SEO x PPC

Última atualização em 2 de maio de 2019

Recentemente, depois de trabalhar exclusivamente em nosso departamento de PPC por quase dois anos, devido a uma licença inesperada, voltei a ter a oportunidade de trabalhar em nosso departamento de SEO.

Mesmo que o objetivo de nossos departamentos seja o mesmo, tentar obter cliques através do uso de palavras-chave – os métodos que usamos para gerar esses cliques são completamente exclusivos.

Como consultores de marketing, precisamos lembrar que o Google quer que nossos departamentos de PPC tenham “sucesso”. Para esse fim, o funcionamento interno do AdWords é compartilhado até certo ponto para incentivar um melhor desempenho; e, sejamos honestos, aumente seus resultados criando confiança e incentivando a publicação de mais anúncios. Não é nenhum segredo que o Google está oferecendo mais conselhos do que nunca sobre o AdWords para aumentar os gastos dos clientes e "ajudá-los" a gastar seu orçamento mais rapidamente, incentivando recursos como "lances aprimorados" e "gastos acelerados". Além disso, tornando essas opções mais difíceis de desativar, ocultando os controles dentro da infinidade de menus no “novo e aprimorado AdWords”.

Esse tipo de cooperação que aprendi não está disponível para meus parceiros em SEO. O Google não quer que saibamos como seu algoritmo de busca orgânica funciona e certamente não quer que saibamos como as palavras-chave são classificadas abaixo dos anúncios nos resultados de pesquisa. Isso, eu aprendi, muda completamente a dinâmica e a forma como trabalhamos em cada departamento.

Em vez do “O que você tem feito por mim ultimamente?” e "Mostre-me resultados... agora!" atitude de muitos clientes PPC, as expectativas são ajustadas para compensar o escopo do que o SEO faz e o tempo que leva para ver resultados discerníveis.

Nas duas semanas que tenho trabalhado com otimização de mecanismos de busca, há mais do que algumas diferenças entre gerenciar palavras-chave pagas e melhorar o tráfego orgânico que se destacam.

Custo x Sem Custo

Não é preciso dizer... há uma diferença considerável entre gastar o orçamento de um cliente todos os dias em uma coleção de palavras-chave e não pagar para trabalhar no back-end de sua página da web para aumentar o tráfego orgânico.

Há também a questão de qual fornece o maior retorno para o investimento? Vale a pena gastar mais em anúncios e ter seu conteúdo e link aparecendo acima de tudo nos resultados de busca; ou é um investimento melhor investir em resultados de pesquisa orgânica, querendo garantir que sua página e seu conteúdo sejam relevantes para o usuário depois de ver os anúncios? Vou tentar responder a essa pergunta no final deste post.

Menos ênfase no desempenho diário

Sem dinheiro sendo gasto em palavras-chave diariamente, não é necessário verificar a conta todos os dias para garantir que o orçamento esteja sendo usado corretamente. Não há nenhuma corrida louca para reduzir os gastos se excedemos os gastos antes do final do mês, ou para adicionar mais orçamento se também não gastamos o suficiente.

Isso não quer dizer que meus novos colegas em SEO não estão preocupados com o desempenho. É apenas devido à natureza de como a informação é processada e ao tempo que leva para uma ação realizada pelo SEO mostrar qualquer diferença perceptível para o cliente que o ritmo de prioridade é diferente do que eu estava acostumado no PPC.

Palavras-chave versus títulos e metatags

Em essência, o que eu estava tentando fazer no PPC era dizer ao usuário final através do uso de palavras-chave: “Esta é a página que você está procurando”. Agora, em SEO, através do uso de Títulos e Meta Tags, estou tentando dizer ao Google: “Esta é a página que você deseja mostrar ao usuário final”.

Anúncios x site

No PPC, estávamos preocupados em otimizar algumas linhas de texto que precisavam se destacar e capturar a atenção do usuário final imediatamente. Estávamos muito limitados no que poderíamos dizer e como poderíamos dizer, dadas as limitações de tamanho dos anúncios impostas pelos motores de busca.

Em SEO, não temos essas preocupações, pois somos praticamente ilimitados em relação a quanto espaço ou conteúdo usamos em qualquer página de conteúdo - desde que seja relevante para nosso título e metatags, e tenhamos a densidade adequada dessas palavras dentro da página web, entre 2-3%.

Concorrência

No Adwords, estamos competindo com outras organizações semelhantes que fazem lances no mesmo conjunto de palavras-chave, na esperança de aumentar a probabilidade de alguém ver um anúncio relevante e optar por clicar em seu site. A competição por certas palavras-chave de alto valor em certos mercados, ou seja, “…advogado” e “…médico” pode ser acirrada e pode fazer com que os custos disparem.

Em SEO, não estamos competindo com os outros, estamos competindo com os próprios mecanismos de busca. Em vez de ser uma “corrida armamentista” com outras organizações, SEO se envolve em um jogo de “gato e rato” com o Google e outros. Em vez de superar os concorrentes, o SEO tenta descobrir o “molho secreto” por trás dos resultados dos mecanismos de pesquisa, muitas vezes com o conhecimento de que uma vez que uma “chave” para melhorar a posição de SEO é descoberta e explorada por muitos, o bloqueio será alterado novamente, enviando a todos de volta à estaca zero.

Quanto mais tempo eu passo trabalhando no departamento de SEO, mais óbvio para mim é que a melhor prática é investir tanto no gerenciamento de PPC quanto de SEO. Isso pode parecer interesseiro, mas deixe-me explicar o porquê. Ao investir em PPC, você pode ter certeza de que seus anúncios terão uma boa chance de serem a primeira coisa vista por um usuário quando ele entrar em uma consulta de pesquisa. Isso é bom! No entanto, ao dedicar um tempo e melhorar sua pontuação de SEO, você está garantindo que sua página seja tratada favoravelmente pelos mecanismos de busca e, finalmente, se torne uma “autoridade” no assunto apresentado na página.

Além disso, outro benefício de ser tratado favoravelmente pelos motores de busca é pagar menos por palavras-chave no PPC. Uma vez que um site é considerado uma “autoridade”, fornecendo informações aos usuários finais no formato que o mecanismo de pesquisa deseja apresentá-lo, os proprietários de domínios são “recompensados” por terem que pagar menos por palavras-chave em comparação com outros que fazem lances nelas.

Eu aprecio a oportunidade de ser treinado em PPC e SEO. Espero que, no futuro, eu possa oferecer um conjunto completo de habilidades e uma visão holística e geral das necessidades de meus clientes e fornecer melhor assistência e serviço a eles.