Окончательный контрольный список для оценки частичного директора по маркетингу B2B SaaS

Что искать в вашем CMO? После многих лет найма, увольнения, развития и работы в качестве Fractional CMO, вот мой окончательный список, который я использую для каждого собеседования с кандидатом, разговора о развитии или проверки производительности. Это мой контрольный список с 3 чертами, которые определяют эффективного лидера маркетинга SaaS.

Вот области, по которым можно оценить любого временного директора по маркетингу, частичного директора по маркетингу или директора по маркетингу SaaS. Вы можете использовать это для найма или управления производительностью.

Маркетинговое лидерство

Директор по маркетингу — это, прежде всего, руководитель вашей маркетинговой команды/функции. Особенно в роли частичного директора по маркетингу или временного директора по маркетингу это, вероятно, самый важный аспект роли.

Мне нравится разбивать это следующим образом:

1. Каковы их лидерские качества и послужной список? Создали ли они последователей, вдохновив их и разработав надежную маркетинговую стратегию? Следит ли за ними их команда? Уверены ли их коллеги в том, что директор по маркетингу возглавит маркетинговую функцию? Следует ли генеральный директор за ними? А совет директоров? Доверяют ли они им? Заслуживают ли они уважения команды, как вашей маркетинговой команды, так и ваших коллег?
2. Опираясь на пункт 1, уважает ли ваш директор по маркетингу? Есть ли у них какой-то маркетинговый авторитет? Речь идет не только о сильной личности, это может включать в себя послужной список публикации контента, который вызвал к ним доверие. Ищите того, кто сообразителен, может думать на ходу и готов говорить правду властям. Маркетинг охватывает сложные темы, и другие часто будут оспаривать его. Вы хотите, чтобы ваш директор по маркетингу обладал значительной интеллектуальной силой, но при этом был мягким и терпеливым. Умный, не высокомерный.
3. Выработали ли они доверие как лидер? Помните об интересах своей команды и компании, создайте репутацию человека, которому можно доверить конфиденциальную информацию, как тренера отдельных лиц, так и руководителя, имеющего доступ к конфиденциальной информации.
4. Какие команды они возглавляли? Это может быть размер команды или команды в определенных культурах (стартап или предприятие, языки и т. д.). Какова была зрелость команд, которыми они руководили? Продемонстрировали ли они способность изменять свои стили лидерства (например, ситуационное лидерство).
5. Каков их послужной список рекламных акций? Это высшая метрика последователей... лидеры, за которыми следуют их команды, коллеги и менеджеры, обычно продвигаются по службе. Ищите хотя бы одно повышение от вице-президента до директора по маркетингу или от директора до вице-президента.
6. Были ли они полным директором по маркетингу? Поскольку маркетинг — это баланс искусства и науки, испытали ли они обе стороны? В чем их сила? Они больше «Chief Digital» или «Chief Brand»? Формирование спроса или коммуникации и PR? Большинство фракционных директоров по маркетингу будут привлечены, чтобы сосредоточиться на одном из них, а директорам по маркетингу, работающим полный рабочий день, придется заниматься обоими.

Управление продажами

Задача номер один каждого частичного, временного или полного директора по маркетингу — управление маркетинговой функцией.

Вот критические области, которые следует изучить на собеседовании при приеме на работу по маркетингу или оценить в разговоре о производительности:

1. Внимание к детали. «Доллар» останавливается на директоре по маркетингу в том, как ваш бренд и компания «появляются» в Интернете и в реальной жизни. Имидж бренда с помощью контента, коммуникаций, визуального брендинга и голоса бренда — это их ответственность. Они могут создать или разрушить имидж вашей компании. Убедитесь, что ваш директор по маркетингу является непревзойденным «стражником» качества коммуникации и творческой работы.
2. Опыт работы в сфере «Управление маркетинговыми поездами вовремя». Хотя это кажется легкой задачей, обязательно проверьте, управлял ли ваш кандидат по маркетингу маркетинговыми бюджетами, создал ли маркетинговый план, умеет ли он составлять отчеты (краткие, вверх и вниз и по всей команде). Спросите, как выглядит их еженедельный/ежемесячный/квартальный маркетинговый ритм (стендапы, встречи команды, встречи по планированию, использование OKR и т. д.).
3. Как они управляют командой профессионалов в области маркетинга? Ищите опыт коучинга и развития маркетинговых талантов. Есть ли у них опыт найма (и увольнения!)? Как они справились с лучшими исполнителями и удержали их? Как они разработали или решили проблемы с низкими показателями?
4. Игра в длинную и короткую игру. Ищите опыт использования как отстающих, так и опережающих KPI при управлении маркетинговой функцией. Как они фокусируются на краткосрочных результатах и ​​прогрессе, влияя при этом на долгосрочный рост?
5. Есть ли у вашего директора по маркетингу соответствующий опыт работы в сегменте рынка, который вы обслуживаете? Понимание отрасли, размера клиентов, типа персон или партнерской экосистемы имеет решающее значение для успеха директора по маркетингу. Они сделали IPO, которое в вашем будущем, или запуск продукта или рыночный разворот?
6. Показал ли ваш директор по маркетингу, что он может предоставлять высококачественные отчеты с разной периодичностью, для разной аудитории и использовать такие инструменты управления, как OKR (цели и ключевые результаты) или что-то подобное? Могут ли они управлять сроками и ответственностью в вашей команде, с надлежащей отчетностью вверх и вниз, используя простые трекеры и понимая ключевые цифры.

Окупаемость инвестиций в маркетинг

В то время как маркетинг направлен на изменение поведения и на то, чтобы заставить людей поверить во что-то новое, высшим мерилом является воронка. Показал ли ваш директор по маркетингу, что они могут повлиять на желаемые вами бизнес-результаты?

1. Каков их послужной список, обеспечивающий измеримые, видимые результаты? Подумайте о росте воронки и новых клиентах. Победа в определенном сегменте рынка, категории продуктов (магический квадрант Gartner, лучшие рейтинги Capterra) или получение признания в отрасли (награды? освещение в прессе/аналитиках?).
2. Трудно «оценивать» вклад директора по маркетингу, который проработал на должности менее двух лет. Если директор по маркетингу не продержится 2 года, это тревожный сигнал. 4 года — это здорово, так как это позволило директору по маркетингу «создать» в первый год, «оптимизировать» во второй год, добиться «результатов» в 3-й год и проявить лояльность, чтобы остаться еще на год и обеспечить отличный «ROI».
3. Ищите директоров по маркетингу или вице-президентов по маркетингу, которые показали, что могут стимулировать формирование спроса при разумных затратах. Иногда вы можете потратить свой путь к успеху, и это может быть правильным подходом к захвату земли, но вам следует искать лидеров маркетинга, которые также могут сделать это по оптимальной цене.
4. Каков послужной список вашего директора по маркетингу в отношении привлечения, развития и удержания талантов? Правильные люди в вашей маркетинговой команде — это, в конечном счете, лучший путь к краткосрочной и долгосрочной окупаемости инвестиций в маркетинг.
5. Ищите послужной список продвижения, который показывает, что они принесли ROI организации. Найдите хотя бы одно продвижение по службе в маркетинговой роли. От директора по маркетингу до вице-президента по маркетингу. От вице-президента по маркетингу до директора по маркетингу.
6. Сможет ли ваш кандидат по маркетингу сочетать тактическую срочность со стратегическим терпением? Как они уравновешивают потребность в скорости и результатах с обеспечением устойчивого роста и актуальности вашего бренда и позиционирования?

Трудно найти директора по маркетингу с успешным послужным списком. Поскольку роль лидера в маркетинге настолько заметна, она часто приводит лидеров маркетинга к быстрому пути к генеральному директору или другой руководящей роли, или они застревают, перескакивая с одной роли на другую, обычно не задерживаясь на должности более 2 лет. Вы можете найти фракционных директоров по маркетингу, временных директоров по маркетингу и директоров по маркетингу SaaS, которые имеют успешный послужной список. Это маркетологи на всю жизнь, которые просто любят свою профессию.

Надеюсь, эта статья поможет вам найти, развить и удержать своего идеального директора по маркетингу.

(советы и инструменты по найму см. также в разделе Как нанять директора по маркетингу B2B SaaS )