Przewodnik po automatyzacji DOOH dla kampanii DSP

Reklama zewnętrzna DOOH jest obecna odkąd dane klientów zaczęły napędzać większość kampanii reklamowych. Podejście oparte na danych umożliwiło wyświetlanie treści reklam użytkownikom, jednocześnie przekształcając proste billboardy OOH (out-of-home), przystanki autobusowe i meble uliczne w interaktywne place zabaw (przez kierowanie ekranów w wielu sieciach reklamowych).

Jednocześnie pamiętajmy, że skoro reklamy DOOH pojawiają się w przestrzeni publicznej, nie będą działać dokładnie tak, jak reklamy online i mobilne. Podejście do reklam DOOH będzie zupełnie inne od tego, do czego jesteś przyzwyczajony i jest ku temu wiele powodów.

Kupujący reklam, którzy starają się urozmaicić swój media mix i wykorzystać zasoby reklamowe DOOH, powinni zrozumieć te różnice oraz specyfikę prowadzenia zautomatyzowanych kampanii DOOH.

W tym przewodniku przyjrzymy się: czym jest DOOH i czym różni się od reklamy OOH, czym jest zautomatyzowana kampania DOOH i czym różni się od niezautomatyzowanej, a na koniec, jak dostosować zautomatyzowane reklamy DOOH docierając do docelowych odbiorców i osiągaj świetne wyniki w DSP.

Czym jest DOOH i czym różni się od reklamy OOH?

Reklama DOOH to w zasadzie proces wyświetlania reklam online na cyfrowych billboardach, interaktywnych przystankach autobusowych i elementach małej architektury, które obsługują interaktywne dostarczanie reklam.

Podczas gdy większość internetowej przestrzeni reklamowej przez długi czas była reprezentowana przez urządzenia osobiste, DOOH dał możliwość zmiany odtwarzania reklam w czasie rzeczywistym, dzięki czemu reklama jest wysoce interaktywna i ukierunkowana.

Inwentaryzacja DOOH jest reprezentowana przez wiele rodzajów ekranów cyfrowych, które zwykle znajdują się w miejscach publicznych, w których mają największe szanse na zobaczenie - centra handlowe, targi, koncerty muzyczne, prywatne lotniska, placówki opieki zdrowotnej, a nawet sklepy spożywcze lub budynki, które wbudowane wyświetlacze cyfrowe.

Tak więc w zasadzie DOOH to to samo, co reklama OOH, ponieważ odbywa się na zewnątrz, plus z dodatkowym elementem interaktywności i obsługą targetowania.

Liderzy branży, duże marki i nabywcy reklam pokładają duże nadzieje w tej przestrzeni reklamowej, ponieważ blokowanie reklam nie ma wpływu na cyfrowe OOH. Reklama DOOH ma wiele różnych zalet, ale prawdopodobnie najważniejszą z nich (która odróżnia format DOOH od innych formatów) jest to, że żadne inne medium nie zapewnia tak skutecznego oddziaływania reklamy.

Reklamy są zwykle wyświetlane na dużych ekranach, więc takie reklamy są bardzo zapadające w pamięć i podnoszą świadomość marki. Dodatkowo, te reklamy mają bardzo dobry atrakcyjność emocjonalną, dzięki czemu tworzą długotrwałą relację z potencjalnym klientem.

Ze względu na niespotykany zasięg kampanie DOOH są najczęściej uruchamiane przez firmy z branż takich jak transport, restauracje, eCommerce, finanse, opieka zdrowotna i technologia.

Do jakich kampanii nadaje się DOOH?

DOOH jest pozycjonowany jako format reklamy wizualnej o dużej sile oddziaływania, który zapewnia widzom bardzo emocjonalne wrażenia. Z tego powodu DOOH jest uważany za najlepszą formę reklamy, gdy trzeba osiągnąć lepszą świadomość marki i zwiększyć chęć zakupu. Krótko mówiąc, jeśli szukasz czegoś naprawdę zapadającego w pamięć dla swoich kampanii brandingowych, nie szukaj dalej.

Jakie są zalety reklam DOOH?

Reklama DOOH ma wiele mocnych stron, wśród których są zwiększona skuteczność kampanii, bezpieczeństwo i wyjątkowy zasięg.

Zwiększona skuteczność kampanii

Reklama na zewnętrznych ekranach cyfrowych nigdy nie była tak skuteczna; dzięki tej technologii możesz precyzyjniej docierać do odbiorców na zewnątrz dzięki podejściu opartemu na danych. Ogólnie DOOH może wykorzystywać dane o lokalizacji, dane demograficzne odbiorców i dane o lokalizacji mobilnej (ponieważ wiele sieci DOOH integruje się z dostawcami danych mobilnych), urządzenia DOOH zwykle integrują się z wieloma sieciami. Właściciele sieci DOOH często pozostawiają określone udziały boksów reklamowych kupującym zautomatyzowanym.

Kampanie DOOH w formacie cyfrowym są bezpieczne

Przestrzeń reklamowa DOOH jest z założenia wolna od oszustw, czego nie można powiedzieć o innych kanałach. Powszechna obawa dotycząca blokowania reklam jest tutaj również nieprawidłowa, ponieważ nie wynaleziono dotychczas technologii blokowania dla cyfrowych ekranów poza domem (oczywiście są one stworzone specjalnie do wyświetlania reklam).

Prawie o 100% większy zasięg

Zarówno DOOH, jak i tradycyjna reklama OOH mogą być skuteczne same w sobie, jednak stosując (D)OOH w połączeniu z innymi kanałami można osiągnąć znakomite wyniki. Badania pokazują, że kampania cross-media z komponentem OOH może zwiększyć zasięg o ponad 100%.

Czym jest zautomatyzowany DOOH i czym różni się od zwykłego DOOH?

Na początek bardzo ważne jest odróżnienie pojęcia DOOH od DOOH programowego, chociaż oba są podawane na cyfrowych billboardach.

Dzięki sprzedaży bezpośredniej właściciele mediów mogą oferować swoją powierzchnię reklamową bezpośrednio reklamodawcom, a proces zakupu mediów odbywa się ręcznie (aranżacja, transakcje, umieszczanie itp.).

Jednak, gdy kampanie DOOH są realizowane programowo, oznacza to, że kupowanie reklam jest zautomatyzowane – system może automatycznie licytować za pomocą algorytmu ustalania stawek w czasie rzeczywistym.

Aukcja licytacji w czasie rzeczywistym określa zwycięzcę, a system przypisuje reklamę zwycięzcy do boksu reklamowego DOOH. To jest istota automatycznego kupowania.

Jak działają kampanie zautomatyzowane w pigułce

Ekosystem programmatic obejmuje całą gamę platform opartych na danych, które są ze sobą połączone w celu zapewnienia efektywnego zakupu zasobów reklamowych (dla reklamodawców) i zarabiania (dla wydawców).

Najważniejsze jest to, że platformy dostawcze, takie jak SSP, zapewniają skuteczność zarabiania na zasobach reklamowych, podczas gdy platformy popytowe, takie jak DSP, zapewniają, że zasoby reklamowe są kupowane po najlepszej cenie w odpowiednim boksie reklamowym.

Przed rozpoczęciem kampanii reklamowej reklamodawcy rejestrują się w DSP i wprowadzają niezbędne dane kampanii, aby poinstruować system, jak należy kupować zasoby reklamowe (według jakich kryteriów).

Istnieją różne rodzaje zautomatyzowanych zakupów lub tak zwanych ofert zautomatyzowanych.

Wszystkie te umowy przynoszą różne korzyści w tabeli, więc reklamodawcy powinni zapoznać się z każdą z nich przed skonfigurowaniem kampanii.

Oto główne zalety zautomatyzowanego DOOH:

• Transakcje zautomatyzowane zwykle trwają mniej niż milisekundę, więc zazwyczaj ani właściciel mediów, ani nabywca mediów nie zajmują się czasochłonnym procesem umieszczania reklam;
• Możliwość wykorzystania własnych danych do kierowania do odbiorców w trybie offline;
• Zautomatyzowane kupowanie oszczędza czas zarówno właściciela mediów, jak i nabywcy mediów;
• Opcje kupowania zautomatyzowanych zasobów reklamowych za pośrednictwem RTB, PMP (rynek prywatny), a nawet gwarantowanej oferty programowej;
• Optymalizacja w trakcie kampanii. W przeciwieństwie do tradycyjnych miejsc docelowych, dzięki programmatic DOOH reklamodawcy mogą optymalizować kampanie i zmieniać ich kryteria w dowolnym miejscu.

Specyfika zautomatyzowanego kierowania DOOH

Dzięki prostej tradycyjnej reklamie OOH marki nie mogą dotrzeć do odbiorców, których chcą. Z DOOH staje się to możliwe dzięki pewnym wyzwalaczom targetowania.

Tu jednak należy zaznaczyć – w przypadku kampanii desktopowych i mobilnych, które posiadają indywidualne ekrany użytkownika, targetowanie dla kampanii zautomatyzowanych osiągnęło niespotykaną dotąd precyzję.

Jednocześnie targetowanie pod kampanie programmatic DOOH nie jest tak zaawansowane, ponieważ ekrany cyfrowe DOOH nie są przeznaczone do indywidualnego użytku.

Jednak nawet przy tej zautomatyzowanej kampanii DOOH można skutecznie dotrzeć do określonych odbiorców. Na przykład transakcja zautomatyzowana może mieć miejsce, gdy zostaną spełnione określone warunki.

Jakie są tutaj kryteria kierowania?

Istnieją proste warunki, na przykład różne pory dnia. Jest trudniejszy, jak obecne warunki pogodowe (np. marki mogą oferować parasol, gdy pada deszcz).

Ponadto marki mogą wykorzystać istniejące treści z kampanii online i/lub mobilnej do zautomatyzowanej kampanii DOOH lub wykorzystać dane o codziennych wynikach rynku, jeśli są dostępne.

Dlatego przed dodaniem kampanii DOOH do media miksu upewnij się, jakie opcje kierowania ma Twoja platforma DSP lub giełda reklamowa dla tego medium.

W rzeczywistości, według statystyk, w 2021 r. 81% reklamodawców przygotowywało się do włączenia kampanii DOOH do swojego media miksu (w 2022 r.).

Na przykład sprawdź, jak marka Foodora wykorzystała dane o lokalizacji, pogodzie i porze dnia, aby przekaz reklamy w cyfrowym OOH był jak najbardziej trafny. W ten sposób reklama może łatwo dotrzeć do konsumentów i podnieść ich zamiar zakupu.

Powody, dla których programmatic DOOH wciąż rośnie i rozwija się

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli spojrzymy na statystyki, możemy zauważyć, że reklama DOOH stopniowo rośnie. Biorąc pod uwagę, że ograniczenia związane z COVID-19 powoli rozluźniają się na całym świecie, wkrótce cyfrowy format out-of-home ujrzy nową falę ożywienia.

Według danych HubSpot za 2021 r. zapotrzebowanie na doznania outdoorowe już rośnie.

Ludzie częściej będą wychodzić na zewnątrz, a marki będą szukać nowych możliwości przyciągnięcia ich uwagi w świecie offline.

Kiedy 68% ludzi doświadcza wypalenia się urządzeń cyfrowych wraz ze ślepotą na banery na osobistych ekranach, cyfrowe wyświetlacze do użytku poza domem nie wywołują takiej irytacji i są bardziej przyjazną formą reklamy.

Według statystyk z 2021 r., 52% przechodniów cały czas zauważa tego rodzaju reklamy.

Co ciekawe, 69% widzów również angażuje się w określoną formę działania po obejrzeniu reklam na poziomie ulicy, takich jak DOOH.

Jak duży jest rynek DOOH?

Eksperci przewidują, że czas wielkich targów, wydarzeń sportowych i światowych wystaw powrócił, więc wielki czas cyfrowego out-of-home dopiero nadejdzie. W rezultacie roczna stopa wzrostu wydatków na reklamę DOOH w latach 2022-2023 wyniesie 3,84 miliarda dolarów.

A co z wydajnością DOOH?

Dowiedzieliśmy się już, że DOOH najlepiej sprawdza się w kampaniach brandingowych mających na celu podniesienie świadomości marki. Jednak, jak podają najnowsze statystyki, cyfrowe billboardy mogą zrobić jeszcze więcej, prowadząc widza bezpośrednio do decyzji o zakupie.

Stawki CPM DOOH

Według niektórych szacunków średnia stawka CPM dla DOOH mieści się w przedziale 1,50 – 5,21 USD. Dla porównania zakres CPM reklam na Facebooku wisi na poziomie 7,19 USD.

Zautomatyzowany zakres CPM DOOH

Zakres zautomatyzowanego CPM DOOH będzie również w dużym stopniu zależał od kilku czynników, takich jak lokalizacja geograficzna kampanii, typ miejsca docelowego, charakterystyka ruchu i tak dalej.

Ponadto zautomatyzowane kupowanie nie może być stabilne przez cały czas, ponieważ natężenie ruchu jest płynne, więc w niektórych okresach cena zasobów reklamowych może być niższa lub wyższa.

Jak długo powinna trwać kampania DOOH?

Kampanie cyfrowe out-of-home są zwykle uruchamiane raz w tygodniu, a standardowy czas trwania kampanii to około 4 tygodnie . Jednak dzięki kampaniom zautomatyzowanym reklamodawcy mogą uruchamiać i wyświetlać reklamy DOOH przez czas, którego potrzebują – od kilku dni do miesięcy i dłużej.

Jak uruchomić skuteczną programatyczną kampanię DOOH?

Kampania zautomatyzowanej cyfrowej kampanii out-of-home zaczyna się od doskonałej platformy po stronie popytu, ponieważ jest to dokładnie to, czego będziesz potrzebować, aby uczestniczyć w aukcjach licytacji w czasie rzeczywistym.

Pierwszym krokiem, jaki musisz wykonać, jest upewnienie się, że Twój DSP zapewnia dostęp do ruchu DOOH, a następnie przystąpienie do konfiguracji kampanii.

Zdecyduj o celach

Jeśli Twoim celem jest zwiększenie świadomości marki, poszukaj zautomatyzowanych platform cyfrowych opartych na CPM. W przeciwnym razie, jeśli chcesz łączyć kampanie DOOH np. z mobilnymi i chcesz mierzyć np. konwersje na mobile, upewnij się, że wybierasz platformę, która obsługuje kilka typów kampanii, których potrzebujesz - CPM, CPC, CPA, CPI, czy inne.

Zdefiniuj format reklamy

Obecnie wideo jest jedynym formatem, który w dużej mierze dominuje na ekranach DOOH, ponieważ może dostarczyć przekaz marki z mocą i szczegółami. Ogólne zalecenia dotyczące kreacji wideo w DOOh obejmują:

• Postaraj się, aby przekaz reklamy był zwięzły, umieść „haczyk” na początku;
• Dołącz na końcu CTA;
• Wizualizacje powinny być wyraźne, w jasnych kolorach, ale niezbyt skomplikowane do zrozumienia.

Wybierz odpowiedni czas

Twoje zautomatyzowane jednostki reklamowe DOOH powinny pojawiać się na ekranie wtedy, gdy najprawdopodobniej zostaną zauważone przez użytkowników.

Na przykład, jeśli wiesz, że Twoja grupa docelowa jest najbardziej aktywna np. w godzinach wieczornych (lub Twój produkt jest kupowany w godzinach wieczornych), możesz odpowiednio dostosować czas kampanii i porę dnia.

Tworzenie zautomatyzowanej kampanii DOOH w SmartyAds DSP

Tworzenie zautomatyzowanej kampanii w SmartyAds DSP jest bardzo proste. Jak zapewne wiecie, niedawno SmartyAds wprowadził możliwości DOOH i audio, dzięki czemu reklamodawcy mogą już korzystać z bardzo skutecznych kampanii DOOH.

Jest kilka kroków, które powinieneś wykonać. Zarejestruj się w SmartyAds DSP i wypełnij budżet.

1) Stwórz swoją kampanię wideo

2) Wypełnij ustawienia kampanii i aktywuj typ ruchu DOOH

3) Prowadź skuteczne kampanie reklamowe DOOH

Podsumowując

DOOH jako medium dojrzewa każdego dnia, dając więcej możliwości kreatywności, targetowania i automatyzacji.

Zautomatyzowany DOOH jest istotną częścią reklamy DOOH, ponieważ automatyzuje proces zakupu mediów, a także wyświetlania reklam w zewnętrznych zasobach cyfrowych. Innymi słowy, zautomatyzowane możliwości DOOH sprawiają, że medium DOOH jest zasadniczo prostsze w reklamowaniu i ostatecznie bardziej efektywne.

Gotowy do uruchomienia skutecznych, zautomatyzowanych kampanii DOOH? Czas zarejestrować się w SmartyAds DSP.