Контрольный список из 11 пунктов для построения стратегии ценообразования продукта SaaS

Разработка вашей стратегии ценообразования для SaaS — одно из важнейших стратегических направлений деятельности директора по маркетингу SaaS.

Стратегия ценообразования SaaS вашей компании окажет большое влияние на соответствие продукта рынку и, таким образом, повлияет на основные показатели ценообразования, такие как отток, ARPU, коэффициенты конверсии и LTV.

Ценообразование SaaS мало чем отличается от стратегии ценообразования программного обеспечения, но у него есть некоторые особенности, которые я рассмотрю в этой статье.

Как построить стратегию ценообразования продукта SaaS

Большинство компаний начинают со стратегии ценообразования, которая представляет собой комбинацию ценообразования на основе затрат и ценообразования на основе рынка.

Хотя это хорошо в краткосрочной и среднесрочной перспективе, важно придерживаться модели ценообразования, основанной на ценности, и учиться у своих клиентов и узнавать, что они ценят, чтобы развивать ваши цены.

1. Ценообразование на основе затрат

Это требует ценообразования вашей продукции на основе затрат на ваши входные данные или Cost-To-Service (CTS).

Пример: мне нужно сделать 30% чистой маржи. Мои общие расходы составляют 10 долларов за виджет. Мне нужно брать 14,29 доллара за виджет, чтобы получить 30% чистой прибыли. Это очень важно, чтобы в какой-то момент ваш бизнес SaaS стал прибыльным.

2. Рыночное ценообразование

Ценообразование вашей продукции на основе цен ваших конкурентов. Поймите цены, с которыми ваши потенциальные клиенты столкнутся на пути своего покупателя. Тайный магазин ваших конкурентов.

 

Вы можете оценить свою услугу выше (позиционировать себя как премиальную), на уровне (выиграть за счет репутации и опыта) или ниже и играть в игру доли рынка (при условии, что вы готовы к гонке на выживание), до тех пор, пока вы принимаете это решение сознательно.

 

Пример: Microsoft Word стоит 5 долларов в месяц. Мой сервис лучше — я собираюсь предложить его за 6 долларов в месяц.

3. Ценообразование на основе ценности

Ценообразование вашего продукта по отношению к ценности, которую он предоставляет вашим клиентам. В идеале вы получаете ценообразование на основе ценности как можно скорее. Это лучше всего соответствует тому, как вы можете обмениваться сообщениями и продавать на основе значимого ценностного предложения.

Пример: Olympus Insurance в настоящее время использует процесс, который стоит им 50 000 долларов времени андеррайтера. Мы собираемся вмешаться и полностью запустить этот процесс для них - это будет стоить нам 10 тысяч долларов. Учитывая, что это сэкономит им 40 000 долларов, а другой альтернативы у них нет, мы собираемся разделить сбережения и взимать с них 30 000 долларов.

Если вы не можете определить цену на основе ценности сегодня, сосредоточьтесь на понимании того, где, когда и как ваше решение создает ценность, и выясните, насколько велика эта ценность. Чем раньше вы начнете основывать свои цены на этом, тем лучше.

Увеличьте ARR SaaS с помощью оптимизированной стратегии ценообразования

• Ценовая стратегия и цели SaaS
• Ценовые модели и планы
• Как оптимизировать цены на SaaS
  

Цены на продукты SaaS — дополнительные соображения

4. Цены SaaS за что?

Подумайте, каким должен быть «знаменатель» вашей цены. Правильное понимание этого поможет вам построить ценообразование, основанное на ценности (см. № 1).

Что из нижеперечисленного лучше всего отражает то, как вы можете подсчитывать результаты клиентов?

• Цена за пользователя
• Цена за устройство (т.е. датчик/телефон/ПК/розетка/автомобиль)
• /функция/- скорость
• Цена за использование (т. е. объем данных, звонки, zaps, транзакции, доход, время)

5. Думайте масштабно

Не принимайте решения о ценовой стратегии в одночасье. Не позволяйте своему желанию заключить сделку развить вашу стратегию ценообразования.

Вы рискуете оптимизировать для снижения трения (продавцы уменьшат трение и не всегда оптимизируют прибыль). Вам также придется «рассуждать» ваших нынешних клиентов о некоторых планах, которые вы разработаете в будущем. Все это влияет на то, как вы должны думать о ценообразовании сегодня.

6. Сохраняйте структуру ценообразования простой

Хотя сокращение трений при продажах не должно быть основным фактором, определяющим вашу стратегию ценообразования, вам все же необходимо убедиться, что ваши цены достаточно просты, чтобы облегчить продажи. И вашему финансовому отделу не придется прыгать через обручи, чтобы создать счет для клиента.

Создайте свою стратегию ценообразования с учетом объема продаж и вашей системы выставления счетов и учета.

Как вы будете выставлять счета за свои продукты SaaS?

Говоря о биллинговых системах в № 4, вам нужно убедиться, что ваша стратегия ценообразования SaaS соответствует тому, как вы хотите иметь возможность управлять различными тарифными планами SaaS (SKU, ценовые уровни) на вашей биллинговой платформе SaaS (т. е. Recurly, Chargify, Зуора).

Убедитесь, что в будущем будет легко использовать такие вещи, как коды скидок/промокоды, и разрешите когортный анализ, поступающий из вашей биллинговой системы (это не то, что вы хотите делать вручную).

7. Какие тарифные планы SaaS?

Вам нужно планировать свои планы. Вот простое упражнение , чтобы сопоставить возможности ваших услуг/продуктов с дифференциацией по сравнению с конкурентами и потенциальным размером рынка.

Это отличный инструмент, который поможет вам спланировать различные уровни цен на SaaS. Ниже приведен пример базового, но надежного тарифного плана SaaS:

8. ГЕРОЙ ваших ценовых категорий SaaS

После того, как вы решите, что вы хотите, чтобы купил ваш идеальный клиент (ваше предложение «Герой»), вы можете теперь разработать уровни цен Якорь/Приманка для поддержки вашего Героя.

В приведенном выше примере пакет «Растущий» является героем, с «Ранним» в качестве якоря и «Установленным» в качестве ценовых уровней приманки.

Три основные модели ценообразования на продукты SaaS

«Правило трех» было доказано в маркетинге и науке о поведении многими способами. Отличное чтение — книга «Думай быстро и медленно» или просто чтение этого блога .

9. Фримиум или попробовать/купить?

В этой статье рассказывается о необходимости подхода «пробная версия/покупка» для принятия клиентами или о необходимости плана Freemium, чтобы люди могли начать работу. Делать и то, и другое тяжело. Выбери один.

10. Пробная продолжительность

Если вы решите использовать модель Try-Buy для своей стратегии ценообразования SaaS, обязательно выберите правильную продолжительность пробного периода. Подробнее здесь .

11. Лучший и единственный

Все вышеперечисленные ценовые решения будут проще, если вы ответите на два вопроса :

• В чем мы лучше других?
• Почему клиенты могут получить это только у нас?

Следующие шаги для вашей стратегии ценообразования на продукты SaaS

Итак, в заключение, ваша стратегия ценообразования модели SaaS должна быть простой и понятной, если вы думаете об указанных выше 11 областях рассмотрения.

Чтобы узнать больше о ценах на SaaS, узнайте, как называть свои тарифные планы SaaS и как создавать страницы с ценами на SaaS.

Удачных цен на продукты SaaS!