Episodio n.º 104: El teatro de la autojustificación

Estamos hablando de teatro hoy. Pero no ese tipo de teatro. El episodio de hoy trata sobre el teatro que realizamos en nuestra vida diaria para sentirnos mejor con nosotros mismos y nuestras decisiones. todos lo hacemos Y, como especialistas en marketing, es importante que entendamos por qué.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bien. Bienvenido a la experiencia CXM con Grad Conn. Soy CXO, director de experiencia en Sprinklr, y hoy vamos a hablar sobre teatro. Pero un tipo de teatro diferente de lo que podrías estar pensando. Broadway no regresará por un tiempo, aunque las señales apuntan a que eventualmente regresará. Pero definitivamente tomará un poco más de tiempo para que regrese el teatro real. Voy a hablar del teatro que hacemos en nuestra vida día a día para sentirnos mejor con nosotros mismos.

Es un concepto de marketing realmente interesante. Y un concepto de experiencia muy interesante. Porque creo que este concepto del teatro como una forma de presentarnos al mundo exterior es una parte bastante crítica para comprender cómo venderle a la gente.

Te diré el origen de esto, y esto se remonta a muchos años atrás, cuando era un nuevo mercadólogo recientemente depurado en Procter & Gamble. Y aprendí esto muy temprano en mi carrera en P&G. De hecho, empecé en Tide. Detergente de marea. Y aprendí este principio, probablemente en mis primeros meses de trabajo. Y se quedó conmigo desde entonces. Y se aplica a muchas otras cosas. Luego pasaré un segundo hablando de cómo existe en nuestras vidas, particularmente en términos de la forma en que el gobierno hace teatro para nosotros. Me divertiré un poco con eso. Y luego hablaremos sobre algo del teatro que tenemos en el día a día. Y por qué tenemos ese teatro, por qué está ahí. ¿Y cómo aprovechas eso? Pero también, cómo lo entiendes. Este será un espectáculo divertido.

Y les voy a pedir que tal vez dediquen un segundo a abrir su mente. Sé que es difícil de hacer. tan incómodo Solo trata de abrir tu mente un poco, solo un poco más. Un poco más. Vamos, puedes hacerlo. Sé que puedes. Vamos. Si lo se. Es muy dificil. Solo ábrelo. Oh eso es bueno. Bien, eso es perfecto. Solo para dejar entrar tal vez una nueva idea.

La razón por la que necesitará tener la mente un poco abierta es porque potencialmente se verá a sí mismo en algunos de estos escenarios. Y cuando los describa, querrás rechazar lo que estoy diciendo. Porque lo mejor de este teatro es que está profundamente arraigado. Y vas a querer rechazarlo. Yo no. Ese no soy yo. Entonces, abre tu mente un poco y prepárate para aceptar algo que podría ser un poco diferente. Bien. ¿Todos bien? Bueno. Advertencia de activación, es posible que desee irse ahora porque podría estar desafiando sus concepciones de sí mismo. Bien, bien, aquí vamos.

¿Quién compra detergentes sin nombre? Cualquiera pensaría que los detergentes sin nombre... que eran un problema importante y constante para Tide, que es un detergente premium. Y los puntos de precio fueron, en realidad fue interesante, los puntos de precio son muy glaciales. Entonces, Tide siempre estuvo de oferta a $3.99. Y las marcas de precio medio como, por ejemplo, Sunlight, que son marcas canadienses, costaban $3,49. Ese era su precio, a veces $3.69. Y luego los detergentes sin nombre como ABC y las marcas de la tienda costaban $2.99. Y ese era el rango. Era básicamente $1. Pero ese dólar hizo una gran diferencia. Y a veces los no nombres bajaban a $2.69 o $2.89. Esos eran puntos de precio difíciles.

Mi suposición inicial al entrar en esto es que entonces no hay marcas conocidas y las marcas de la tienda fueron compradas por personas que tenían menos dinero. Comillas… pobre gente. O personas con ingresos más bajos o lo que sea. Eso es lo que supuse. Y curiosamente me desengañaron de esa noción, debido a un montón de investigaciones que se han realizado en Procter & Gamble.

De hecho, los compradores más leales de Tide eran algunos de los miembros menos aventajados de la sociedad. Y cuanto más pobre es el vecindario, mayores son las ventas de Tide. Son los ricos los que no compraron productos de nombre. Esa fue una idea impactante para mí. Y esto no es una opinión. Estos son solo los hechos sobre cómo funcionaban los detergentes. Y realmente desafió algunas de mis concepciones de lo que es la fijación de precios.

Ahora, solo para profundizar un poco más, parte de la razón, cuando haces grupos de enfoque, las personas que son muy leales a Tide y que pueden no tener tanto dinero como otros es que funciona todo el tiempo. No tienen que preocuparse de que falle. Pueden usar tal vez menos porque es un producto de mayor calidad. Pueden depender de ello. Entonces ellos, de alguna manera, no se vieron a sí mismos gastando más dinero. Se consideraban a sí mismos tomando la decisión económica correcta.

Y tienen razón, porque si compra un producto sin nombre, o un producto que no conoce, algo nuevo, existe una probabilidad razonable de que no funcione. En ese caso, ha desperdiciado $2.99. Mientras que si compra Tide por 3,99, tiene un valor de $4 y puede confiar constantemente en ese valor. Y P&G ha hecho un trabajo increíble durante generaciones ofreciendo siempre productos de muy alta calidad en todo momento. En realidad, es tan aburrido, P&G ha hecho un gran trabajo al ofrecer productos con un rendimiento increíble que siempre son geniales. Siempre trabajo. Ni te imaginas que eso no sucedería. Imagínese si su botella de Downy de alguna manera no funcionara. es inconcebible. La gente ni siquiera puede entenderlo. Entonces, bien por ti, P&G.

Esa fue una idea interesante. Esencialmente, las personas que podrían gastar dinero estaban comprando productos sin nombre. Pero entonces la segunda pregunta que surge es, ¿por qué están comprando esos productos? Si pueden pagar... claramente pueden pagar el producto más caro, ¿por qué estaban comprando el producto más barato? Con el conocimiento de que si no funcionaba, podrían tirarlo. Están dispuestos a correr más riesgos con su compra, a gastar $1 menos. Ahí radica cómo nos engañamos a nosotros mismos. Y vamos a volver a eso en un segundo.

Hay un término que surgió probablemente alrededor del cambio de siglo, principalmente después del 11 de septiembre y todos los cambios que ocurrieron en la seguridad del aeropuerto. Primero leí el término en Boing Boing. No sé si sigues a BoingBoing.net, pero es el blog con más enlaces de la web. Y mi gran amigo, Cory Doctorow es editor de Boing Boing y ha estado trabajando en Boing Boing desde finales de los 90. Es una aventura increíble en la que ha estado durante más de dos décadas.

Y el término que se les ocurrió en ese momento fue que mucho de lo que pasamos en los aeropuertos no es realmente seguridad. Es teatro de seguridad. Recuerdo cuando me quitaron un par de pinzas o algo así una vez, pensé, ahora los cielos ahora están seguros. Francamente, hay muchas maneras en que los malos actores pueden entrar y causar mucho daño. Quitarme los zapatos y perder un par de pinzas aquí y allá no hace ninguna diferencia. Pero te sientes mucho mejor. Su sentido de confianza es mucho mayor. Porque el teatro de la seguridad te hace sentir como, ajá, mira qué seguro es esto. Mira cuánto trabajo le están poniendo. Mira cómo se aseguran de que estemos a salvo.

Habrá mucho teatro COVID por venir. Y habrá mucho teatro pandémico a medida que avancemos. Todos vamos a ser vacunados, esencialmente desaparecerá. Pero muchas cosas permanecerán porque las empresas querrán que las personas mantengan la mentalidad de estar seguras. Así que siempre esté atento al teatro. El teatro es un mecanismo muy interesante que la gente usa para comunicar algo más.

También creamos mucho teatro en nuestras propias vidas. Volvamos a estas personas que compran detergente ABC por $2.99. ¿Por qué hacen eso? Porque quieren parecer ahorrativos. Así que toman su detergente ABC y lo ponen en la cajuela de su BMW. Y uso BMW porque nunca voy a conducir un BMW, así que es una marca que puedo menospreciar un poco. Y luego se van sintiendo que de alguna manera han sido ahorrativos, que han sido económicos.

A veces, escuchar a la gente hablar sobre Costco es así. Seguirán hablando sobre cuánto dinero están ahorrando en Costco. Pero no realmente, porque están comprando 14 veces la cantidad de lo que comprarían normalmente, ¿verdad? Compran enormes cantidades de comida, a un precio definitivamente bueno por esa cantidad de comida. Pero probablemente nunca lo superarán. O si lo hacen, eso no será bueno para ellos. Y todavía están gastando toneladas y toneladas de dinero. Pero se sienten realmente económicos. Crea la sensación de que están ahorrando dinero. Y luego gastan diez mil dólares en lo que sea. ¿Derecha?

Y es esta necesidad de asegurarse de que tiene una mentalidad económica, o que es derrochador, o que es cuidadoso con el dinero, o ese tipo de cosas, lo que muchas empresas pueden aprovechar. Y es muy interesante cuando ves a algunas personas cargando una cartera de $25,000... créanlo o no, eso es incluso lo más bajo de algunas de las cosas que he visto. Y usando un par de zapatos de $ 1,000, pero hablarán de su bufanda que compraron por $ 1 en la calle. Y otros $100,000 en joyas, ¿no? Pero es la bufanda de $ 1 en la que van a poner la atención de todos.

Y esto, para mí, es un concepto realmente fundamental sobre la humanidad, en el sentido de que siempre estamos buscando formas de justificar lo que hacemos y por qué lo hacemos. Es raro que una persona pueda decir, ya sabes, compré eso porque realmente lo quería. Y sentí que me lo merecía. Y realmente no me importaba que fuera un completo derroche. Es muy raro escuchar a la gente decir eso. Y si lo hacen, suele ser con algún tipo de justificación.

Hay una gran historia sobre este mismo tema en "Ogilvy on Advertising", donde habla de cuando empezaron a hacer la cuenta de Mercedes. Y presentaron Mercedes a América. Y Mercedes era en ese momento todavía un automóvil de alta gama. No fue como cuando Honda llegó al extremo inferior y luego subió de rango. Mercedes llegó como un coche de gama alta, un coche alemán caro. Pero utilizan este conocimiento para enfocar la publicidad de una manera diferente.

Los primeros anuncios de Mercedes no decían que este auto es realmente una gran señal de prestigio y que lo has logrado. Y aquí hay una buena manera de desairar las narices de su vecino en su éxito. Que es exactamente por qué la gente está comprando el coche. Pero no fue así como lo vendieron. Y no lo vendieron porque quieres asegurarte de que cuando vayas al servicio de aparcacoches, el aparcacoches te trate con respeto porque llegas en un coche que es claramente de clase superior. No. También otra buena razón por la que la gente compra el coche. No como lo vendieron. ¿Lo vendieron diciendo, esta es una manera de poner celosa a su ex esposa de dónde se encuentra en la vida en este momento, subiéndose a un gran Mercedes cuando deja a los niños? No, aunque de nuevo, otra gran razón por la que la gente compra ese coche.

Lo que hicieron fue anunciar su seguridad. Anunciaron la seguridad. Lo cual también es algo muy cierto. No es falso. Hacen publicidad de la seguridad de los Mercedes y todavía hoy, si le preguntas a alguien que tiene un Mercedes… Conozco a alguien que de hecho me ha dicho esto. En realidad, muchas personas me han dicho esto. Di hola, bueno lo que sea... SL, SE, BCD, lo que sea. ¿Por qué decidiste comprar un Mercedes? Y... pruébalo, pruébalo, ¿de acuerdo? Inevitablemente dirán, Oh, bueno, es un auto tan seguro. Un coche tan seguro.

De hecho, una persona me lo dijo una vez... él conducía exclusivamente en Rolls Royces. Cuando tenía dinero, tenía uno, y cuando no tenía dinero, los alquilaba. Y cuando realmente no tenía dinero, los tomó prestados. Pero nunca iría a ninguna parte excepto en un Rolls Royce. Una vez le dije: ¿Qué pasa con los Rolls Royces todo el tiempo? Incluso cuando claramente no tenía ningún sentido desde el punto de vista financiero. ¿Por qué estás siempre en un Rolls Royce? Ahora, la respuesta obviamente es que tenía una apariencia y una imagen, y quería mostrarles a todos que realmente tenía éxito. Así que siempre aparecía en un Rolls Royce. Y creo que gran parte de su éxito en realidad se debió al hecho de que siempre parecía tener éxito. Y eso atrajo a la gente hacia él. Esa es una gran razón. Esa es una gran razón. No hay nada de malo en eso. Él nunca dijo eso. Lo que en realidad me dijo con cara seria es... y esto también es cierto. La cosa es que, para que el teatro funcione, tiene que haber un elemento de verdad en él. No puede ser completamente falso. Me dijo con cara seria, la razón por la que siempre estoy en un Rolls Royce es que Rolls Royce es la única marca de autos en la que nadie ha muerto nunca. Lo cual es asombrosamente cierto. Nadie ha muerto nunca a causa de un accidente. Estoy seguro de que la gente ha tenido ataques al corazón y esas cosas, pero nadie ha muerto nunca en un Rolls Royce en un accidente automovilístico. Registro bastante envidiable. Y esa fue la razón por la que siempre estaba en un Rolls Royce.

Me encanta ese tipo de cosas. Amo a la gente. Y amo a la humanidad. Comience a pensar por qué las personas compran su marca de manera egoísta. Y luego piense en lo que puede decirle a la gente sobre su marca que les haga justificar ese interés propio. Usaré un último ejemplo, también es Rolls Royce. Pero de nuevo, esto es de David Ogilvy. Y escribió un increíble anuncio clásico para Rolls Royce, que nuevamente no decía nada sobre lo increíble que se verá y lo celosos que estarán todos. Y lo que dijo fue, a 77 millas por hora, el ruido más fuerte en un Rolls Royce es el sonido de su reloj. Y bromeando, uno de los ingenieros dijo, tenemos que empezar a trabajar en el sonido de ese reloj. La idea es que sea un viaje muy, muy silencioso, respaldado por el sonido del reloj… puedes escuchar un reloj en su interior. Es una excelente manera para que las personas digan: Realmente necesito silencio mientras conduzco. Necesito un viaje tranquilo. Así que tengo que tener un Rolls Royce.

Ahora también hay una forma inversa de hacerlo. Y mientras pienso en Rolls Royce, hay uno más, solo para hacer una trifecta aquí. Si recuerdas los anuncios originales de Grey Poupon. Grey Poupon, una mostaza, muy buena mostaza. Soy un gran fan. Un poco más fan de Maille, pero Grey Poupon es excelente. No tiene nada de malo. Recuerdas los primeros anuncios, dos personas en Rolls Royces deteniéndose uno al lado del otro, y luego una persona ofreciendo a la otra Grey Poupon. En este caso, lo que hicieron fue tomar algo que era un producto muy utilitario, la mostaza, y luego lo mejoraron poniéndolo en un frasco elegante y con Rolls Royces como forma de comunicarlo. En este caso, sabías que las personas que conducían los Rolls Royces eran cierto tipo de personas con cierto tipo de actitud. Y eso se reflejó correctamente en la mermelada... lo siento, en el tarro de mostaza. Pero la otra cara de la moneda es que si estás vendiendo Rolls Royce, querrías hacer lo contrario, que es la gente conduciendo Rolls Royce. simplemente estamos tomando buenas decisiones económicas sólidas sobre el manejo silencioso y la seguridad.

Creo que entiendes el punto. Examina en ti mismo... aquí es donde necesitas la mente abierta... examina en ti mismo dónde has justificado cosas que haces que no son necesarias, y no necesariamente prácticas, pero suenan realmente bien cuando las posicionas de cierta manera. Y luego piénsalo para tu propio producto. ¿Dónde está la resistencia a su producto? Porque las personas pueden verlo como algo que no quieren que otras personas sepan que están haciendo, o parece superfluo. ¿Y cómo lo justifica de una manera que parezca que solo son ciudadanos buenos y sólidos que toman excelentes decisiones económicas de una manera súper práctica? Lo cual es, ya sabes, una forma de fanfarronear también.

Para la experiencia CXM, soy Grad Conn y nos vemos... la próxima vez.