Ghid DOOH programatic pentru campaniile DSP

Publicitatea exterioară DOOH este prezentă de când datele clienților au început să alimenteze majoritatea campaniilor publicitare. Abordarea bazată pe date a făcut posibilă afișarea conținutului publicitar pentru utilizatori, transformând în același timp panourile publicitare simple OOH (în afara casei), stațiile de autobuz și mobilierul stradal în locuri de joacă interactive (prin direcționarea ecranelor într-o gamă largă de rețele publicitare).

În același timp, ar trebui să ne amintim că, deoarece reclamele DOOH sunt afișate în spații publice, ele nu vor funcționa exact ca reclamele online și mobile. Abordarea reclamelor DOOH va fi complet diferită de ceea ce v-ați obișnuit și există o serie de motive pentru aceasta.

Cumpărătorii de anunțuri care se străduiesc să își diversifice mixul media și să acceseze inventarul publicitar DOOH ar trebui să înțeleagă aceste diferențe, împreună cu specificul derulării campaniilor DOOH programatice.

În acest ghid, vom analiza: ce este DOOH și cum este diferită de publicitatea OOH, ce este campania DOOH programatică și cum este diferită de una non-programatică și, în sfârșit, cum ar trebui ajustate anunțurile DOOH programatice pentru ajungând la publicul țintă și performanțe grozave pe DSP.

Ce este DOOH și prin ce diferă de publicitatea OOH?

Publicitatea DOOH este practic procesul de afișare a reclamelor online pe panouri digitale, stații de autobuz interactive și piese de mobilier stradal care sprijină livrarea interactivă de anunțuri.

În timp ce majoritatea spațiului publicitar online a fost reprezentat de dispozitive personale de mult timp, DOOH a oferit oportunitatea de a schimba redarea reclamelor în timp real, făcând experiența publicitară extrem de interactivă și direcționată.

Inventarul DOOH este reprezentat de multe tipuri de ecrane digitale care sunt de obicei amplasate în locuri publice unde au cele mai multe șanse de a fi văzute - mall-uri, târguri comerciale, concerte de muzică, aeroporturi private, unități de sănătate și chiar magazine alimentare sau clădiri care au display-uri digitale încorporate.

Deci, practic, DOOH este același lucru cu publicitatea OOH, deoarece are loc în aer liber, plus cu componenta adăugată de interactivitate și suport pentru direcționare.

Liderii din industrie, mărcile mari și cumpărătorii de anunțuri își pun mari speranțe în acest spațiu publicitar, deoarece OOH digital nu este afectat de blocanții de anunțuri. Anunțul DOOH are multe beneficii diferite, dar probabil cel mai important dintre ele (care diferențiază formatul DOOH de alte formate) este că niciun alt mediu nu poate oferi experiența publicitară a unui astfel de impact publicitar eficient.

Reclamele sunt difuzate în mod normal pe ecrane mari, astfel încât astfel de anunțuri sunt foarte memorabile și cresc gradul de cunoaștere a mărcii. În plus, acele reclame au un atractiv emoțional foarte bun, astfel încât creează o relație de lungă durată cu un potențial client.

Datorită acoperirii de neegalat, campaniile DOOH sunt lansate cel mai frecvent de companii în astfel de verticale de publicitate precum transportul, restaurantele, comerțul electronic, finanțele, asistența medicală și tehnologia.

Pentru ce fel de campanii este bun DOOH?

DOOH este poziționat ca un format publicitar vizual de mare impact, care oferă spectatorilor o experiență extrem de emoționantă. Din acest motiv, DOOH este considerat a fi cea mai bună formă de publicitate atunci când trebuie să obțineți o mai bună cunoaștere a mărcii și să creșteți intenția de cumpărare. Pe scurt, dacă căutați ceva cu adevărat memorabil pentru campaniile dvs. de branding, nu căutați mai departe.

Care sunt avantajele reclamelor DOOH?

Publicitatea DOOH are o mulțime de laturi puternice, printre care se numără eficiența sporită a campaniei, siguranța și acoperirea remarcabilă.

Creșterea eficienței campaniei

Publicitatea pe ecranele digitale în aer liber nu a fost niciodată atât de eficientă; cu această tehnologie, vizați publicul în aer liber mai precis datorită abordării bazate pe date. DOOH, în general, poate utiliza date despre locație, date demografice ale publicului și date despre locația mobilă (deoarece multe rețele DOOH se integrează cu furnizorii de date mobile), dispozitivele DOOH se integrează în mod normal cu mai multe rețele. Proprietarii de rețele DOOH lasă de obicei anumite cote de spațiu publicitar pentru cumpărătorii programatici.

Campaniile DOOH de afișare digitală sunt sigure

Spațiul publicitar DOOH nu este fraudat prin design, ceea ce nu se poate spune despre alte canale. Preocuparea comună cu privire la blocanții de reclame este, de asemenea, invalidă aici, deoarece nu există nicio tehnologie de blocare inventată până acum pentru ecranele digitale din afara casei (evident, acestea sunt create special pentru difuzarea reclamelor).

Acoperire cu aproape 100% mai mare

Atât publicitatea DOOH, cât și cea tradițională OOH pot fi eficiente de la sine, cu toate acestea, atunci când utilizați (D)OOH împreună cu alte canale, se pot obține rezultate remarcabile. Studiile arată că o campanie cross-media cu o componentă OOH poate crește acoperirea cu peste 100%.

Ce este DOOH programatic și cum este diferit de DOOH simplu?

Pentru început, este foarte important să distingem noțiunea de DOOH de DOOH programatic, deși ambele sunt difuzate pe panouri digitale.

Cu o vânzare directă, proprietarii media își pot oferi spațiul publicitar direct agenților de publicitate, iar procesul de cumpărare media se realizează manual (aranjament, tranzacții, plasare etc.).

Cu toate acestea, atunci când campaniile DOOH sunt executate programatic, înseamnă că cumpărarea de anunțuri este automatizată - sistemul poate plasa automat oferte printr-un algoritm de licitare în timp real.

Licitația de licitare în timp real definește câștigătorul, iar sistemul atribuie anunțul câștigătorului spațiului publicitar DOOH. Aceasta este esența achiziției automate.

Cum funcționează campaniile programatice pe scurt

Ecosistemul programatic include o gamă întreagă de platforme bazate pe date care sunt interconectate între ele pentru a asigura achiziționarea eficientă a inventarului (pentru agenți de publicitate) și monetizare (pentru editori).

Principalul aspect este că platformele de aprovizionare precum SSP-urile asigură eficacitatea monetizării inventarului, în timp ce platformele de cerere precum DSP-urile asigură că inventarul este cumpărat la cel mai bun preț în spațiul publicitar potrivit.

Înainte de începerea campaniei publicitare, agenții de publicitate se înregistrează la DSP și introduc datele necesare campaniei pentru a instrui sistemul despre cum ar trebui cumpărat inventarul (în funcție de ce criterii).

Există diferite tipuri de achiziții programatice sau așa-numitele oferte programatice.

Toate aceste oferte aduc avantaje diferite, astfel încât agenții de publicitate ar trebui să se familiarizeze cu fiecare înainte de a crea o campanie.

Iată principalele beneficii ale DOOH programatic:

• Tranzacțiile programatice durează de obicei mai puțin de o milisecundă, așa că, de obicei, nici proprietarul media, nici cumpărătorul media nu se ocupă de procesul de plasare a anunțurilor care necesită timp;
• Abilitatea de a utiliza date de la prima parte pentru a viza publicul offline;
• Cumpărarea automată economisește timp atât pentru proprietarul media, cât și pentru cumpărătorul media;
• Opțiuni de cumpărare a inventarului programatic prin RTB, PMP (piață privată) sau chiar tranzacție programatică garantată;
• Optimizare la mijlocul campaniei. Spre deosebire de plasarea tradițională, cu DOOH programatic agenții de publicitate își pot optimiza campaniile și își pot schimba criteriile din mers.

Specificul direcționării DOOH programatice

Cu o simplă publicitate tradițională OOH, mărcile nu pot viza publicul pe care și-l doresc. Cu DOOH devine posibil datorită anumitor declanșatori de direcționare.

Cu toate acestea, aici ar trebui să subliniem - pentru campaniile desktop și mobile care au ecrane individuale de utilizator, direcționarea pentru campaniile programatice a atins o precizie fără precedent.

În același timp, direcționarea pentru campaniile programatice DOOH nu este atât de avansată, deoarece ecranele digitale DOOH nu sunt create pentru utilizare individuală.

Cu toate acestea, chiar și cu acest program DOOH, campaniile pot ajunge efectiv la anumite audiențe. De exemplu, o tranzacție programatică se poate întâmpla atunci când sunt îndeplinite anumite condiții.

Ce criterii de direcționare sunt aici?

Există condiții simple, de exemplu, momente diferite ale zilei. Există una mai dificilă precum condițiile meteo actuale (de exemplu, mărcile pot oferi o umbrelă atunci când plouă).

În plus, mărcile pot reutiliza conținutul existent dintr-o campanie online și/sau mobilă în campania programatică DOOH sau pot folosi date despre performanța zilnică a pieței atunci când sunt disponibile.

Astfel, înainte de a adăuga campanii DOOH la mixul dvs. media, asigurați-vă că aflați ce opțiuni de direcționare are platforma dvs. la cerere sau schimbul de anunțuri pentru acest mediu.

De fapt, conform statisticilor, în 2021 81% dintre agenții de publicitate se pregăteau să includă campanii DOOH în mixul lor media (în 2022).

De exemplu, verificați cum marca Foodora a folosit datele despre locație, vreme și ora din zi pentru a face mesajul publicitar pe OOH digital cât mai relevant posibil. În acest fel, anunțul ar putea ajunge cu ușurință la consumatori și le-ar putea crește intenția de cumpărare.

Motive pentru care DOOH programatic continuă să crească și să se dezvolte

În general, dacă ne uităm la statistici, putem observa că publicitatea DOOH crește progresiv. Având în vedere că restricțiile legate de COVID-19 se slăbesc încet pe tot globul, în curând un format digital în afara casei va avea un nou val de renaștere.

Conform datelor pentru 2021 furnizate de HubSpot, cererea de experiențe în aer liber este deja în creștere.

Oamenii vor ieși mai des afară, iar mărcile vor căuta noi oportunități de a le atrage atenția în lumea offline.

Atunci când 68% dintre oameni se confruntă cu epuizarea dispozitivelor digitale împreună cu orbirea bannerelor pe ecranele personale, afișajele digitale din afara casei nu provoacă o asemenea iritare și apar ca o formă mai prietenoasă de publicitate.

Conform statisticilor pentru 2021, 52% dintre trecătorii străzii observă acest tip de reclame tot timpul.

Destul de interesant, 69% dintre telespectatori se angajează și într-o anumită formă de acțiune după ce vizionează reclame la nivel de stradă precum DOOH.

Cât de mare este piața DOOH?

Vremea marilor târguri, evenimente sportive și expoziții globale s-a întors din nou, așa că timpul mare pentru digital out-of-home este încă să vină, prevăd experții. Drept urmare, rata anuală de creștere a cheltuielilor publicitare DOOH pentru 2022-2023 va ajunge la 3,84 miliarde USD.

Dar performanța DOOH?

Deci, am aflat deja că DOOH este cel mai bine aplicat pentru campaniile de branding care vizează creșterea gradului de cunoaștere a mărcii. Cu toate acestea, după cum raportează statisticile recente, panourile digitale pot face chiar mai mult decât atât, conducând spectatorul direct la decizia de cumpărare.

Ratele CPM DOOH

Potrivit unor estimări, rata CPM medie pentru DOOH se încadrează în intervalul de 1,50 USD – 5,21 USD. Spre comparație, intervalul CPM al reclamelor Facebook se blochează la nivelul de 7,19 USD.

Gama DOOH CPM programatică

Intervalul CPM DOOH programatic va depinde, de asemenea, în mare măsură de mai mulți factori, cum ar fi locația geografică în care sunt difuzate campaniile, tipul de plasare, particularitățile de trafic și așa mai departe.

În plus, achizițiile programatice nu pot fi stabile în orice moment, deoarece volumele de trafic sunt fluide, astfel încât prețul pentru inventar poate fi mai mic sau mai mare în anumite perioade.

Cât ar trebui să dureze o campanie DOOH?

Campaniile digitale out-of-home sunt de obicei lansate săptămânal, durata standard a unei campanii durând aproximativ 4 săptămâni . Cu toate acestea, cu campaniile programatice, agenții de publicitate pot lansa și rula anunțuri DOOH pentru timpul de care au nevoie - de la câteva zile la luni și mai mult.

Cum să lansați o campanie DOOH programatică eficientă?

Campania programatică digitală în afara casei începe cu o platformă excelentă pentru cerere, deoarece aceasta este exact ceea ce veți avea nevoie pentru a participa la licitațiile de licitare în timp real.

Primul pas pe care trebuie să-l faceți este să vă asigurați că DSP-ul dvs. oferă acces la traficul DOOH și apoi să continuați să configurați campania.

Decideți asupra obiectivelor

În cazul în care obiectivul dvs. este să atingeți o mai bună cunoaștere a mărcii, căutați platforme digitale programatice bazate pe CPM. În caz contrar, dacă doriți să combinați campanii DOOH cu, de exemplu, cele mobile și doriți să măsurați, de exemplu, conversiile pe mobil, asigurați-vă că alegeți o platformă care acceptă mai multe tipuri de campanii de care aveți nevoie - CPM, CPC, CPA, CPI sau altceva.

Definiți formatul de anunț

În prezent, videoclipul este singurul format care predomină în mare măsură pe ecranele DOOH, deoarece poate transmite mesajul mărcii cu impact și în detaliu. Recomandările generale privind reclamele video pe DOOh includ:

• Faceți mesajul publicitar concis, includeți un „cârlig” la început;
• Includeți un CTA la sfârșit;
• Imaginile ar trebui să fie clare, cu culori strălucitoare, dar nu prea complicate de înțeles.

Alegeți momentul potrivit

Unitățile dvs. de publicitate DOOH programatice ar trebui să apară pe ecran atunci când este cel mai probabil să fie observate de utilizatori.

De exemplu, dacă știți că publicul dvs. țintă este cel mai activ, de exemplu în timpul orelor de seară (sau produsul dvs. este cumpărat în timpul orelor de seară), puteți ajusta calendarul campaniei și împărțirea zilei în consecință.

Crearea unei campanii DOOH programatice pe SmartyAds DSP

Crearea unei campanii programatice pe SmartyAds DSP este foarte ușoară. După cum probabil știți, recent SmartyAds a introdus capabilități DOOH și audio, astfel încât agenții de publicitate să poată beneficia deja de campanii DOOH de mare impact.

Există mai mulți pași pe care ar trebui să îi urmați. Înregistrați-vă la SmartyAds DSP și completați bugetul.

1) Creați-vă campania video

2) Completați setările campaniei și activați tipul de trafic DOOH

3) Rulați campanii de publicitate DOOH eficiente

În concluzie

DOOH ca mediu se maturizează în fiecare zi, oferind mai multe oportunități de creativitate, direcționare și automatizare.

DOOH programatic este o parte esențială a publicității DOOH, deoarece automatizează procesul de cumpărare media, precum și difuzarea anunțurilor în inventarul digital exterior. Cu alte cuvinte, capacitățile DOOH programatice fac ca mediul DOOH să fie în esență mai simplu de făcut publicitate și mai eficient în cele din urmă.

Sunteți gata să lansați campanii programatice DOOH de mare impact? Este timpul să vă înregistrați la SmartyAds DSP.