Wealthsimple quer torná-lo mais inteligente - 3 minutos de cada vez

Em abril, a empresa de gestão de investimentos online Wealthsimple lançou o Investing Master Class , uma série de vídeos exclusiva apresentada por Nicholas Braun (também conhecido como "Cousin Greg" da HBO's Succession).

Descrito como “10 vídeos curtos que mudarão seu futuro financeiro”, o Investing Master Class fornece uma base de conhecimento de investimento, com uma visão geral das ferramentas disponíveis para investidores e conselhos do mundo real de especialistas financeiros.

Para saber mais sobre a concepção e criação desta série inventiva, bem como a abordagem de marketing e branding da Wealthsimple, conversamos com Mike Giepert, Diretor Executivo de Criação da empresa.

BrainStation: Como Diretor Executivo de Criação da Wealthsimple, como é um dia típico para você?

Giepert: Eu me considero muito sortudo por poder ajudar a moldar uma ampla gama de trabalhos criativos para nossa marca. Ganhamos tanto com poucas pessoas, então um dia típico raramente é típico. Sessões de edição comercial, revisões de texto do site ou sessões de estratégia para lançamentos de produtos futuros.

É muito salto entre visões macro e micro da marca. Revisar um design de e-mail pode não parecer tão sexy quanto bloquear uma edição do Super Bowl. Mas tento me lembrar constantemente que cada interação com nossa marca é um reflexo da Wealthsimple, não importa a escala.

Você diria que há um traço comum entre os diretores de criação? Você acha que tem essa característica?

Bons diretores de criação precisam ter três coisas:

1. Curiosidade insaciável
2. Vontade de matar seus queridos.
3. Capacidade de transitar entre macro e micro.

Mike Giepert – Diretor Executivo de Criação, Wealthsimple

1. Você tem que ser capaz de ficar imediatamente fascinado por um novo tópico. No mundo financeiro, isso pode significar explorar os benefícios da conta poupança ou taxas de administração para encontrar algo que fará com que seu público tenha uma conexão emocional com seu produto. Tudo pode ser interessante se você olhar bastante.
2. Suas ideias provavelmente não são tão boas quanto você pensa que são. Esteja disposto a matar rapidamente algo que não está funcionando e criar algo novo sem ego. Se sua ideia original foi realmente boa, ela irá ressurgir.
3. Você precisa se preocupar com o kerning em um anúncio de banner tanto quanto se preocupa com um comercial de grande marca. Saiba quando dedicar seu tempo e energia a cada um, mas todo o espectro de como as pessoas interagem com sua marca é importante.

Você passou oito anos trabalhando na renomada agência de publicidade Wieden + Kennedy. Que tipo de impacto o mundo da publicidade e das agências teve em você quando se trata de uma abordagem criativa?

Isso pode soar muito clichê, mas encontre a verdade humana em tudo o que você está tentando comunicar. Mesmo o investimento automatizado passivo digital tem uma verdade humana. Para nós, é a relação humana com o dinheiro – ansiedade, esperança, medo, culpa... tanto faz. Se você puder encontrar a verdade e se conectar ao seu público de uma maneira sem besteiras que os faça sentir algo, então você pode realmente ajudá-los a melhorar com o dinheiro. Ah, e não faça nada que alguém já tenha feito. O mundo não precisa de replicantes. Seja original.

Quais são algumas das suas campanhas de marketing favoritas?

Vou mantê-lo no mundo financeiro. Eu realmente amo a série Barclays do início dos anos 2000 com Samuel L. Jackson, dirigido por Jonathan Glazer. Se você não viu as manchas, pare de ler minhas palavras e vá vê-las. Eles são brilhantemente escritos, atuados (obviamente) e simplesmente executados.

Quais você diria que são os elementos centrais da estratégia de marketing da Wealthsimple?

A humanidade está no centro de tudo o que fazemos. Isso não é fachada. Nosso produto se diferencia de nossos concorrentes por fornecer acesso a consultores financeiros reais e humanos a qualquer hora, gratuitamente.

Por isso, apresentamos histórias reais e humanas em nossa revista. Nossos filmes apresentam humanos reais falando abertamente sobre dinheiro. Nossos comerciais dramatizam momentos reais e humanos em que o dinheiro nos afeta. E nossa cópia parece que você está tomando uma cerveja com um amigo que por acaso sabe muito sobre finanças pessoais, não um corretor de derivativos pomposo usando jargão financeiro.

Wealthsimple tem um blog dinâmico que parece uma revista de alta qualidade. Quão importante foi o marketing de conteúdo quando se trata de construção de marca?

Queremos criar o melhor conteúdo financeiro do mundo, não o melhor conteúdo de marca do mundo. Quanto mais investimos em contar histórias humanas interessantes relacionadas ao dinheiro, mais as pessoas querem saber sobre nosso produto.

Contraintuitivamente, French Montana compartilhando suas teorias financeiras sobre a economia dos clubes de strip em Atlanta provavelmente ganhará mais confiança em sua marca a longo prazo do que uma lista de seus dez principais recursos.

A série de perfis Your Money Diaries tem sido muito popular e chamou a atenção por tratar o assunto de finanças pessoais de uma nova maneira. Qual foi o pensamento por trás da mistura de histórias e experiências pessoais com nomes de alto nível?

Vou tentar falar por Devin Friedman, que administra nosso conteúdo editorial, mas apenas porque acho que é a mesma maneira que abordamos todo o conteúdo que criamos. Quer você tenha nascido rico ou pobre, seja uma celebridade ou um trabalhador de fast food com salário mínimo, todo mundo tem uma história de dinheiro. E se pudermos convencer as pessoas de que não há problema em falar abertamente sobre dinheiro – o bom, o ruim e o feio – podemos ajudá-las a tomar medidas para melhorar com o dinheiro.

Como surgiu a ideia do Investing Master Class? Qual era a intenção por trás do projeto?

Uma das primeiras peças de comunicação que a Wealthsimple já produziu foi uma apresentação chamada The Five Simple Rules dada pelo nosso CEO Mike Katchen. Foi uma ferramenta incrivelmente eficaz para ensinar às pessoas o que acreditamos ser a melhor maneira de investir (chato, longo prazo, taxa baixa, passivo). Mas por ser uma apresentação ao vivo, não era muito escalável.

Queríamos criar um curso online conciso, divertido e verdadeiramente valioso que alguém pudesse assistir em uma manhã de domingo comendo cereal de pijama.

Quais foram os desafios envolvidos no projeto? Como você fez para superá-los?

Trabalhamos nos roteiros por provavelmente dois meses antes das filmagens, garantindo que tudo fosse preciso e legalmente compatível. A base de todo o conteúdo é a sabedoria de investimento da velha escola, testada pelo tempo, pesquisada em massa.

O desafio é tornar esse conteúdo divertido e – se você gosta de piadas bregas de pai – engraçado. Uma colher de açúcar para acompanhar o remédio. Nicholas provou ser um parceiro de escrita incrível e acrescentou muito ao humor.

O que estava por trás da decisão de ir com um ator em vez de um especialista financeiro?

Se você pensar em personalidades de finanças pessoais como Suze Orman ou Dave Ramsey, eles levaram anos para desenvolver sua marca e cultivar um público. E é raro encontrar a combinação de carisma divertido na tela e habilidades financeiras.

Como fizemos muita pesquisa sobre o conteúdo, pensamos que desenvolver um personagem seria mais divertido. Todos nós nos apaixonamos por Nicholas Braun em Succession, da HBO. Então, nós balançamos para as cercas e felizmente ele estava animado com o projeto.

A reação à Master Class foi a que você esperava?

Algumas semanas atrás, nos sentamos no meio da multidão de uma exibição da Master Class no The Royal Cinema em Toronto. É uma experiência surreal ouvir as reações do público em tempo real, que felizmente foram muito positivas. A campanha online tem sido uma das nossas mais eficazes até à data em termos de desempenho. Mas as curtidas e comentários do YouTube não substituem ouvir as pessoas rirem alto ao seu lado.

Qual é o próximo passo para a Master Class?

Em todos os aspectos, este curso foi uma grande experiência. Somos muito orientados por dados e tudo o que fazemos é uma oportunidade de aprendizado. Continuamos procurando novas maneiras de distribuir o curso com parceiros e exibi-lo em eventos ao vivo. Mas como o conteúdo é perene, sabemos que o curso ficará online nos próximos anos. Se continuarmos a vê-lo ressoar com o público e trazer novos usuários do Wealthsimple, adoraríamos criar mais cursos na série.

Você vê o vídeo desempenhando um papel mais central em sua estratégia de marketing daqui para frente?

O vídeo sempre foi central em nossa estratégia de publicidade. Criamos centenas de vídeos nos últimos três anos. Mas o vídeo educacional de formato longo é uma fera muito diferente dos comerciais ou curtas-metragens. Eu adoraria desenvolver nosso canal no YouTube como o recurso financeiro principal. Então, acho que o conteúdo de vídeo que criamos continuará a crescer.

Quais funções/habilidades você acredita serem mais importantes daqui para frente para que a estratégia de marketing continue sendo eficaz?

Há uma expressão idiomática de Wieden+Kennedy que tentei levar comigo para o Wealthsimple: “Caminhe estúpido todos os dias”. A nossa marca tem essencialmente três anos e meio. E estou tão orgulhoso do que fomos capazes de criar nesse tempo. Mas há tanta coisa que ainda não descobrimos. Tantos novos problemas para resolver. Tanta coisa que não sabemos. Acredito que podemos criar uma das grandes marcas do mundo, mas apenas arranhamos a superfície.