Wealthsimple хочет сделать вас умнее — 3 минуты за раз

В апреле компания по управлению онлайн-инвестициями Wealthsimple выпустила уникальный видеосериал « Мастер-класс по инвестированию», который ведет Николас Браун (также известный как «Кузен Грег» из сериала HBO «Преемственность»).

Мастер-класс по инвестированию, описанный как «10 коротких видеороликов, которые изменят ваше финансовое будущее», представляет собой основу знаний об инвестировании с обзором инструментов, доступных для инвесторов, и реальными советами от финансовых экспертов.

Чтобы узнать больше о концепции и создании этой инновационной серии, а также о подходе Wealthsimple к маркетингу и брендингу, мы поговорили с Майком Гипертом, исполнительным креативным директором компании.

BrainStation: Как для вас как исполнительного креативного директора Wealthsimple выглядит обычный день?

Гиперт: Я считаю, что мне очень повезло, что я могу помочь сформировать широкий спектр творческих работ для нашего бренда. Мы делаем так много с очень небольшим количеством людей, поэтому обычный день редко бывает типичным. Сессии коммерческого редактирования, обзоры копий веб-сайтов или стратегические сессии для предстоящих запусков продукта.

Это много прыжков между макро- и микропредставлениями о бренде. Просмотр дизайна электронной почты может показаться не таким сексуальным, как блокировка редактирования Super Bowl. Но я стараюсь постоянно напоминать себе, что каждое взаимодействие с нашим брендом является отражением Wealthsimple, независимо от масштаба.

Вы бы сказали, что у креативных директоров есть что-то общее? Как вы думаете, у вас есть эта черта?

Хорошие креативные директора должны иметь три вещи:

1. Ненасытное любопытство
2. Готовность убить своих любимых.
3. Возможность переключения между макро и микро.

Майк Гиперт — исполнительный креативный директор Wealthsimple

1. Вы должны быть в состоянии сразу же увлечься новой темой. В финансовом мире это может означать, что вы будете искать льготы по сберегательным счетам или плату за управление, чтобы найти что-то, что вызовет у вашей аудитории эмоциональную связь с вашим продуктом. Все может быть интересно, если хорошо поискать.
2. Возможно, ваши идеи не так хороши, как вы думаете. Будьте готовы быстро убить то, что не работает, и придумать что-то новое без эго. Если ваша первоначальная идея была действительно хорошей, она всплывет вновь.
3. Вы должны заботиться о кернинге на баннерной рекламе так же, как и о рекламе крупного бренда. Знайте, когда направить свое время и энергию на каждую из них, но важен весь спектр того, как люди взаимодействуют с вашим брендом.

Вы восемь лет проработали в известном рекламном агентстве Wieden + Kennedy. Какое влияние на ваш творческий подход оказал мир рекламы и агентств?

Это может звучать очень банально, но найдите человеческую правду во всем, что вы пытаетесь донести. Даже в цифровом пассивном автоматизированном инвестировании есть человеческая правда. Для нас это человеческое отношение к деньгам — тревога, надежда, страх, вина… что угодно. Если вы можете найти правду и связаться со своей аудиторией без всякой ерунды, которая заставит их что-то почувствовать, тогда вы действительно можете помочь им стать лучше с помощью денег. О, и не делайте ничего из того, что кто-то уже сделал. Миру не нужны репликанты. Будь оригинальным.

Какие ваши любимые маркетинговые кампании?

Я оставлю это в финансовом мире. Мне очень нравится сериал Barclays начала 2000-х с Сэмюэлем Л. Джексоном, снятый Джонатаном Глейзером. Если вы не видели пятен, перестаньте читать мои слова и идите смотреть их. Они блестяще написаны, сыграны (очевидно) и просто исполнены.

Что бы вы назвали основными элементами маркетинговой стратегии Wealthsimple?

Человечность лежит в основе всего, что мы делаем. Это не показуха. Наш продукт отличается от наших конкурентов тем, что предоставляет доступ к реальным финансовым консультантам в любое время бесплатно.

Поэтому в нашем Журнале мы публикуем настоящие человеческие истории. В наших фильмах реальные люди открыто говорят о деньгах. Наши рекламные ролики драматизируют реальные человеческие моменты, когда деньги влияют на нас. А наша копия выглядит так, как будто вы пьете пиво с другом, который много знает о личных финансах, а не с напыщенным трейдером деривативов, использующим финансовый жаргон.

Wealthsimple ведет динамичный блог, который читается как высококачественный журнал. Насколько важным был контент-маркетинг, когда речь шла о создании бренда?

Мы хотим создавать лучший финансовый контент в мире, а не лучший брендированный контент в мире. Чем больше мы вкладывали в рассказ интересных человеческих историй, связанных с деньгами, тем больше людей хотели узнать о нашем продукте.

Вопреки здравому смыслу, Френч Монтана, делящийся своими финансовыми теориями об экономике стриптиз-клубов в Атланте, вероятно, вызовет у вашего бренда больше доверия в долгосрочной перспективе, чем список из десяти ваших лучших функций.

Серия профилей «Ваши денежные дневники» пользовалась бешеной популярностью и привлекла внимание тем, что по-новому рассматривала тему личных финансов. Какая идея стояла за сочетанием личных историй и опыта с громкими именами?

Я попытаюсь высказаться от имени Девина Фридмана, который ведет наш редакционный контент, но только потому, что я думаю, что мы подходим ко всему контенту, который делаем, одинаково. Родились ли вы богатым или бедным, знаменитостью вы или работником фаст-фуда с минимальной зарплатой, у каждого есть своя история денег. И если мы сможем убедить людей, что можно открыто говорить о деньгах — хороших, плохих и безобразных, — тогда мы сможем помочь им предпринять шаги, чтобы стать лучше с деньгами.

Как возникла идея проведения Мастер-класса по инвестированию? Какова была цель проекта?

Одним из первых сообщений, которые когда-либо производил Wealthsimple, была презентация под названием «Пять простых правил », представленная нашим генеральным директором Майком Катченом. Это был невероятно эффективный инструмент для обучения людей тому, что мы считаем лучшим способом инвестирования (скучным, долгосрочным, с низкой комиссией, пассивным). Но поскольку это была живая презентация, ее нельзя было масштабировать.

Мы хотели создать лаконичный, занимательный и действительно ценный онлайн-курс, который кто-то мог бы посмотреть воскресным утром, поедая хлопья в пижаме.

Какие задачи были связаны с проектом? Как вам удалось их преодолеть?

Мы работали над сценариями около двух месяцев до съемок, следя за тем, чтобы все было точно и соответствовало закону. Основой всего контента является проверенная временем, массовым исследованием, мудрость инвестирования старой школы.

Задача состоит в том, чтобы сделать этот контент интересным и — если вам нравятся банальные шутки про пап — забавным. Ложка сахара к лекарству. Николас оказался замечательным партнером по сценарию и добавил столько юмора.

Что стояло за решением пойти с актером вместо финансового эксперта?

Если вы думаете о личностях, занимающихся личными финансами, таких как Сьюз Орман или Дэйв Рэмси, им потребовались годы, чтобы развить свой бренд и привлечь аудиторию. И редко можно найти сочетание занимательной экранной харизмы и финансовых хлопот.

Поскольку мы провели так много исследований контента, мы подумали, что разработка персонажа будет более увлекательной. Мы все влюбились в Николаса Брауна в сериале HBO «Наследие». Так что мы замахнулись на заборы, и, к счастью, он был в восторге от проекта.

Была ли реакция на мастер-класс такой, какой вы ожидали?

Несколько недель назад нам пришлось сидеть в толпе на показе мастер-класса в Королевском кинотеатре в Торонто. Это сюрреалистический опыт - слышать реакцию аудитории в реальном времени, которая, к счастью, была очень положительной. Онлайн-кампания была одной из самых эффективных на сегодняшний день с точки зрения производительности. Но лайки и комментарии на YouTube не заменят громкий смех людей рядом с вами.

Какой следующий шаг для мастер-класса?

Во всех аспектах этот курс был большим экспериментом. Мы очень зависим от данных, и все, что мы делаем, — это возможность для обучения. Мы продолжаем искать новые способы распространения курса с партнерами и демонстрации его на живых мероприятиях. Но поскольку контент является вечнозеленым, мы знаем, что курс будет жить онлайн долгие годы. Если мы продолжим видеть, что он находит отклик у аудитории и привлекает новых пользователей Wealthsimple, мы бы хотели создать больше курсов в этой серии.

Считаете ли вы, что видео играет более важную роль в вашей маркетинговой стратегии в будущем?

Видео всегда занимало центральное место в нашей рекламной стратегии. За последние три года мы создали сотни видеороликов. Но длинное образовательное видео — это нечто совсем другое, чем рекламные ролики или короткометражные фильмы. Я хотел бы развивать наш канал на YouTube как доступный финансовый ресурс. Поэтому я думаю, что видеоконтент, который мы создаем, будет продолжать расти.

Какие роли/навыки вы считаете наиболее важными в будущем, чтобы маркетинговая стратегия оставалась эффективной?

Есть идиома Wieden+Kennedy, которую я пытался привнести в Wealthsimple: «Каждый день приходить глупым». Нашему бренду три с половиной года. И я так горжусь тем, что мы смогли создать за это время. Но есть так много того, что мы еще не поняли. Столько новых проблем, которые нужно решить. Так многого мы не знаем. Я верю, что мы можем создать один из величайших мировых брендов, но мы только коснулись поверхности.