O marketing interno é o novo normal? 91% dos tomadores de decisão concordam

O marketing interno está a mudar drasticamente a forma como as marcas e as agências operam em toda a Europa.

De acordo com um novo relatório da Bannerflow e da Digiday, surpreendentes 91% dos tomadores de decisão de marca têm ou estão em processo de mudança de parte ou de todo o marketing interno.

Transparência, maior controle sobre o criativo e melhor retorno sobre o investimento (ROI) são apenas alguns dos motivos.

O modelo de marketing tradicional já teve seu dia? Bem, a tendência in-housing está definitivamente perturbando o status quo que é certo.

No entanto, as coisas não estão tão resolvidas quanto você imagina. Aprofunde-se um pouco mais e as questões sobre confiança para entregar, criatividade e a crença de longo prazo na mudança interna apresentam um movimento que ainda está em grande evolução.

Para marcas e agências, há muito a considerar.

O estado do marketing interno na Europa

O relatório pesquisou 200 marcas, agências internas e consultorias em toda a Europa para descobrir os maiores impulsionadores, barreiras e desafios enfrentados pelas marcas que movem seu marketing internamente.

E o estado geral de in-housing é muito mais complexo do que o esperado.

Em vez de contar com suporte externo, muitas marcas parecem prontas para seguir sozinhas. Surpreendentes 61% das marcas admitem usar uma agência interna separada. Enquanto outros 19% têm uma equipe de marketing com total competência digital.

A confiança em fazer a mudança para o marketing interno também é alta, com 9 em cada 10 tomadores de decisão da marca positivos em relação à mudança interna. Em contraste, o restante dos entrevistados não estava nada confiante.

Transparência e ROI estão provocando mudanças

Mas quais são os motivos da mudança?

A preocupação com o nível de transparência ao usar agências externas é um fator dominante – o que, quando visto no contexto mais amplo da indústria, não é surpreendente.

Nos últimos anos, muitas histórias surgiram em torno do mundo obscuro dos custos de agência e da chamada “caixa preta” para coisas como publicidade programática. Muitos líderes do setor foram, sem dúvida, estimulados pelo diretor de marca da P&G, Marc Pritchard, pedindo o fim do “modelo arcaico de Mad Men”.

Claramente, in-housing é uma maneira de obter clareza sobre as decisões.

No entanto, outros gatilhos para a tendência interna são mais práticos. Eficiência e economia de custos foram razões populares para se mudar internamente. Assim como a necessidade de se tornar cada vez mais ágil e reativo.

Não que a mudança interna seja uma proposta fácil. A falta de talento existente e a aquisição de habilidades para uma equipe interna competente foram destacadas como dificuldades. Além disso, encontrar os recursos tecnológicos certos era outra barreira.

No entanto, para as marcas que se movem internamente, os benefícios do in-housing superam as dificuldades de curto prazo.

A ênfase no ROI está reduzindo a criatividade?

No entanto, entre os questionados para o relatório, há uma crise sobre o papel da criatividade. Surpreendentes 88% das marcas questionadas acreditam que os profissionais de marketing estão colocando muita ênfase no ROI sobre a criatividade.

Esse foco nos resultados vem em detrimento da criatividade?

De acordo com as marcas, o tempo e os altos custos foram sinalizados como barreiras à criatividade interna. Mas encaixar-se nesse enigma – mais uma vez – foi a aquisição de habilidades e talento. Um 1/3 dos entrevistados expressou preocupação de que a falta de habilidades e talento os impedisse de serem criativos.

A tecnologia é a resposta?

Para as marcas, a resposta é sim – mas com cautela. De fato, a grande maioria dos entrevistados (96%!) acredita que é um facilitador do marketing interno – ainda assim, 1 em cada 5 também acredita que a incapacidade de aplicar a tecnologia corretamente está prejudicando a criatividade.

As implicações para as marcas internas é que ter a tecnologia é uma coisa, poder usá-la para o benefício do ROI e da criatividade juntos é outra.

Como observou um tomador de decisão: “Os profissionais de marketing tendem a adotar o pensamento de curto prazo quando enfrentam pressão e apontam para números. Os resultados da criatividade são mais difíceis de medir”.

Obviamente, há um equilíbrio a ser encontrado entre retornos rápidos e ROI de longo prazo.

Confiança no marketing interno

E é aqui que as coisas ficam ainda mais interessantes…

Quando perguntado, “você acha que o in-house é uma tendência passageira ou o futuro de como as marcas criam e publicam sua publicidade digital?” 63% dos tomadores de decisão responderam que o in-housing é uma tendência passageira.

Para Ville Heijari, CMO do estúdio de jogos finlandês Rovio Entertainment, essa admissão é surpreendente, “especialmente quando se pensa em desenvolvimentos no espaço de tecnologia de anúncios. Se alguma coisa, tecnologia mais avançada e ferramentas de automação permitirão operações internas ainda mais eficientes.” E ele não é o único a pensar isso.

A crença na aplicação do marketing interno é alta entre as marcas, com 58% insistindo que podem administrar suas equipes internas sozinhas e outros 35% afirmando que usarão suporte externo ocasional.

No entanto, se esses 93% das marcas estão confiantes em sua capacidade de desempenhar funções de marketing internamente, por que apenas 37% acreditam que é o futuro de como sua marca realizará seu marketing?

Embora o marketing interno esteja definitivamente em ascensão nas marcas europeias, parece que as marcas ainda estão se adaptando ao aceitar as implicações do in-house.

O futuro da habitação

Quer seja uma tendência passageira ou veio para ficar, o in-house está a mudar rapidamente a forma como as marcas e as agências fazem negócios em toda a Europa.

Graças à maior transparência e clareza sobre o ROI, o marketing interno está permitindo que as marcas reduzam custos e alcancem eficiências cada vez maiores. No entanto, apesar de todos os ganhos em agilidade e medição, há preocupações claras sobre o papel da criatividade.

As equipes de marketing também lutam por talentos como nunca antes. Com os tomadores de decisão precisando identificar as pessoas e tecnologias certas em um mercado complexo e superlotado.

E onde isso deixa o estado de in-housing? Mais avançado e enraizado entre as marcas do que jamais suspeitávamos – mas ainda encontrando seus pés. Enquanto isso, as agências que dependem da velha forma de marketing devem se adaptar – e rapidamente. Os próximos 12 meses serão fascinantes!

Para saber mais sobre o estado do in-housing e o impacto que está tendo nos principais players do setor na Europa, baixe agora o relatório exclusivo Bannerflow e Digiday.