第 104 集：自我辩护的剧场

已发表: 2021-03-24

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我们今天谈论的是戏剧。但不是那种剧院。今天的节目是关于我们在日常生活中表演的戏剧，以便对自己和我们的决定感觉更好。我们都这样做。而且，作为营销人员，了解原因很重要。

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好的。欢迎来到 Grad Conn 的 CXM 体验。我是 CXO，Sprinklr 的首席体验官，今天我们要谈谈剧院。但与您可能想象的不同类型的剧院。百老汇暂时不会回来，尽管有迹象表明它最终会回来。但肯定需要更长的时间才能让真正的剧院回归。我将谈论我们每天在生活中表演的戏剧，以使自己对自己感觉更好。

这是一个非常有趣的营销概念。还有一个非常有趣的体验概念。因为戏剧作为一种向外界展示自己的方式的概念，我认为，是理解如何向人们推销的一个非常关键的部分。

我会告诉你这件事的由来，这可以追溯到很多年前，当我在宝洁公司担任新面孔的新晋营销人员时。我在宝洁的职业生涯早期就学到了这一点。我实际上是从 Tide 开始的。潮汐洗涤剂。我学会了这个原则，可能是在我工作的头几个月。从那以后它就一直困扰着我。它适用于许多其他事情。然后我会花一点时间谈谈它是如何存在于我们的生活中的，特别是在政府为我们表演戏剧的方式方面。我会玩得开心一点。然后我们将讨论一些我们日常拥有的剧院。以及为什么我们有那个剧院，为什么它在那里。你如何利用它？而且，你怎么理解。这将是一场有趣的表演。

我会问你也许花一秒钟来敞开心扉。我知道这很难做到。好不舒服。试着敞开心扉，再多一点。多一点点。来吧，你可以做到的。我知道你可以。来吧。是的，我知道。它是如此艰苦。打开它。哦，这是个好。好的，这很完美。只是为了让一个新的想法进入。

你需要敞开心扉的原因是你可能会在其中一些场景中看到自己。当我描述它们时，你会想要拒绝我所说的。因为这个剧院的伟大之处在于它根深蒂固。你会想要拒绝它。不是我。不是我。所以，只要稍微敞开心扉，准备好接受可能会有点不同的东西。好的。大家好吗？好的。触发警告，你可能想现在离开，因为我可能在挑战你的自我概念。好吧，好吧，我们开始吧。

谁买无名洗涤剂？你会认为没有名字的洗涤剂……这对 Tide 来说是一个重要且持续的问题，它是一种优质的洗涤剂。价格点——实际上很有趣——价格点非常低。因此，Tide 始终以 3.99 美元的价格成交。中等价位的品牌，比如 Sunlight，这些都是加拿大品牌，售价 3.49 美元。那是他们的价格点，有时是 3.69 美元。然后像ABC和商店品牌这样的无名洗涤剂是2.99美元。这就是范围。基本上是1美元。但那美元有很大的不同。有时无名会降至 2.69 美元或 2.89 美元。这些都是艰难的价格点。

我最初的假设是，没有名牌和商店品牌是由钱少的人购买的。引号……穷人。或者收入较低的人或其他人。这就是我的假设。有趣的是，由于宝洁公司已经进行了一系列研究，我对这个概念不屑一顾。

事实上，Tide 最忠实的买家是社会中一些最弱势的成员。社区越穷，Tide 的销量就越高。是有钱人买了不知名的产品。这对我来说是一个令人震惊的见解。这不是一个意见。这些只是关于洗涤剂如何工作的事实。它确实挑战了我对定价的一些概念。

现在，再深入一点，部分原因是，当你做焦点小组时，那些对 Tide 非常忠诚并且可能没有其他人那么多钱的人是它一直有效。他们不必担心它会失败。他们可以使用更少的它，因为它是一种更高质量的产品。他们可以依赖它。因此，在某些方面，他们并不认为自己会花更多的钱。他们认为自己做出了正确的经济选择。

他们是对的，因为如果你买了一个没有名字的产品，或者你不知道的产品——一些新的东西——它很有可能不起作用。在这种情况下，您浪费了 2.99 美元。而如果您以 3.99 的价格购买 Tide，您将获得 4 美元的价值，并且您可以始终依赖该价值。宝洁历经几代人的不懈努力，始终提供极高品质的产品。实际上太无聊了，宝洁在无聊地提供令人惊叹的性能产品方面做得如此出色，这些产品总是很棒。总是工作。你甚至无法想象那不会发生。想象一下，如果你的一瓶 Downy 不知何故不起作用。这是不可思议的。人们甚至无法将自己的想法围绕在它周围。所以，宝洁你好。

这是一个有趣的见解。本质上是那些可以浪费钱的人购买了无名的产品。但随之而来的第二个问题是，他们为什么要购买这些产品？如果他们买得起……他们显然可以买得起更昂贵的产品，他们为什么要购买更便宜的产品？知道如果它不起作用，他们可以扔掉它。他们愿意在购买时冒更大的风险，少花 1 美元。这就是我们如何欺骗自己的方式。我们将在一秒钟内回到这个问题。

可能在世纪之交出现了一个术语，主要是在 9/11 和机场安全发生的所有变化之后。我首先阅读了关于 Boing Boing 的术语。我不知道你是否关注 BoingBoing.net，但它是网络上链接最多的博客。我的好朋友 Cory Doctorow 是 Boing Boing 的编辑，自 90 年代后期以来一直致力于 Boing Boing。这是他已经进行了二十多年的一次了不起的冒险。

他们当时想出的术语是，我们在机场经历的很多事情都不是真正的安全。是保安剧场。我记得有一次他们从我这里拿走了我的镊子之类的东西，我想，现在天空已经安全了。坦率地说，坏演员可以通过很多方式进入并造成很多伤害。我在这里脱鞋，丢了镊子，这并没有什么不同。但是你感觉好多了。你的自信感要高得多。因为安全剧院让你觉得，啊哈，看看这有多安全。看看他们投入了多少工作。看看他们是如何确保我们安全的。

将会有很多 COVID 剧院即将上演。随着我们继续前进，将会有很多流行病剧院。我们都会接种疫苗，它基本上会消失。但是很多事情都会保留下来，因为企业希望人们保持安全的心态。所以总是留意剧院。剧院是人们用来交流其他事物的一种非常有趣的机制。

我们也在自己的生活中创造了很多戏剧。让我们回到这些以 2.99 美元购买 ABC 洗涤剂的人。他们为什么这样做？因为他们想看起来很节俭。因此，他们将 ABC 清洁剂放入宝马的后备箱中。我使用宝马是因为我永远不会开宝马，所以我可以稍微贬低这个品牌。然后感觉就像他们在某种程度上很节俭，他们一直很经济。

有时候听人说Costco就是这样。他们会继续讨论他们在 Costco 省了多少钱。但并非如此，因为他们购买的商品数量是平时购买量的 14 倍，对吧？他们购买大量疯狂的食物，绝对是这样数量的食物的交易。但他们可能永远也无法度过难关。或者，如果他们这样做，那对他们来说不会有好处。他们仍在花费大量金钱。但他们觉得真的很经济。这会产生一种他们在省钱的感觉。然后他们随便扔了十个。对？

正是这种需要向自己保证，你有经济头脑，或者你是挥霍无度的，或者你对金钱，或者很多企业可以利用的那种东西很周到。当你看到一些人带着 25,000 美元的钱包时，这非常有趣……信不信由你，这甚至是我所见过的一些东西的低端。穿着 1000 美元的鞋子，但他们会谈论他们在街上花 1 美元买的围巾。还有价值 100,000 美元的珠宝，对吧？但他们将把每个人的注意力都放在 1 美元的围巾上。

对我来说，这是关于人类的真正基本概念，因为我们一直在寻找方法来证明我们正在做的事情以及我们为什么这样做。很少有人会说，你知道，我买它是因为我真的想要它。我觉得我应得的。而且我真的不在乎这完全是挥霍。很少有人这么说。如果他们这样做，通常是有某种理由的。

在“Ogilvy on Advertising”中有一个关于这个完全相同的问题的精彩故事，他在其中谈到了他们何时开始使用梅赛德斯帐户。他们将梅赛德斯介绍给了美国。梅赛德斯当时仍然是一款高端汽车。这不像本田在低端进入然后上升的时候。梅赛德斯作为高端汽车进入，昂贵的德国汽车。但他们利用这种洞察力以不同的方式关注广告。

早期的梅赛德斯广告并没有说，这辆车真的是威望的伟大标志，而且你已经做到了。这是一个很好的方法，可以让你的邻居对你的成功嗤之以鼻。这正是人们购买汽车的原因。但他们不是这样卖的。他们卖的不是基于，你想确保当你去代客泊车时，代客泊车尊重你，因为你停在一辆显然更高级的车上。没有。这也是人们购买汽车的另一个好理由。不是他们怎么卖的。他们是不是说，这是一种让你的前妻嫉妒你现在的生活的方法，当你送孩子的时候，你可以开一辆很棒的奔驰车。不，尽管这又是人们购买那辆车的另一个重要原因。

他们所做的是宣传其安全性。他们宣传了安全性。这也是非常真实的事情。这不是不真实的。他们宣传梅赛德斯的安全性，直到今天，如果您问拥有梅赛德斯的人……我知道有人实际上对我说过。其实很多人都跟我说过这句话。说嘿，随便什么都好……SL，SE，BCD，随便什么。你为什么决定买一辆奔驰？而且……试试这个，就像试试一样，好吗？他们不可避免地会说，哦，好吧，这真是一辆安全的汽车。这么安全的车。

有一次我真的有人告诉过我……他专门开劳斯莱斯。有钱就买，没钱就租。而当他真的没钱的时候，他就借了。但除了开劳斯莱斯，他哪儿也不去。我曾经对他说，劳斯莱斯一直是怎么回事？即使显然它在财务上是零意义的。为什么你总是在劳斯莱斯？现在，答案显然是他有外貌，他有形象，他想向大家展示他是真正成功的。所以他总是出现在劳斯莱斯。我认为他的很多成功实际上源于他似乎总是成功的事实。因此，这吸引了人们对他。这是一个很好的理由。这是一个很好的理由。这没什么不好。他从来没有那样说过。他居然板着脸告诉我的是……这也是事实。问题是，要让戏剧发挥作用，它必须有一个真实的元素。不可能完全是假的。他板着脸对我说，我一直在劳斯莱斯的原因是劳斯莱斯是唯一一个没有人死过的汽车品牌。这真是令人惊讶。从来没有人死于事故。我敢肯定，人们有过心脏病发作之类的情况，但从来没有人死于车祸中的劳斯莱斯。相当令人羡慕的记录。这就是为什么他总是在劳斯莱斯的原因。

我就是喜欢那种东西。我爱人民。我爱人类。开始思考为什么人们会以自私的方式购买您的品牌。然后想想你可以告诉人们关于你的品牌的事情，让他们证明自己的利益是正当的。我将使用最后一个例子，它也是劳斯莱斯。但同样，这是来自大卫奥格威。他还为劳斯莱斯写了一个令人惊叹的经典广告，它再次没有说明你会多么惊艳，以及每个人都会多么嫉妒。他说的是，以每小时 77 英里的速度行驶，劳斯莱斯汽车中最大的噪音是时钟的声音。一位工程师开玩笑说，我们必须开始研究那个时钟的声音。想法是这是一个非常非常安静的旅程，由时钟的声音支持......你可以听到里面有时钟滴答作响。对于人们来说，这是一个很好的方式，我只是在开车时真的需要安静。我需要安静的骑行。所以我必须有一辆劳斯莱斯。

现在还有一种相反的方法。当我想到劳斯莱斯时，还有一个，只是为了在这里做一个三连胜。如果您还记得最初的 Grey Poupon 广告。 Gray Poupon，一种芥末，非常好的芥末。我是个大粉丝。更像是 Maille 的粉丝，但 Grey Poupon 非常棒。它没有错。您还记得第一个广告，劳斯莱斯的两个人并排停了下来，然后一个人向另一个人提供 Grey Poupon。在这种情况下，他们所做的是他们采用了一种非常实用的产品，芥末，然后他们通过将它放在一个花哨的罐子里并让劳斯莱斯作为传达它的方式来升级它。在这种情况下，您知道驾驶劳斯莱斯的人是具有某种态度的某种人。这实际上正确地反映在果酱上……对不起，在芥末罐上。但另一方面是，如果你卖的是劳斯莱斯，你会想要做相反的事情，那就是开劳斯莱斯的人。我们只是在做出关于骑行安静和安全的良好可靠的经济决策。

我认为你说对了。审视自己……这就是你需要开放思想的地方……审视自己，你已经证明了你所做的事情是合理的，这些事情是不必要的，也不一定是实用的，但是当你以某种方式定位它时听起来真的很好。然后为您自己的产品考虑它。你的产品的阻力在哪里？因为人们可能会将其视为他们不想让其他人知道他们正在做的事情，或者这似乎是多余的。以及如何以一种让他们看起来像是善良、坚定的公民以超级实用的方式做出伟大的经济选择的方式来证明它的合理性。你知道，这也是一种吹牛的形式。

对于 CXM 体验，我是 Grad Conn，下次再见。