6 трудностей, с которыми может столкнуться маркетинговая команда при продвижении приложения электронной коммерции

На фоне растущей популярности мобильных приложений большинство владельцев электронной коммерции стремятся разработать свое приложение и продвигать его среди своих клиентов.
В этой статье мы поделимся опытом нашей команды Promodo, чтобы выделить общие проблемы, с которыми они столкнулись при продвижении мобильных приложений через платные каналы. Более того, эти инсайты будут полезны для предприятий, которые планируют разработать приложение своего интернет-магазина или сервиса.

1. Не каждому сайту электронной коммерции нужно приложение

Часто бывает так, что, изучив мировую статистику, владельцы бизнеса принимают оперативное решение о разработке приложения. Такой подход не всегда точен.

Мобильное приложение может быть эффективным в следующих случаях:
— Интернет-магазин/сервис имеет широкую аудиторию и ассортимент (масс-маркеты, доски объявлений, маркетплейсы и так далее)
— Интернет-магазин/сервис имеет высокую частоту покупок (один пользователь делает 2-3 заказа за 12 месяцев)
— На рынке есть успешные примеры подобных приложений
— Большинство лояльных клиентов предпочитают совершать покупки через мобильные телефоны/Сайт имеет большой объем мобильного трафика
— У владельца достаточно бюджета для трудоемкой разработки и продвижения приложения

В противном случае бизнес рискует потратить деньги напрасно. А команды цифрового маркетинга будут вынуждены тратить свое время на проведение полного анализа интернет-магазина/сервисов и на аргументы, почему это решение может быть убыточным.

2. Владельцы электронной коммерции неправильно понимают, что маркетинговая стратегия мобильного приложения отличается от стратегии веб-сайта.

Директора по маркетингу могут ошибочно выстроить в продвижении приложения ту же стратегию, что и для сайта. В результате они сталкиваются с низкой эффективностью кампании, нечеткой статистикой и вынуждены в ближайшее время остановить продвижение. В настоящее время невозможно отслеживать данные приложения в аккаунте Google Analytics, однако для этих целей есть другие решения, которые мы опишем ниже.
Поэтому вам нужно быть уверенным, что вы нашли опытную команду, которая специализируется непосредственно на маркетинге мобильных приложений, чтобы сэкономить ваше время и деньги.

3. У большинства компаний нет точных KPI

Во многих случаях владельцы бизнеса, обращающиеся за услугами по маркетингу приложений, никогда раньше не имели дело с приложениями. Таким образом, их цели могут быть неопределенными, например: «Я хочу привлечь новых клиентов» или «Я хочу, чтобы клиенты регулярно использовали мое приложение». Они могут не думать о коммерциализации, когда это должна делать маркетинговая команда. Чтобы запустить продвижение успешно, они оба должны разработать план, а также понимать LTV (жизненная ценность) и ARPU (средний доход на пользователя) приложения. Другими словами, они должны понимать, сколько инвестиций им нужно вложить в пользователя приложения, чтобы получить прибыль.

В противном случае KPI клиента могут стать чрезвычайно сложными для команды цифрового маркетинга. Например, недавно наши специалисты продвигали мобильное банковское приложение, которое было новым продуктом на рынке. Основными KPI были активации карт, которые были последним этапом клиентской воронки. Но они были вынуждены работать только с первыми тремя этапами: Осознание, Интерес и Рассмотрение, и не могли напрямую контролировать и влиять на конечные результаты.

4. У Google Adwords есть свои камни преткновения

Ваша стратегия продвижения приложения может включать разные каналы, но почти все они таят в себе подводные камни.

Google меняет правила игры. Внезапно. Ранее Google AdWords позволял настраивать аудиторию и цену за конверсию, но они изменили политику и представили свои универсальные кампании для приложений, которым нужны только цена за конверсию и бюджет, а также автоматический таргетинг ваших объявлений. Для нашей команды это однажды стало большим сюрпризом, так как они не смогли контролировать аудиторию при продвижении приложения. Например, они не могли запретить показ рекламы для установки тем пользователям, которые уже установили приложение на свои айфоны.
Вы никогда не знаете, когда и как сервисы изменят свою стратегию, но вы всегда должны быть готовы адаптировать свою стратегию в соответствии с их правилами.

Креативы изнашиваются. При продвижении приложения на этапе Узнаваемость/Заинтересованность PPC-специалисты обычно используют одну пачку баннеров, которые могут раздражать пользователей в течение короткого промежутка времени. Чтобы поддерживать интерес аудитории, им следует время от времени менять креативы. Однако Google AdWords имеет ограниченное количество баннеров, которые вы можете использовать в одной кампании.

А пока для тестирования новых баннеров (которые, к тому же, требуют дизайнера) специалистам приходится создавать новую кампанию, чтобы избежать сброса данных аналитики. Однако не забывайте, что вы таргетируете новую кампанию на одну и ту же аудиторию, и реклама обеих кампаний будет показываться одновременно. Это приводит к увеличению CPA.

5. Видеообъявления показывают отличные результаты

Пользователи, просматривающие видеообъявления в приложениях, в 3 раза чаще установят рекламируемое приложение. Во-первых, они нажимают, чтобы пропустить видео в среднем каждые 5 секунд и, соответственно, перейти на страницу вашего продукта, а во-вторых, они лояльны к такой рекламе, так как считают это платой за бесплатное приложение или различные бонусы.
Однако владельцы бизнеса обычно считают создание видеорекламы трудоемким и дорогим занятием. Маркетинговой команде требуется много времени, чтобы убедить их, что стоит попробовать. Они должны убедить их, что 10-секундного видео со всеми преимуществами приложения будет достаточно, скорость установки может увеличиться на 25%, и, наконец, это положительно скажется как на электронной коммерции, так и на работе маркетинговой команды.

6. Отслеживание производительности приложения имеет свои особенности

Как упоминалось выше, отследить данные аналитики приложений так же, как данные сайта, невозможно. Вместо этого в приложении есть множество инструментов аналитики (Firebase, Branch, Facebook Analytics, Amplitude) и трекеров (AppsFlyer, Adjust, Tune), которые могут предоставить вам информацию о средней продолжительности сеанса, источниках, из которых пришли пользователи, взаимодействиях с ними. , регистрации или отправленные заказы и так далее. Эти инструменты могут помочь вам связать информацию о вашем веб-сайте и приложении, что, однако, не является простой задачей. Владельцы могут ошибочно полагать, что им нужно отслеживать установки и удаления только тогда, когда синхронизируется наиболее ценная информация.

Зачастую рядовой маркетолог не в состоянии самостоятельно установить инструменты аналитики. Причиной этого является потребность в SDK — фрагментах кода, которые должны быть интегрированы в общий код приложения для предоставления конкретных данных. Они зависят от целей; таким образом, SDK могут быть разными для отслеживания транзакций в приложении, первых действий и/или потенциальных клиентов из определенного маркетингового канала. Для этого вы должны попросить своих разработчиков изучить «руководство» по инструменту аналитики, чтобы узнать подробности о том, как должен выглядеть SDK и как реализовать это в коде приложения.
Затем вы должны обновить приложение в магазинах приложений, а также «отправить» свои обновления пользователям, которые уже установили ваше приложение. Поэтому лучше заранее выбрать все данные, которые вам понадобятся для отслеживания и анализа.

Последние мысли

Несмотря на то, что популярность мобильных приложений быстро растет, владельцам бизнеса следует сначала провести подробное исследование рынка и поведения своих клиентов. Необдуманные решения могут привести к значительной потере денег и времени. Прежде чем начать сотрудничество с маркетинговой командой, бизнес должен понять их точные KPI, чтобы помочь специалистам построить эффективную маркетинговую стратегию с первого раза.
В свою очередь, маркетологи, которые планируют заниматься продвижением мобильных приложений в digital, должны хорошо понимать специфику этого процесса. Потому что маркетинг сайта отличается от маркетинга приложений в целом. Чтобы работать эффективно, они должны сотрудничать с бизнесом, сообщая о проблемах и советуя правильные решения. Маркетинговая команда всегда должна быть готова к непредвиденным изменениям в сервисах и инструментах, которые использует для продвижения, не бояться экспериментов и неудач.