Эпизод № 17: Как микромаркетинг прославил блестящую краску Rust-Oleum

Что 100-летняя химическая компания знает о социальном маркетинге и клиентском опыте? На самом деле много. Rust-Oleum использует современные каналы для прогнозирования цветовых тенденций и микрорынка для ремесленников и мастеров-любителей по всему миру. В сегодняшней серии мы красим город в красный цвет.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Хорошо. Это опыт CXM, где опыт — это новый бренд. И, как обычно, я Град Конн, главный исполнительный директор Sprinklr, и сегодня я здесь, чтобы рассказать об истории клиента. Итак, история клиента, которую я хочу использовать сегодня, является одной из моих любимых. И это не обычная история клиента, которую ожидают люди. Обычно мы говорим о Microsoft, мы говорим о Dell, мы говорим о Cisco. Мы поговорим об Intel и McDonald's, поговорим обо всех этих действительно интересных историях брендов… Samsung — это огромная история для нас. Они сделали несколько удивительных вещей, Apple — это огромная история.

Сегодня я расскажу о компании, которую вы, вероятно, знаете, но о которой, вероятно, не часто думаете. И эта компания называется Rust-Oleum, которая работает с 1921 года. Так что этой компании почти 100 лет. Это почти миллиард долларов дохода. А Rust-Oleum на самом деле является производителем защитных красок и покрытий как для бытового, так и для промышленного применения. Его основал некто по имени Роберт Фергюсон. А в 1920-х… 1921 году он был капитаном дальнего плавания. Он заметил, что когда рыбий жир проливался на ржавые металлические палубы лодок, это останавливало распространение коррозии. Таким образом, он фактически создал краску, в формулу которой был включен китовый жир. Поэтому он использовал китовый жир, смешал его с краской, а затем использовал это как способ предотвратить распространение ржавчины на лодках.

Теперь они больше не используют китовый жир. Вместо этого сегодня используют слезы детенышей тюленей. Нет… они используют жир детеныша тюленя. Нет, нет, просто шучу. Сегодня при изготовлении Rust-Oleum не пострадала ни одна рыба. Сегодня это смолы, полученные из алкидов, полиуретанов, эпоксидных смол и латекса. Так что сегодня это масло кита и тюленя. Но какая крутая история, правда?

Знаешь, я всегда люблю эти истории об изобретениях. Слинки тоже такой. На самом деле это истории об изобретениях, когда люди не обязательно хотят основать компанию на миллиард долларов, но они что-то видят, они понимают, что есть решение, которого никто не видел, и это всегда крутая часть. И следующее, что вы знаете, пуф, вот и новая компания. Вот новый продукт, и Rust-Oleum в значительной степени владеет категорией антикоррозийных красок. На самом деле, небольшой забавный факт о Rust-Oleum, мосту Золотые Ворота в Сан-Франциско, который, если вы когда-либо были в Сан-Франциско, заметите, что под мостом висит корзина, которая движется вперед и назад. Эта корзина представляет собой платформу для рисования, которая, по сути, постоянно перемещается взад и вперед по мосту. И как только они доберутся до одного конца моста и покрасят его, они отвернутся и снова покрасят мост. Мост Золотые Ворота постоянно красят, чтобы защитить его от моря, соли и всего того, что находится в устье залива Сан-Франциско. А краска, которой красят мост в Сан-Франциско, это… как вы уже догадались, Шервин Уильямс. Я снова попался. Нет, это, очевидно, Rust-Oleum. Итак, Rust-Oleum — это краска, используемая для покраски моста Золотые Ворота, что довольно круто, правда?

Так что это действительно крутая компания. Теперь, когда вы думаете о компании Rust-Oleum, вы, по сути, думаете о какой-то химической компании, верно? Они производят краску, довольно промышленно, это будет достаточно традиционный вид бизнеса. И не обязательно думать, ах, это будут лидеры современных каналов. Это будут лидеры в социальной сфере, они будут лидерами в… но они есть. Недавно я встречался с директором по маркетингу в Rust-Oleum. До COVID у нас было мероприятие в Чикаго, и она была на ужине. Ее зовут Лиза. Очень хорошо. И у нас был замечательный вечер. И в какой-то момент она повернулась ко мне. И мы рассказали кучу историй и поделились кучей разных идей и разных… McDonald's, конечно же, там был, потому что мы в Чикаго, и там было много других людей. И все они просто делятся своими военными историями. И в какой-то момент она повернулась ко мне и сказала: «Я директор по маркетингу в Rust-Oleum. И я сказал: «О, фантастика». Здорово встретиться с вами. Я большой поклонник Rust-Oleum. Я использовал его много, много раз на протяжении многих, многих лет. И она просто очень небрежно посмотрела на меня и сказала: «Знаешь, я буквально не могла делать свою работу без Sprinklr.

Я такой: Вау. Хорошо. Расскажите мне больше. И что она сделала, так это рассказала мне очень интересную историю о целевом маркетинге, которую я, может быть, не до конца понял раньше. Так что ее точка зрения для меня была Rust-Oleum, как замечательная компания, которая является частью того, что делает ее крутой, потому что они постоянно изобретают новые типы красок, и у них есть миллион SKU. Так что у них есть много разных SKU. И она сказала, знаете, проблема в том, что я не могу позволить себе телевизионную рекламу ни одного из этих SKU. Ни один из них не является достаточно большим, чтобы поддерживать телевизионный бюджет. Но мне как-то приходится рассказывать о них людям, особенно когда они новые.

Итак, первая история, которую она мне рассказала, и которая мне показалась довольно крутой, была история об их блестках. Они изобрели краску, которая продается как в аэрозольной упаковке, так и в обычных банках с краской, это блестящая краска. А ставишь на стену и она блестит. Так что я имею в виду, действительно, очень классная идея. Они отправили его в Home Depot и другим своим дистрибьюторам, и он просто лежал на полке. И причина, по которой она стояла на полке, заключалась в том, что никто специально не искал блестящую краску, потому что ее как категории на самом деле не существовало, и поэтому никто не думал, что я сегодня куплю себе еще блестящей краски. Это было не то, о чем люди думали.

И вот что они сделали: зашли на Sprinklr и нашли всех людей, которые писали о блестках, особенно на Pinterest, множество досок с блестками на Pinterest. Поэтому они были интегрированы с Pinterest. И поэтому они смотрят на доски с блестками, ищут людей, с которыми можно поговорить о блестках, людей, которым нравится блестки… потому что люди, которым нравится блестки, очень любят блестки. А затем они специально пишут этим людям: «Привет, я заметил, что ты очень любишь блестки». Есть новая блестящая краска Rust-Oleum. Вещи начали слетать с полок. Так что это очень… подумайте об этом, это почти очень целенаправленный способ достучаться до людей на основе их интересов. И мы говорили об этом немного раньше. Мы говорили о слушании, обучении и любви, мы говорили о том, что отличает слушание от предыдущих поколений тем, что теперь мы знаем, что такое идентичность людей. И мы знаем, каковы их интересы. И в данном случае Rust-Oleum использует интерес людей для продажи краски.

Еще один, который мне показался действительно интересным, и в нем есть что-то вроде маркетинга жизненного цикла. Тот же пример, Rust-Oleum. У них есть краска, которую они изобрели, под названием «ванна и плитка». Теперь ванна и плитка звучат довольно волшебно. Итак, в основном, краска для ванны и плитки, поймите это на секунду, хорошо, если у вас есть ванна, которая деглазурована, и если вам когда-либо приходилось повторно глазировать ванну, это ужасное, грязное, ужасное дело. Или плитка, которая как бы деглазирована или стала грязной. Заменить плитку или ванну, или заново покрыть глазурью… очень, очень тяжело. Таким образом, ванна и плитка — это краска, которая, по сути, выполняет работу по повторному остеклению вашей ванны или плитки, отсюда и название: ванна или плитка. И делает это с достаточно небольшой суетой или беспорядком. Но опять же, очень немногие бродят по улицам, думая, что мне нужна ванна и краска для плитки. Потому что кто бы мог подумать, что такое существует? Мол, кто бы мог подумать, что кто-то вообще смог изобрести что-то подобное, а этого просто не было, мне бы в голову не пришло.

Итак, что они сделали, так это снова зашли в Sprinklr и нашли людей, которые говорили о ремонте, люди, которые говорили о своих ванных комнатах, люди говорили о ваннах, как будто там много таких разговоров. И они сказали: «Эй, а вы не думали о покраске ванны и плитки вместо того, чтобы переделывать стекло, или вместо того, чтобы вырывать ванну, или вместо того, чтобы вынимать всю плитку?» И опять товар с прилавков слетает?

Последняя история, которую я вам еще раз расскажу, еще одна история Rust-Oleum. С покраской дело обстоит немного сложнее. И причина сложности в том, что стили и цвета постоянно меняются. И некоторые люди утверждают — я бы сказал, что я наблюдал это, — что из-за нашего глобального присутствия как людей сейчас стили меняются быстрее. А новая мода быстрее распространяется по миру благодаря нашим сетевым связям. А так получилось бы, что Руст-Олеум сделал бы набор красок в зависимости от сезона, но к тому времени, как они прошли канал и попали в магазины, выставили на полки и т.д. вкусы бы начали меняться очередной раз. Вместо этого они делают то, что Rust-Oleum использует Sprinklr, чтобы увидеть, каковы новые цветовые тенденции. И тогда они производят в соответствии с новыми тенденциями, и они могут быть на вершине или немного опережать рынок. В отличие от отставания, что опять же, я думаю, удивительная история.

Итак, вы знаете, всякий раз, когда кто-то говорит вам: «Ну, вы знаете, да, все эти современные каналы связи круты для всех технологических фирм, или круты для крупных фирм по производству потребительских товаров, или круты для крупных фирм, предоставляющих финансовые услуги, но вы знаете , не для нас. Вспомните историю Rust-Oleum. Rust-Oleum — это компания, которую вы, возможно, не считали одной из самых инновационных маркетинговых компаний в мире, но это так. Rust-Oleum — одна из самых инновационных маркетинговых компаний в мире. Они занимаются одним из самых изощренных методов отслеживания потребительских тенденций, одними из самых интересных нацеливания на жизненный цикл и одними из самых увлекательных нацеливания на вкус. И я не могу сказать это очень часто об очень многих компаниях. Так что слава Rust-Oleum, слава Лизе и всей работе, которую она и ее команда делают. И спасибо, что выслушали. Это был опыт CXM. Град Конн. Увидимся в следующий раз.