telah berhemat, mereka telah irit.

Terkadang mendengarkan orang berbicara tentang Costco seperti ini. Mereka akan terus berbicara tentang berapa banyak uang yang mereka hemat di Costco. Tapi tidak juga, karena mereka membeli 14 kali lipat dari yang biasanya mereka beli, bukan? Mereka membeli makanan dalam jumlah besar yang gila-gilaan, pasti dengan kesepakatan untuk jumlah makanan itu. Tapi mereka mungkin tidak akan pernah bisa melewatinya. Atau jika mereka melakukannya, itu tidak akan baik untuk mereka. Dan mereka masih menghabiskan banyak uang. Tapi mereka merasa sangat hemat. Ini menciptakan perasaan bahwa mereka sedang menghemat uang. Dan kemudian mereka menjatuhkan sepuluh ribu untuk apa pun. Benar?

Dan kebutuhan ini untuk meyakinkan diri sendiri bahwa Anda berpikiran ekonomi, atau bahwa Anda boros, atau bahwa Anda memikirkan uang, atau hal-hal semacam itu, yang dapat dimanfaatkan oleh banyak bisnis. Dan itu sangat menarik ketika Anda melihat beberapa orang membawa dompet $25.000 ... percaya atau tidak, itu bahkan low end dari beberapa hal yang saya lihat. Dan mengenakan sepasang sepatu seharga $1.000, tetapi mereka akan berbicara tentang syal yang mereka dapatkan seharga $1 di jalan. Dan perhiasan senilai $100.000 lagi, kan? Tapi itu adalah syal $ 1 yang akan mereka perhatikan.

Dan ini, bagi saya, adalah konsep yang sangat mendasar tentang kemanusiaan, di mana kita selalu mencari cara untuk membenarkan apa yang kita lakukan dan mengapa kita melakukannya. Jarang ada orang yang bisa mengatakan, Anda tahu, saya membelinya karena saya sangat menginginkannya. Dan saya merasa saya pantas mendapatkannya. Dan saya tidak terlalu peduli bahwa itu adalah pembelanjaan total. Sangat jarang mendengar orang berkata seperti itu. Dan jika mereka melakukannya, biasanya dengan semacam pembenaran.

Ada cerita hebat tentang masalah yang sama persis ini di "Ogilvy on Advertising," di mana dia berbicara tentang kapan mereka mulai membuat akun Mercedes. Dan mereka memperkenalkan Mercedes ke Amerika. Dan Mercedes pada saat itu masih merupakan mobil kelas atas. Tidak seperti saat Honda masuk di posisi terbawah dan kemudian naik peringkat. Mercedes masuk sebagai mobil kelas atas, mobil Jerman yang mahal. Tetapi mereka menggunakan wawasan ini untuk memfokuskan iklan dengan cara yang berbeda.

Iklan Mercedes awal tidak mengatakan, mobil ini adalah tanda prestise yang sangat bagus, dan bahwa Anda telah berhasil. Dan inilah cara yang baik untuk menghina tetangga Anda dalam kesuksesan Anda. Itulah mengapa orang membeli mobil. Tapi bukan itu cara mereka menjualnya. Dan mereka tidak menjualnya berdasarkan, Anda ingin memastikan bahwa ketika Anda pergi parkir valet, valet memperlakukan Anda dengan hormat karena Anda berhenti di dalam mobil yang jelas kelas yang lebih tinggi. Tidak. Juga alasan bagus lainnya mengapa orang membeli mobil. Bukan bagaimana mereka menjualnya. Apakah mereka menjualnya dengan mengatakan, inilah cara untuk membuat mantan istri Anda iri dengan kehidupan Anda saat ini, dengan menggulung Mercedes yang bagus saat Anda mengantar anak-anak. Tidak, meskipun sekali lagi, alasan bagus lainnya mengapa orang membeli mobil itu.

Apa yang mereka lakukan adalah mereka mengiklankan keamanannya. Mereka mengiklankan keamanan. Yang juga merupakan hal yang sangat benar. Itu tidak benar. Mereka mengiklankan keamanan Mercedes dan masih hari ini, jika Anda bertanya kepada seseorang yang memiliki Mercedes… Saya tahu seseorang yang benar-benar mengatakan ini kepada saya. Sebenarnya, banyak orang telah mengatakan ini kepada saya. Katakan Hei, bagus apa saja… SL, SE, BCD, terserah. Mengapa Anda memutuskan untuk membeli Mercedes? Dan ... coba ini, seperti mencobanya, oke? Tak pelak lagi mereka akan berkata, Oh, well, ini mobil yang sangat aman. Mobil yang begitu aman.

Saya memiliki satu orang yang benar-benar memberi tahu saya suatu kali ... dia secara eksklusif mengendarai Rolls Royces. Ketika dia punya uang, dia punya, dan ketika dia tidak punya uang, dia menyewanya. Dan ketika dia benar-benar tidak punya uang, dia meminjamnya. Tapi dia tidak akan pernah pergi ke mana pun kecuali dengan Rolls Royce. Saya pernah berkata kepadanya, Ada apa dengan Rolls Royce sepanjang waktu? Bahkan ketika jelas itu tidak masuk akal secara finansial. Mengapa Anda selalu berada di Rolls Royce? Sekarang, jawabannya jelas adalah dia memiliki penampilan, dan dia memiliki citra, dan dia ingin menunjukkan kepada semua orang bahwa dia benar-benar sukses. Jadi dia selalu muncul dengan Rolls Royce. Dan saya pikir banyak kesuksesannya sebenarnya berasal dari fakta bahwa dia selalu tampak sukses. Dan itu membuat orang tertarik padanya. Itu alasan yang bagus. Itu alasan yang bagus. Tidak ada yang salah dengan itu. Dia tidak pernah mengatakan itu. Apa yang sebenarnya dia katakan padaku dengan wajah datar adalah... dan ini juga benar. Masalahnya, agar teater bisa bekerja, harus ada unsur kebenaran di dalamnya. Itu tidak bisa sepenuhnya salah. Dia berkata kepada saya dengan wajah datar, alasan saya selalu berada di Rolls Royce adalah karena Rolls Royce adalah satu-satunya merek mobil yang tidak pernah ada orang yang meninggal. Yang luar biasa itu benar. Tidak ada yang pernah meninggal karena kecelakaan. Saya yakin orang-orang pernah mengalami serangan jantung dan semacamnya, tetapi tidak ada yang pernah meninggal di dalam Rolls Royce dalam kecelakaan mobil. Rekor yang cukup membuat iri. Dan itulah alasan mengapa dia selalu berada di Rolls Royce.

Saya hanya menyukai hal-hal semacam itu. saya suka orang. Dan saya mencintai kemanusiaan. Mulailah berpikir tentang mengapa orang membeli merek Anda dengan cara yang mementingkan diri sendiri. Dan kemudian pikirkan tentang hal yang dapat Anda ceritakan kepada orang-orang tentang merek Anda yang membuat mereka membenarkan kepentingan pribadi itu. Saya akan menggunakan satu contoh terakhir, itu juga Rolls Royce. Tapi sekali lagi, ini dari David Ogilvy. Dan dia menulis iklan klasik yang luar biasa untuk Rolls Royce, yang sekali lagi tidak mengatakan apa pun tentang betapa menakjubkannya Anda akan melihatnya, dan betapa iri semua orang. Dan yang dia katakan adalah, pada kecepatan 77 mil per jam, suara paling keras di Rolls Royce adalah suara jamnya. Dan bercanda, salah satu insinyur berkata, kita harus mulai mengerjakan suara jam itu. Idenya adalah itu adalah perjalanan yang sangat, sangat tenang, didukung oleh suara jam yang… Anda dapat mendengar jam berdetak di dalamnya. Ini cara yang bagus untuk orang-orang mengatakan, saya hanya benar-benar butuh ketenangan saat mengemudi. Aku butuh perjalanan yang tenang. Jadi saya harus punya Rolls Royce.

Sekarang ada juga cara sebaliknya. Dan sementara saya memikirkan Rolls Royce, ada satu lagi, hanya untuk melakukan trifecta di sini. Jika Anda ingat iklan Grey Poupon yang asli. Grey Poupon, mustard, mustard yang sangat enak. Saya penggemar berat. Sedikit lebih dari penggemar Maille, tetapi Gray Poupon sangat baik. Tidak ada yang salah dengan itu. Anda ingat iklan pertama, dua orang di Rolls Royces berhenti di samping satu sama lain, dan kemudian satu orang menawarkan Gray Poupon kepada orang lain. Dalam hal ini apa yang mereka lakukan adalah mereka mengambil sesuatu yang merupakan produk yang sangat bermanfaat, mustard, dan kemudian mereka meningkatkannya dengan memasukkannya ke dalam toples mewah dan menjadikan Rolls Royce sebagai cara untuk mengkomunikasikannya. Dalam hal ini, Anda tahu bahwa orang-orang yang mengemudikan Rolls Royce adalah orang tertentu dengan sikap tertentu. Dan itu benar-benar tercermin dengan benar pada selai… maaf, pada toples mustard. Namun sisi sebaliknya adalah jika Anda menjual Rolls Royce, Anda akan ingin melakukan kebalikannya, yaitu orang-orang yang mengemudikan Rolls Royce. kami hanya membuat keputusan ekonomi yang solid baik tentang perjalanan yang tenang dan keselamatan.

Saya pikir Anda mengerti maksudnya. Periksa dalam diri Anda… di sinilah Anda membutuhkan pikiran terbuka… periksa dalam diri Anda di mana Anda telah membenarkan hal-hal yang Anda lakukan yang tidak perlu, dan belum tentu praktis, tetapi terdengar sangat bagus ketika Anda memposisikannya dengan cara tertentu. Dan kemudian pikirkan tentang produk Anda sendiri. Di mana resistensi terhadap produk Anda? Karena orang mungkin melihatnya sebagai sesuatu yang mereka tidak ingin orang lain tahu yang mereka lakukan, atau tampaknya berlebihan. Dan bagaimana Anda membenarkannya sedemikian rupa sehingga seolah-olah mereka hanya menjadi warga negara yang baik dan solid yang membuat pilihan ekonomi yang hebat dengan cara yang sangat praktis. Yang, Anda tahu, merupakan bentuk membual juga.

Untuk Pengalaman CXM, saya Grad Conn, dan sampai jumpa… lain kali.