Переход от SMB к Enterprise

Опубликовано: 2020-10-30

В третьем эпизоде B2B SaaS Marketing Snacks Майк и Стейн рассказывают о различиях между SMB и Enterprise при «движении на более высокий рынок». В то время как подкаст рассматривает более старшую точку зрения, я хотел бы вернуться к теме сверху, чтобы убедиться, что новички в маркетинге могут следовать за мной. Так что обязательно послушайте его, а затем вернитесь сюда для получения дополнительной информации!

Предыстория и определения

SMB — это аббревиатура от «малый и средний бизнес».
В этом контексте «предприятие» относится к более крупным организациям.
Чаще всего размер определяется количеством сотрудников и/или доходом. Например, Gartner определяет малый бизнес как организацию с числом сотрудников менее 100, а предприятие — как организацию с более чем 1000 сотрудников.
«Перемещение на более высокий рынок» — это выражение, обычно используемое для обозначения начала продаж людям с большими деньгами. В мире SaaS переход на более высокий рынок неизбежен. Когда мы говорим об этапах роста, мы говорим о сокращении оттока клиентов, увеличении пожизненной ценности клиента (LTV) выше, чем стоимость привлечения клиента (CAC), и увеличении среднего дохода на единицу (ARPU), т. е. размера сделки.
Как объясняется в подкасте, все три показателя зависят от продвижения на более высокий рынок.

Со всем, что покрыто, давайте погрузимся!

Что продвигается вверх по рынку?

Прежде чем ответить, почему и как двигаться вверх по рынку, вы должны спросить себя, действительно ли вы этого хотите. Переход на более высокий рынок — это следующий этап вашего роста, а не просто поиск более крупных клиентов. Обязательства и переход в требуемых показателях не следует воспринимать легкомысленно.

Тем не менее, давайте будем проще.

Ваш первый шаг — определить, что для вас значит переезд в элитный бизнес. Повторяя подкаст, это может означать клиентов, которые покупают больше, у которых больше сотрудников, более высокая база доходов, больше местоположений или они начинают смотреть на более поздние этапы кривой внедрения технологий. Обычно позднее большинство состоит из более крупных и медленных компаний.

Переезд на более высокий уровень — это трудоемкий процесс, который часто занимает несколько лет. Это возможность подтвердить ваш PMF, но также и время пересмотреть функции вашего продукта и дорожную карту.

Зачем двигаться в элитном сегменте?

Как только у вас появится представление о том, как выглядит «высококлассный» для вас, пришло время спросить себя, действительно ли вам это нужно. Ответ может меняться в зависимости от продукта, рынка, команды, времени или любого другого множества факторов.

Общие плюсы переезда на более высокий рынок обычно перевешивают минусы, но это оценка в каждом конкретном случае, которую вы должны сделать сами:

Плюсы:

Меньше конкурентов, способных и желающих удовлетворить потребности предприятия
Меньше счетов для развития и обслуживания
Больше многолетних сделок
Корпоративные клиенты обычно приносят с собой более высокий LTV.
низкая текучесть

Минусы:

Высший САС
Более длинные циклы продаж
Больше риска, так как каждый клиент — это большая часть вашего дохода.
Больший акцент на успехе клиентов для удовлетворения и удержания
Необходимость в новых процессах (например, платежи вручную)
Расширение вашей команды продаж
Риск слишком раннего перехода (например, до достижения соответствия продукта рынку)
Необходимость пересмотреть свой ICP и персоны
Пересмотрите свою SEO и контент-стратегию
Пересмотрите характеристики и требования вашего продукта

Что из этого относится к вам? Какие моменты, не перечисленные здесь, вы должны принять во внимание?

Если ответ на вопрос «Должны ли мы переезжать на более высокий рынок» утвердительный, может ли он стать отрицательным в следующем году? Если ответ отрицательный, что нужно сделать, чтобы изменить его на да?

Даже если это не реальный разговор для вас в данный момент, изучение этой идеи поможет вам лучше понять свое положение, ситуацию и будущее.

Как двигаться вверх по рынку?

Хорошо, это было много концептуального разговора, но давайте перейдем к практической части. Какие шаги?

Вы прошли через определение и оценку процесса. Что будет дальше?

Товар

До сих пор ваш продукт работал для малого и среднего бизнеса с несколькими рабочими местами или, может быть, только с одним. На уровне предприятия пользователям могут потребоваться новые функции, сценарий использования может быть другим.

Кроме того, более крупные организации несут с собой набор требований безопасности и соответствия. Некоторые примеры соображений о продукте включают:

Возможности для корпоративных пользователей
Уровни разрешений
двухфакторная аутентификация
соответствие GDPR
интеграция с другими широко используемыми корпоративными продуктами SaaS
функции администратора для тех, кто может никогда не использовать основную функциональность продукта, но все равно потребует, чтобы продукт учитывал их потребности

Все это приводит к одному и тому же выводу: сосредоточьтесь на клиенте. Вот где вы начинаете правильно. Убедитесь, что вы понимаете их варианты использования, участвуйте в интервью, собирайте аналитику использования и понимаете разницу между малым и средним бизнесом и предприятием как на уровне отдельного пользователя, так и на уровне организации.

Новаторам и ранним последователям удобно иметь дело с ошибками и медленной поддержкой клиентов; они, возможно, никогда не обращали ваше внимание на потребность в функциях безопасности или конфиденциальности, которые являются стандартными ожиданиями на уровне предприятия.

Успех клиентов

У крупных предприятий с каждым днем все больше задач. Они не могут допустить, чтобы тысячи пользователей на нескольких континентах пострадали от одного программного сбоя. Они не могут позволить себе судебные иски о несоблюдении требований или проблемы с безопасностью, такие как взлом или неправильные разрешения на доступ. Ваша документация не должна оставлять вопросов о безопасности.

Большие аккаунты стоят больше, да, но они также стоят дороже. Не только в приобретении, но и в удержании. Естественные показатели оттока ниже у крупных компаний, которые ценят стабильность. Но это может быстро оказаться неверным, если ваши способности к успеху клиентов не поспевают за вами.

На вашем рынке существует ограниченное количество крупных корпоративных клиентов. После приобретения стоимость вашей первоначальной сделки выглядит очень маленькой по сравнению со стоимостью их повторных продлений и дополнительных продаж.

Плавный процесс адаптации — это критическое первое впечатление, которое должно быть основано на отличном обслуживании клиентов.

Маркетинг и продажи

После того, как продукт настроен и вы определили, что ваша команда по работе с клиентами может удовлетворить потребности корпоративных организаций, пришло время приобрести их.

Ценообразование, скорее всего, ваша первая забота. Ваша текущая структура ценообразования не учитывает многолетние сделки или сделки с тысячами пользователей. Основная концепция ценообразования заключается в том, чтобы ваши цены росли вместе с вашим клиентом. Это относится не только к новым клиентам, но и к текущим клиентам после продления. Обслуживание команды из 3 человек обходится не так, как обслуживание команды из 1000 человек. Предоставленное значение также не является эквивалентным. Ценообразование должно отражать это. Он также должен отражать более длительный цикл продаж, который, если его не обработать должным образом, может привести к трудному переходу, поскольку вы можете работать над сделкой от двух кварталов до двух лет.

Ваш брендинг и позиционирование также должны отражать вашу новую целевую аудиторию. Как упоминалось в подкасте, потребуется много работы, чтобы переработать ваш ICP и персонажей, чтобы убедиться, что вы достучаетесь до них. Это означает новые ключевые слова и новое внимание к контенту в нижней части воронки. Вы обнаружите, что корпоративные покупатели гораздо больше заботятся о подтверждении концепции. Мало того, что они захотят просмотреть больше технических документов, тематических исследований, контрольных показателей и т. д., достаточное количество контента позволит вам развивать своих потенциальных клиентов между несколькими прикосновениями в течение годовой сделки. Такая залоговая база является вашей конечной поддержкой продаж. Возможно, вам будет трудно заинтересоваться ключевыми словами с высоким намерением из-за их обычного низкого объема и количества кликов/просмотров, но ваша команда по продажам сможет сказать вам, полезно это или нет, когда они смогут опираться на это во время разговоров с потенциальными клиентами.

Если у вас до сих пор не было потребности в отделе продаж, это скоро изменится. Самообслуживание — это прекрасно, но корпоративные клиенты ожидают, что им будет с кем поговорить, показать им демонстрацию и ответить на вопросы. Развитие и поддержание отношений — это то, для чего маркетинг, продажи и успех клиентов работают вместе.

Чтобы повторить тезисы, сделанные в подкасте,

Поймите персонажей, которые составляют путь покупателя
Чем крупнее компания, тем сложнее путь покупателя и тем больше вовлеченных людей.
Убедитесь, что вы ответили на вопросы, связанные с различными этапами воронки.

Осознание - зачем менять?
Рассмотрение - почему ты?
Преобразование - почему сейчас?
ABM, развивающие кампании, все виды контента получают выгоду от расширенной базы обеспечения и обновленной стратегии SEO и ключевых слов.
Несколько лиц, принимающих решения, тратят чужие деньги
Окупаемость инвестиций в маркетинг, время покрытия CAC и другие показатели изменятся из-за более длительных циклов покупки. Это может быть компенсировано увеличением MRR.

Вывод

Компании SaaS сталкиваются с несколькими вариантами роста. Переход на более высокий рынок — это решение, требующее поддержки на всех уровнях компании. Если полный отдел продаж или настройка вашего продукта для предприятия пока не в ваших силах, продвижение на более высокий рынок может быть не для вас. Если вы можете справиться с более длительными циклами продаж, многочисленными заинтересованными сторонами на пути к покупке, необходимыми изменениями в содержании, ценообразовании и общем маркетинге, и вы уверены в своей команде по работе с клиентами, удачи вам на пути к более высоким ACV и LTV, ARPU и низкие показатели оттока.

Примечание. Эта серия будет служить дополнением к чтению «Закусок по маркетингу B2B SaaS», которые представляют собой краткие вступления к некоторым из ваших самых насущных вопросов по маркетингу B2B SaaS.