第 104 集：自我辯護的劇場

已發表: 2021-03-24

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我們今天談論的是戲劇。但不是那種劇院。今天的節目是關於我們在日常生活中表演的戲劇，以便對自己和我們的決定感覺更好。我們都這樣做。而且，作為營銷人員，了解原因很重要。

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好的。歡迎來到 Grad Conn 的 CXM 體驗。我是 CXO，Sprinklr 的首席體驗官，今天我們要談談劇院。但與您可能想像的不同類型的劇院。百老匯暫時不會回來，儘管有跡象表明它最終會回來。但肯定需要更長的時間才能讓真正的劇院回歸。我將談論我們每天在生活中表演的戲劇，以使自己對自己感覺更好。

這是一個非常有趣的營銷概念。還有一個非常有趣的體驗概念。因為戲劇作為一種向外界展示自己的方式的概念，我認為，是理解如何向人們推銷的一個非常關鍵的部分。

我會告訴你這件事的由來，這可以追溯到很多年前，當我在寶潔公司擔任新面孔的新晉營銷人員時。我在寶潔的職業生涯早期就學到了這一點。我實際上是從 Tide 開始的。潮汐洗滌劑。我學會了這個原則，可能是在我工作的頭幾個月。從那以後它就一直困擾著我。它適用於許多其他事情。然後我會花一點時間談談它是如何存在於我們的生活中的，特別是在政府為我們表演戲劇的方式方面。我會玩得開心一點。然後我們將討論一些我們日常擁有的劇院。以及為什麼我們有那個劇院，為什麼它在那裡。你如何利用它？而且，你怎麼理解。這將是一場有趣的表演。

我會問你也許花一秒鐘來敞開心扉。我知道這很難做到。好不舒服。試著敞開心扉，再多一點。多一點點。來吧，你可以做到的。我知道你可以。來吧。是的，我知道。它是如此艱苦。打開它。哦，這是個好。好的，這很完美。只是為了讓一個新的想法進入。

你需要敞開心扉的原因是你可能會在其中一些場景中看到自己。當我描述它們時，你會想要拒絕我所說的。因為這個劇院的偉大之處在於它根深蒂固。你會想要拒絕它。不是我。不是我。所以，只要稍微敞開心扉，準備好接受可能會有點不同的東西。好的。大家好嗎？好的。觸發警告，你可能想現在離開，因為我可能在挑戰你的自我概念。好吧，好吧，我們開始吧。

誰買無名洗滌劑？你會認為沒有名字的洗滌劑……這對 Tide 來說是一個重要且持續的問題，它是一種優質的洗滌劑。價格點——實際上很有趣——價格點非常低。因此，Tide 始終以 3.99 美元的價格成交。中等價位的品牌，比如 Sunlight，這些都是加拿大品牌，售價 3.49 美元。那是他們的價格點，有時是 3.69 美元。然後像ABC和商店品牌這樣的無名洗滌劑是2.99美元。這就是范圍。基本上是1美元。但那美元有很大的不同。有時無名會降至 2.69 美元或 2.89 美元。這些都是艱難的價格點。

我最初的假設是，沒有名牌和商店品牌是由錢少的人購買的。引號……窮人。或者收入較低的人或其他人。這就是我的假設。有趣的是，由於寶潔公司已經進行了一系列研究，我對這個概念不屑一顧。

事實上，Tide 最忠實的買家是社會中一些最弱勢的成員。社區越窮，Tide 的銷量就越高。是有錢人買了不知名的產品。這對我來說是一個令人震驚的見解。這不是一個意見。這些只是關於洗滌劑如何工作的事實。它確實挑戰了我對定價的一些概念。

現在，只是再深入一點，部分原因是，當你做焦點小組時，那些對 Tide 非常忠誠並且可能沒有其他人那麼多錢的人是它一直有效。他們不必擔心它會失敗。他們可以使用更少的它，因為它是一種更高質量的產品。他們可以依賴它。因此，在某些方面，他們並不認為自己會花更多的錢。他們認為自己做出了正確的經濟選擇。

他們是對的，因為如果你買了一個沒有名字的產品，或者你不知道的產品——一些新的東西——它很有可能不起作用。在這種情況下，您浪費了 2.99 美元。而如果您以 3.99 的價格購買 Tide，您將獲得 4 美元的價值，並且您可以始終依賴該價值。寶潔歷經幾代人的不懈努力，始終提供極高品質的產品。實際上太無聊了，寶潔在無聊地提供令人驚嘆的性能產品方面做得如此出色，這些產品總是很棒。總是工作。你甚至無法想像那不會發生。想像一下，如果你的一瓶 Downy 不知何故不起作用。這是不可思議的。人們甚至無法將自己的想法圍繞在它周圍。所以，寶潔你好。

這是一個有趣的見解。本質上是那些可以浪費錢的人購買了無名的產品。但隨之而來的第二個問題是，他們為什麼要購買這些產品？如果他們買得起……他們顯然可以買得起更昂貴的產品，他們為什麼要購買更便宜的產品？知道如果它不起作用，他們可以扔掉它。他們願意在購買時冒更大的風險，少花 1 美元。這就是我們如何欺騙自己的方式。我們將在一秒鐘內回到這個問題。

可能在世紀之交出現了一個術語，主要是在 9/11 和機場安全發生的所有變化之後。我首先閱讀了關於 Boing Boing 的術語。我不知道你是否關注 BoingBoing.net，但它是網絡上鍊接最多的博客。我的好朋友 Cory Doctorow 是 Boing Boing 的編輯，自 90 年代後期以來一直致力於 Boing Boing。這是他已經進行了二十多年的一次了不起的冒險。

他們當時想出的術語是，我們在機場經歷的很多事情都不是真正的安全。是保安劇場。我記得有一次他們從我這裡拿走了我的鑷子之類的東西，我想，現在天空已經安全了。坦率地說，壞演員可以通過很多方式進入並造成很多傷害。我在這裡脫鞋，丟了鑷子，這並沒有什麼不同。但是你感覺好多了。你的自信感要高得多。因為安全劇院讓你覺得，啊哈，看看這有多安全。看看他們投入了多少工作。看看他們是如何確保我們安全的。

將會有很多 COVID 劇院即將上演。隨著我們繼續前進，將會有很多流行病劇院。我們都會接種疫苗，它基本上會消失。但是很多事情都會保留下來，因為企業希望人們保持安全的心態。所以總是留意劇院。劇院是人們用來交流其他事物的一種非常有趣的機制。

我們也在自己的生活中創造了很多戲劇。讓我們回到這些以 2.99 美元購買 ABC 洗滌劑的人。他們為什麼這樣做？因為他們想看起來很節儉。因此，他們將 ABC 清潔劑放入寶馬的後備箱中。我使用寶馬是因為我永遠不會開寶馬，所以我可以稍微貶低這個品牌。然後感覺就像他們在某種程度上很節儉，他們一直很經濟。

有時候聽人說Costco就是這樣。他們會繼續討論他們在 Costco 省了多少錢。但並非如此，因為他們購買的商品數量是平時購買量的 14 倍，對吧？他們購買大量瘋狂的食物，絕對是這樣數量的食物的交易。但他們可能永遠也無法度過難關。或者，如果他們這樣做，那對他們來說不會有好處。他們仍在花費大量金錢。但他們覺得真的很經濟。這會產生一種他們在省錢的感覺。然後他們隨便扔了十個。對？

正是這種需要向自己保證，你有經濟頭腦，或者你是揮霍無度的，或者你對金錢的考慮，或者很多企業可以利用的那種東西。當你看到一些人帶著 25,000 美元的錢包時，這非常有趣……信不信由你，這甚至是我所見過的一些東西的低端。穿著 1000 美元的鞋子，但他們會談論他們在街上花 1 美元買的圍巾。還有價值 100,000 美元的珠寶，對吧？但他們將把每個人的注意力都放在 1 美元的圍巾上。

對我來說，這是關於人類的真正基本概念，因為我們一直在尋找方法來證明我們正在做的事情以及我們為什麼這樣做。很少有人會說，你知道，我買它是因為我真的想要它。我覺得我應得的。而且我真的不在乎這完全是揮霍。很少有人這麼說。如果他們這樣做，通常是有某種理由的。

在“Ogilvy on Advertising”中有一個關於這個完全相同的問題的精彩故事，他在其中談到了他們何時開始使用梅賽德斯帳戶。他們將梅賽德斯介紹給了美國。梅賽德斯當時仍然是一款高端汽車。這不像本田在低端進入然後上升的時候。梅賽德斯作為高端汽車進入，昂貴的德國汽車。但他們利用這種洞察力以不同的方式關注廣告。

早期的梅賽德斯廣告並沒有說，這輛車真的是威望的偉大標誌，而且你已經做到了。這是一個很好的方法，可以讓你的鄰居對你的成功嗤之以鼻。這正是人們購買汽車的原因。但他們不是這樣賣的。他們賣的不是基於，你想確保當你去代客泊車時，代客泊車尊重你，因為你停在一輛顯然更高級的車上。沒有。這也是人們購買汽車的另一個好理由。不是他們怎麼賣的。他們是不是說，這是一種讓你的前妻嫉妒你現在的生活的方法，當你送孩子的時候，你可以開一輛很棒的奔馳車。不，儘管這又是人們購買那輛車的另一個重要原因。

他們所做的是宣傳其安全性。他們宣傳了安全性。這也是非常真實的事情。這不是不真實的。他們宣傳梅賽德斯的安全性，直到今天，如果您問擁有梅賽德斯的人……我知道有人實際上對我說過。其實很多人都跟我說過這句話。說嘿，隨便什麼都好……SL，SE，BCD，隨便什麼。你為什麼決定買一輛奔馳？而且……試試這個，就像試試一樣，好嗎？他們不可避免地會說，哦，好吧，這真是一輛安全的汽車。這麼安全的車。

有一次我真的有人告訴過我……他專門開勞斯萊斯。有錢就買，沒錢就租。而當他真的沒錢的時候，他就借了。但除了開勞斯萊斯，他哪兒也不去。我曾經對他說，勞斯萊斯一直是怎麼回事？即使顯然它在財務上是零意義的。為什麼你總是在勞斯萊斯？現在，答案顯然是他有外貌，他有形象，他想向大家展示他是真正成功的。所以他總是出現在勞斯萊斯。我認為他的很多成功實際上源於他似乎總是成功的事實。因此，這吸引了人們對他。這是一個很好的理由。這是一個很好的理由。這沒什麼不好。他從來沒有那樣說過。他居然板著臉告訴我的是……這也是事實。問題是，要讓戲劇發揮作用，它必須有一個真實的元素。不可能完全是假的。他板著臉對我說，我一直在勞斯萊斯的原因是勞斯萊斯是唯一一個沒有人死過的汽車品牌。這真是令人驚訝。從來沒有人死於事故。我敢肯定，人們有過心髒病發作之類的情況，但從來沒有人死於車禍中的勞斯萊斯。相當令人羨慕的記錄。這就是為什麼他總是在勞斯萊斯的原因。

我就是喜歡那種東西。我愛人民。我愛人類。開始思考為什麼人們會以自私的方式購買您的品牌。然後想想你可以告訴人們關於你的品牌的事情，讓他們證明自己的利益是正當的。我將使用最後一個例子，它也是勞斯萊斯。但同樣，這是來自大衛奧格威。他還為勞斯萊斯寫了一個令人驚嘆的經典廣告，它再次沒有說明你會多麼驚艷，以及每個人都會多麼嫉妒。他說的是，以每小時 77 英里的速度行駛，勞斯萊斯汽車中最大的噪音是時鐘的聲音。一位工程師開玩笑說，我們必須開始研究那個時鐘的聲音。想法是這是一個非常非常安靜的旅程，由時鐘的聲音支持......你可以聽到裡面有時鐘滴答作響。對於人們來說，這是一個很好的方式，我只是在開車時真的需要安靜。我需要安靜的騎行。所以我必須有一輛勞斯萊斯。

現在還有一種相反的方法。當我想到勞斯萊斯時，還有一個，只是為了在這裡做一個三連勝。如果您還記得最初的 Grey Poupon 廣告。 Gray Poupon，一種芥末，非常好的芥末。我是個大粉絲。更像是 Maille 的粉絲，但 Grey Poupon 非常棒。它沒有錯。您還記得第一個廣告，勞斯萊斯的兩個人並排停了下來，然後一個人向另一個人提供 Grey Poupon。在這種情況下，他們所做的是他們採用了一種非常實用的產品，芥末，然後他們通過將它放在一個花哨的罐子裡並讓勞斯萊斯作為傳達它的方式來升級它。在這種情況下，您知道駕駛勞斯萊斯的人是具有某種態度的某種人。這實際上正確地反映在果醬上……對不起，在芥末罐上。但另一方面是，如果你賣的是勞斯萊斯，你會想要做相反的事情，那就是開勞斯萊斯的人。我們只是在做出關於騎行安靜和安全的良好可靠的經濟決策。

我認為你說對了。審視自己……這就是你需要開放思想的地方……審視自己，你已經證明了你所做的事情是合理的，這些事情不是必要的，也不一定是實用的，但是當你以某種方式定位它時聽起來真的很好。然後為您自己的產品考慮它。你的產品的阻力在哪裡？因為人們可能會將其視為他們不想讓其他人知道他們正在做的事情，或者這似乎是多餘的。以及如何以一種讓他們看起來像是善良、堅定的公民以超級實用的方式做出偉大的經濟選擇的方式來證明它的合理性。你知道，這也是一種吹牛的形式。

對於 CXM 體驗，我是 Grad Conn，下次再見。