Guia programático de DOOH para campanhas DSP

A publicidade externa do DOOH está aqui desde que os dados dos clientes começaram a alimentar a maioria das campanhas publicitárias. A abordagem baseada em dados tornou possível exibir o conteúdo do anúncio para os usuários enquanto transformava os simples outdoors OOH (fora de casa), pontos de ônibus e móveis de rua em playgrounds interativos (direcionando telas em uma ampla variedade de redes de anúncios).

Ao mesmo tempo, devemos lembrar que, como os anúncios DOOH são exibidos em espaços públicos, eles não funcionarão exatamente como anúncios online e móveis. A abordagem dos anúncios DOOH será completamente diferente do que você está acostumado e há várias razões para isso.

Os compradores de anúncios que se esforçam para diversificar seu mix de mídia e explorar o inventário de anúncios DOOH devem entender essas diferenças junto com as especificidades da execução de campanhas programáticas de DOOH.

Neste guia, revisaremos: o que é DOOH e como ele é diferente da publicidade OOH, o que é campanha DOOH programática e como ela é diferente de uma não programática e, finalmente, como os anúncios DOOH programáticos devem ser ajustados para alcançar seu público-alvo e ter um ótimo desempenho no DSP.

O que é DOOH e como ele é diferente da publicidade OOH?

A publicidade DOOH é basicamente o processo de exibição de anúncios on-line em outdoors digitais, pontos de ônibus interativos e peças de mobiliário urbano que suportam a entrega de anúncios interativos.

Embora a maior parte do espaço publicitário online tenha sido representado por dispositivos pessoais por um longo tempo, o DOOH trouxe uma oportunidade de alterar a reprodução do anúncio em tempo real, tornando a experiência do anúncio altamente interativa e direcionada.

O inventário DOOH é representado por muitos tipos de telas digitais que geralmente estão localizadas em locais públicos onde têm mais chances de serem vistos - shopping centers, feiras comerciais, shows de música, aeroportos particulares, instalações de saúde e até mesmo supermercados ou prédios que displays digitais embutidos.

Então, basicamente, DOOH é a mesma coisa que publicidade OOH, pois ocorre ao ar livre, mais com o componente adicional de interatividade e suporte para segmentação.

Líderes do setor, grandes marcas e compradores de anúncios depositam grandes esperanças nesse espaço publicitário, pois o OOH digital não é afetado por bloqueadores de anúncios. O anúncio DOOH tem muitos benefícios diferentes, mas provavelmente o mais importante deles (que diferencia o formato DOOH de outros formatos) é que nenhum outro meio pode oferecer a experiência do anúncio de um impacto tão eficaz.

Os anúncios normalmente são veiculados em telas grandes, então esses anúncios são muito memoráveis ​​e elevam o reconhecimento da marca. Além disso, esses anúncios têm um apelo emocional muito bom, de modo que criam um relacionamento duradouro com um cliente em potencial.

Devido ao alcance incomparável, as campanhas DOOH são lançadas com mais frequência por empresas em verticais de publicidade como transporte, restaurantes, comércio eletrônico, finanças, saúde e tecnologia.

Para que tipo de campanha o DOOH é bom?

O DOOH está posicionado como um formato de anúncio visual de alto impacto que oferece uma experiência altamente emocional aos espectadores. Por esse motivo, o DOOH é considerado a melhor forma de publicidade quando você precisa obter melhor reconhecimento da marca e aumentar a intenção de compra. Em poucas palavras, se você procura algo realmente memorável para suas campanhas de branding, não procure mais.

Quais são as vantagens dos anúncios DOOH?

A publicidade DOOH tem muitos pontos fortes, entre os quais o aumento da eficácia da campanha, segurança e alcance excepcional.

Maior eficácia da campanha

A publicidade em telas digitais externas nunca foi tão eficaz; com essa tecnologia, você segmenta o público externo com mais precisão, graças à abordagem orientada por dados. O DOOH em geral pode utilizar dados de localização, dados demográficos do público e dados de localização móvel (já que muitas redes DOOH se integram a provedores de dados móveis) também, os dispositivos DOOH normalmente se integram a várias redes. Os proprietários de redes DOOH geralmente deixam determinados compartilhamentos de espaços de anúncio para compradores programáticos.

As campanhas de DOOH de exibição digital são seguras

O espaço publicitário DOOH é livre de fraudes por design, o que não pode ser dito sobre outros canais. A preocupação comum sobre bloqueadores de anúncios também é inválida aqui, pois não há tecnologia de bloqueio inventada até agora para telas digitais fora de casa (obviamente, eles são criados especificamente para veiculação de anúncios).

Alcance quase 100% maior

Tanto a publicidade DOOH quanto a tradicional OOH podem ser eficazes por conta própria, no entanto, ao usar (D)OOH em conjunto com outros canais, resultados excelentes podem ser alcançados. Estudos mostram que uma campanha de mídia cruzada com um componente OOH pode aumentar o alcance em mais de 100%.

O que é DOOH programático e como ele é diferente do DOOH simples?

Para começar, é muito importante distinguir a noção de DOOH do DOOH programático, embora ambos sejam veiculados em outdoors digitais.

Com a venda direta, os proprietários de mídia podem oferecer seu espaço publicitário diretamente aos anunciantes, e o processo de compra de mídia é realizado manualmente (arranjo, transações, colocação etc.).

No entanto, quando as campanhas DOOH são executadas programaticamente, significa que a compra de anúncios é automatizada - o sistema pode fazer lances automaticamente por meio de um algoritmo de lances em tempo real.

O leilão de lances em tempo real define o vencedor e o sistema atribui o anúncio do vencedor ao espaço de anúncio DOOH. Esta é a essência da compra automatizada.

Como as campanhas programáticas funcionam em poucas palavras

O ecossistema programático inclui toda uma gama de plataformas orientadas por dados que são interconectadas entre si para garantir a compra de inventário eficaz (para anunciantes) e monetização (para editores).

O ponto principal é que plataformas de fornecimento, como SSPs, garantem a eficácia da monetização do inventário, enquanto plataformas de demanda, como DSPs, garantem que o inventário seja comprado pelo melhor preço no local de anúncio certo.

Antes de iniciar a campanha publicitária, os anunciantes se cadastram na DSP e inserem os dados necessários da campanha para instruir o sistema sobre como o estoque deve ser comprado (de acordo com quais critérios).

Existem vários tipos de compras programáticas ou as chamadas transações programáticas.

Todas essas ofertas trazem vantagens diferentes para a mesa, portanto, os anunciantes devem se familiarizar com cada uma delas antes de configurar uma campanha.

Aqui estão os principais benefícios do DOOH programático:

• As transações programáticas geralmente levam menos de um milissegundo, portanto, normalmente nem o proprietário da mídia nem o comprador da mídia lidam com o demorado processo de veiculação de anúncios;
• Capacidade de utilizar dados primários para segmentar o público offline;
• A compra automatizada economiza tempo tanto para o proprietário da mídia quanto para o comprador da mídia;
• Opções de compra de inventário programático por meio de RTB, PMP (mercado privado) ou até mesmo acordo programático garantido;
• Otimização no meio da campanha. Ao contrário da veiculação tradicional, com o DOOH programático, os anunciantes podem otimizar campanhas e alterar seus critérios em qualquer lugar.

Especificidades da segmentação programática do DOOH

Com a publicidade OOH tradicional simples, as marcas não podem atingir o público que desejam. Com o DOOH, isso se torna possível graças a certos gatilhos de segmentação.

No entanto, aqui devemos ressaltar - para campanhas para computador e celular que possuem telas de usuário individuais, a segmentação para campanhas programáticas atingiu uma precisão sem precedentes.

Ao mesmo tempo, a segmentação para campanhas programáticas DOOH não é tão avançada, pois as telas digitais DOOH não são feitas para uso individual.

No entanto, mesmo com essa programática as campanhas DOOH podem atingir efetivamente públicos específicos. Por exemplo, uma transação programática pode ocorrer quando certas condições são atendidas.

Quais são os critérios de segmentação aqui?

Existem condições simples, por exemplo, diferentes horas do dia. Há um mais difícil como as condições climáticas atuais (por exemplo, as marcas podem oferecer um guarda-chuva quando está chovendo).

Além disso, as marcas podem redirecionar o conteúdo existente de uma campanha online e/ou móvel para a campanha DOOH programática ou usar dados sobre o desempenho diário do mercado, quando disponíveis.

Assim, antes de adicionar campanhas DOOH ao seu mix de mídia, certifique-se de descobrir quais opções de segmentação sua plataforma de demanda ou troca de anúncios tem para esse meio.

De fato, segundo estatísticas, em 2021 81% dos anunciantes estavam se preparando para incluir campanhas DOOH em seu mix de mídia (em 2022).

Por exemplo, confira como a marca Foodora usou dados de localização, clima e hora do dia para tornar a mensagem do anúncio no OOH digital o mais relevante possível. Dessa forma, o anúncio poderia facilmente alcançar os consumidores e elevar sua intenção de compra.

Razões pelas quais o DOOH programático continua crescendo e se desenvolvendo

Geralmente, se olharmos para as estatísticas, podemos notar que a publicidade DOOH está crescendo progressivamente. Considerando que as restrições do COVID-19 estão diminuindo lentamente em todo o mundo, em breve o formato digital fora de casa verá uma nova onda de renascimento.

De acordo com os dados de 2021 fornecidos pela HubSpot, a demanda por experiências ao ar livre já está crescendo.

As pessoas sairão com mais frequência e as marcas buscarão novas oportunidades para chamar sua atenção no mundo offline.

Quando 68% das pessoas estão experimentando o esgotamento do dispositivo digital junto com a cegueira de banner em telas pessoais, as telas digitais fora de casa não causam tanta irritação e aparecem como uma forma mais amigável de publicidade.

De acordo com as estatísticas de 2021, 52% dos transeuntes notam esse tipo de anúncio o tempo todo.

Curiosamente, 69% dos espectadores também se envolvem em uma certa forma de ação depois de assistir a anúncios de rua como DOOH.

Qual é o tamanho do mercado DOOH?

A época das grandes feiras, eventos esportivos e exposições globais está de volta, então o grande momento do digital out-of-home ainda está por vir, prevêem os especialistas. Como resultado, a taxa de crescimento anual dos gastos com anúncios do DOOH para 2022-2023 chegará a US$ 3,84 bilhões.

E quanto ao desempenho do DOOH?

Então, já descobrimos que o DOOH é melhor aplicado para campanhas de branding com o objetivo de aumentar o reconhecimento da marca. No entanto, conforme estatísticas recentes relatam, os outdoors digitais podem fazer ainda mais do que isso, levando o espectador diretamente à decisão de compra.

Taxas de CPM DOOH

De acordo com algumas estimativas, a taxa média de CPM para DOOH fica na faixa de US$ 1,50 a US$ 5,21. Para comparação, o intervalo de CPM dos anúncios do Facebook fica no nível de US$ 7,19.

Faixa programática de CPM DOOH

O intervalo de CPM do DOOH programático também dependerá muito de vários fatores, como localização geográfica onde as campanhas são veiculadas, tipo de veiculação, peculiaridades de tráfego e assim por diante.

Além disso, a compra programática não pode ser estável o tempo todo, pois os volumes de tráfego são fluidos, de modo que o preço do inventário pode ser menor ou maior durante determinados períodos.

Quanto tempo deve durar uma campanha DOOH?

As campanhas digitais fora de casa geralmente são lançadas semanalmente, com a duração padrão de uma campanha em torno de 4 semanas . No entanto, com campanhas programáticas, os anunciantes podem lançar e veicular anúncios DOOH pelo tempo que precisarem - de vários dias a meses e muito mais.

Como lançar uma campanha de DOOH programática eficaz?

A campanha programática digital fora de casa está começando com uma ótima plataforma do lado da demanda, porque é exatamente isso que você precisará para participar de leilões de lances em tempo real.

O primeiro passo que você precisa dar é certificar-se de que seu DSP forneça acesso ao tráfego DOOH e, em seguida, prossiga para configurar sua campanha.

Decida sobre os objetivos

Caso seu objetivo seja alcançar um melhor reconhecimento da marca, procure plataformas digitais programáticas baseadas em CPM. Caso contrário, se você deseja combinar campanhas DOOH com, por exemplo, campanhas para celular e deseja medir, por exemplo, conversões em celular, certifique-se de escolher uma plataforma que suporte vários tipos de campanhas que você precisa - CPM, CPC, CPA, CPI ou outra.

Defina seu formato de anúncio

No momento, o vídeo é o único formato que prevalece amplamente nas telas do DOOH porque pode transmitir a mensagem da marca com impacto e detalhes. As recomendações gerais sobre criativos de vídeo no DOOh incluem:

• Torne a mensagem do seu anúncio concisa, inclua um 'gancho' no início;
• Incluir um CTA no final;
• Os visuais devem ser claros, com cores brilhantes, mas não muito complicados de entender.

Escolha o momento certo

Suas unidades de publicidade DOOH programáticas devem aparecer na tela quando tiverem maior probabilidade de serem notadas pelos usuários.

Por exemplo, se você sabe que seu público-alvo é mais ativo, por exemplo, durante a noite (ou seu produto é comprado durante a noite), você pode ajustar o horário da campanha e o período do dia de acordo.

Criando uma campanha DOOH programática no SmartyAds DSP

Criar uma campanha programática no SmartyAds DSP é muito fácil. Como você provavelmente sabe, recentemente a SmartyAds introduziu recursos de DOOH e áudio para que os anunciantes já possam se beneficiar de campanhas de DOOH de alto impacto.

Existem vários passos que você deve seguir. Cadastre-se no SmartyAds DSP e preencha o orçamento.

1) Crie sua campanha de vídeo

2) Preencha as configurações da campanha e ative o tipo de tráfego DOOH

3) Faça campanhas publicitárias eficazes de DOOH

Resumindo

O DOOH como meio amadurece a cada dia, permitindo mais oportunidades de criatividade, segmentação e automação.

O DOOH programático é uma parte essencial da publicidade DOOH porque automatiza o processo de compra de mídia, bem como a veiculação de anúncios em inventário digital externo. Em outras palavras, os recursos programáticos do DOOH tornam o meio DOOH essencialmente mais simples de anunciar e mais eficaz no final.

Pronto para lançar campanhas programáticas de DOOH de alto impacto? Hora de se registrar no SmartyAds DSP.