Odcinek 17: Jak mikromarketing umieścił na mapie brokatową farbę Rust-Oleum
Opublikowany: 2020-11-27Udostępnij ten artykuł
Co 100-letnia firma chemiczna wie o marketingu społecznościowym i doświadczeniach klientów? Właściwie dużo. Rust-Oleum wykorzystuje nowoczesne kanały do przewidywania trendów kolorystycznych i mikromarketingu dla rzemieślników i majsterkowiczów na całym świecie. W dzisiejszym odcinku malujemy miasto na czerwono.
Wszystkie odcinki podcastów
TRANSKRYPCJA PODCASTÓW
W porządku. To CXM Experience, gdzie doświadczenie jest nową marką. I jak zwykle jestem Grad Conn, CXO w Sprinklr, i chcę dziś opowiedzieć o historii klienta. Tak więc historia klienta, którą chcę dzisiaj wykorzystać, jest jedną z moich ulubionych. I to nie jest zwykła historia klienta, której ludzie oczekują. Zazwyczaj będziemy rozmawiać o Microsoft, będziemy rozmawiać o Dellu, będziemy rozmawiać o Cisco. Porozmawiamy o Intelu i McDonald's i opowiemy o tych wszystkich naprawdę interesujących historiach marek… Samsung to dla nas wielka historia. Zrobili niesamowite rzeczy, wielka historia Apple.
Dzisiaj opowiem o firmie, którą pewnie znasz, ale prawdopodobnie nie myślisz zbyt często. A ta firma to firma o nazwie Rust-Oleum, która istnieje na rynku od 1921 roku. A więc ta firma ma prawie 100 lat. To prawie miliard dolarów przychodu. A Rust-Oleum jest w rzeczywistości producentem, jak zapewne wiesz, ochronnych farb i powłok do użytku domowego i przemysłowego. Została założona przez niejakiego Roberta Fergusona. A w latach 20.… 1921 był kapitanem morskim. Zauważył, że kiedy olej rybny rozlał się na zardzewiałe metalowe pokłady łodzi, powstrzymało to rozprzestrzenianie się korozji. Więc w zasadzie stworzył farbę, która zawierała olej wielorybi do formuły. Użył więc oleju z wielorybów, zmieszał go z farbą, a następnie użył tego jako sposobu na zapobieganie rozprzestrzenianiu się rdzy na łodziach.
Teraz nie używają już oleju wielorybiego. Zamiast tego dzisiaj używają łez małych fok. Nie… używają oleju z fok. Nie, nie, żartuję. Obecnie przy produkcji Rust-Oleum nie ucierpi żadna ryba. Dziś to żywice pochodzące z alkidów, poliuretanów, epoksydów i lateksu. Więc dzisiaj jest wolny od oleju z wielorybów i fok. Ale co za fajna historia, prawda?
Wiesz, zawsze kocham te historie o wynalazkach. Slinky też taki jest. Właściwie historie o wynalazkach, w których ludzie niekoniecznie chcą założyć firmę wartą miliard dolarów, ale coś widzą, zdają sobie sprawę, że istnieje rozwiązanie, nikt inny go nie widział, co zawsze jest fajną częścią tego. I następna rzecz, którą wiesz, głupku, oto nowa firma. Oto nowy produkt, a Rust-Oleum jest w dużej mierze właścicielem kategorii farb odpornych na korozję. Właściwie mały zabawny fakt o Rust-Oleum, moście Golden Gate w San Francisco, który jeśli kiedykolwiek byłeś w San Francisco, zauważysz, że pod mostem wisi kosz, który porusza się tam iz powrotem. Ten kosz to platforma do malowania, która zasadniczo porusza się tam iz powrotem po moście w sposób ciągły. A kiedy dojdą do jednego końca mostu i go pomalują, odwracają się i malują most od nowa. Most Golden Gate jest stale malowany, aby chronić go przed morzem, solą i wszystkim, co znajduje się u ujścia Zatoki San Francisco. A farba, której używają do malowania mostu w San Francisco, to… zgadliście, Sherwin Williams. Mam znowu. Nie, to oczywiście Rust-Oleum. Więc Rust-Oleum to farba używana do wykonania mostu Golden Gate, co jest całkiem fajne, prawda?
Więc to naprawdę zgrabna firma. Teraz, kiedy myślisz o firmie, Rust-Oleum, zasadniczo myślisz o firmie chemicznej, prawda? Robią farbę, dość przemysłową, będzie to dość tradycyjny rodzaj biznesu. I niekoniecznie pomyślałbyś, że to będą liderzy w nowoczesnych kanałach. To będą liderzy społeczni, to będą liderzy… ale są. Niedawno spotkałem się z CMO w Rust-Oleum. Przed COVIDem mieliśmy wydarzenie w Chicago, a ona była na kolacji. Ma na imię Lisa. Bardzo dobrze. I spędziliśmy wspaniały wieczór. I w pewnym momencie zwróciła się do mnie. Opowiadaliśmy wiele historii i dzieliliśmy się wieloma różnymi pomysłami i różnymi… McDonald's oczywiście tam był, ponieważ jesteśmy w Chicago i było tam kilka innych osób. I wszyscy po prostu dzielą się swoimi historiami wojennymi. W pewnym momencie zwróciła się do mnie i powiedziała, że jestem dyrektorem ds. marketingu w Rust-Oleum. I powiedziałem: Och fantastycznie. Miło cię poznać. Jestem wielkim fanem Rust-Oleum. Używałem go wiele, wiele razy przez wiele, wiele lat. A ona po prostu bardzo od niechcenia spojrzała na mnie i powiedziała: Wiesz, dosłownie nie mógłbym wykonywać swojej pracy bez Sprinklr.
Byłem jak, Wow. Dobra. Powiedz mi więcej. I to, co zrobiła, to opowiedziała mi tę bardzo interesującą historię o marketingu ukierunkowanym, której być może wcześniej nie do końca poznałem. Jej celem było dla mnie Rust-Oleum, jako niesamowita firma, która jest częścią tego, co sprawia, że jest fajna, ponieważ ciągle wymyślają nowe rodzaje farb i mają miliard SKU. Dlatego mają wiele różnych SKU. Powiedziała, że wyzwaniem jest to, że nie stać mnie na reklamę telewizyjną żadnego z tych SKU. Żaden z nich nie jest na tyle duży, aby pokryć budżet telewizyjny. Ale jakoś muszę o nich opowiadać ludziom, zwłaszcza gdy są nowe.
I tak pierwsza historia, którą mi opowiedziała, która moim zdaniem była całkiem fajna, dotyczyła ich produktu z brokatem. Wynaleźli farbę, która jest zarówno w sprayu, jak i w zwykłych puszkach z farbą, czyli farbą brokatową. A ty zakładasz ścianę i błyszczy. Więc mam na myśli naprawdę fajny pomysł. Wysłali go do Home Depot i innych dystrybutorów i po prostu usiadł na półce. A powodem, dla którego usiadł na półce, jest to, że nikt specjalnie nie szukał farby z brokatem, ponieważ tak naprawdę nie istniała jako kategoria, więc nikt nie myślał, że dziś kupię sobie trochę więcej farby z brokatem. Nie o tym myśleli ludzie.
Więc poszli na Sprinklr i znaleźli wszystkich ludzi, którzy pisali o brokacie, szczególnie na Pintereście, wiele brokatowych tablic na Pintereście. Zostały więc zintegrowane z Pinterestem. Patrzą więc na brokatowe tablice i patrzą na ludzi, z którymi można porozmawiać o brokacie, ludzi, którzy lubią brokat… ponieważ ludzie, którzy lubią brokat, bardzo lubią brokat. A potem wysyłają wiadomość do tych ludzi, mówiąc: hej, zauważyłem, że naprawdę lubisz brokat. Pojawiła się nowa, brokatowa farba Rust-Oleum. Rzeczy zaczęły znikać z półek. Więc jest to bardzo… pomyśl o tym, że jest to prawie bardzo ukierunkowany sposób dotarcia do ludzi w oparciu o ich zainteresowania. I rozmawialiśmy o tym trochę wcześniej. Rozmawialiśmy o słuchaniu, uczeniu się i miłości, o której rozmawialiśmy o tym, co odróżnia słuchanie od poprzednich pokoleń, ponieważ teraz wiemy, jaka jest tożsamość ludzi. I wiemy, jakie są ich zainteresowania. I w tym przypadku Rust-Oleum wykorzystuje zainteresowanie ludzi do sprzedaży farby.
Kolejny, który uważałem za naprawdę interesujący i ma w sobie coś z marketingowego cyklu życia. Ten sam przykład, Rust-Oleum. Mają farbę, którą wymyślili, zwaną wanną i płytkami. Teraz wanna i płytki brzmią dość magicznie. Więc w zasadzie, farba do wanien i płytek, weź to na chwilę, ok, jeśli masz wannę, która jest pozbawiona glazury i jeśli kiedykolwiek musiałeś ją ponownie szkliwić, to okropny, brudny, okropny biznes. Lub kafelki, które są zeszkliwione lub pobrudzone. Do wymiany płytek, do wymiany wanny, do ponownego glazurowania… bardzo, bardzo mocno. Tak więc wanna i płytka to farba, która zasadniczo służy do ponownego glazurowania wanny lub płytki, stąd nazwa: wanna lub płytka. I robi to z rozsądnie niewielkim zamieszaniem lub bałaganem. Ale znowu, bardzo niewielu ludzi wędruje po ulicach, myśląc, że potrzebuję trochę farby do wanien i płytek. Bo kto by pomyślał, że to istnieje? Na przykład, kto by pomyślał, że ktoś był w stanie wymyślić coś takiego, czego po prostu nie wymyślił, nigdy by mi nie przyszło do głowy.
Więc to, co zrobili, to znowu poszli do Sprinklr i znaleźli ludzi, którzy rozmawiali o remontach, o swoich łazienkach, o wannach, jakby było tam dużo takich rozmów. I powiedzieli: Hej, czy myślałeś o farbie do wanien i płytek zamiast ponownego glazurowania lub zamiast wyrywania wanny lub zamiast wyjmowania wszystkich płytek? I znowu rzeczy znikają z półek?
Ostatnia historia, którą wam opowiem, kolejna historia Rust-Oleum. W branży lakierniczej jest to trochę trudne. A powodem, dla którego jest to trudne, jest to, że style i kolory zmieniają się cały czas. Niektórzy twierdzą – powiedziałbym, że chyba to zaobserwowałem – że z powodu naszego globalnego śladu jako ludzi, style zmieniają się szybciej. A nowa moda rozprzestrzenia się szybciej na całym świecie dzięki naszym połączeniom sieciowym. I tak by się stało, że Rust-Oleum stworzyłby zestaw kolorów farb w zależności od pory roku, ale do czasu, gdy przeszli przez kanał i dotarli do sklepów, położyli na półkach itp. gusta zaczęłyby się zmieniać ponownie. Zamiast tego Rust-Oleum używa Sprinklr, aby zobaczyć, jakie są pojawiające się trendy kolorystyczne. A potem produkują zgodnie z pojawiającymi się trendami i są w stanie być na szczycie lub nieznacznie pokonać rynek. W przeciwieństwie do pozostawania w tyle, co znowu jest, myślę, że jest to niesamowita historia.
Więc wiecie, ilekroć ktoś wam mówi Cóż, no wiecie, tak, wszystkie te nowoczesne kanały są fajne dla wszystkich firm technologicznych, lub fajne dla dużych firm produkujących produkty konsumenckie, albo fajne dla dużych firm usług finansowych, ale wiecie , nie dla nas. Przypomnij sobie historię Rust-Oleum. Rust-Oleum to firma, o której być może nie myślałeś, że jest jedną z najbardziej innowacyjnych firm marketingowych na świecie, ale tak jest. Rust-Oleum to jedna z najbardziej innowacyjnych firm marketingowych na świecie. Wykonują jedne z najbardziej wyrafinowanych śledzenia trendów konsumenckich, jedne z najciekawszych ukierunkowania na cykl życia, a jedne z najbardziej fascynujących nakierowania na gust. I nie mogę tego często mówić o bardzo wielu firmach. Więc uznanie dla Rust-Oleum, uznanie dla Lisy i całej pracy, którą wykonuje ona i jej zespół. I dzięki za wysłuchanie. To było doświadczenie CXM. Grad Conn. Do zobaczenia następnym razem.