Как продвигать профессиональные услуги: еще 5 тактик успеха

Поднимите руку, если вы прочитали приличное количество сообщений о профессиональных услугах, в которых даны расплывчатые советы о том, как связаться с вашими потенциальными клиентами на личном уровне. Затем в этих сообщениях может говориться о важности эмоциональной связи с лидами и попадания в их точки рисования. Звучит знакомо?

Конечно, обращение к человеческим эмоциям, признание болевых точек и установление связей — все это имеет свое место в маркетинге. Независимо от того, насколько сложен цикл продаж или сколько стоит сделка, люди обычно хотят иметь дело с людьми, которые продемонстрировали, что они «понимают», не говоря уже о том, кто им нравится . Но достаточно ли «эмоций», чтобы сделать фирму, предоставляющую профессиональные услуги, успешной? В PMG мы большие сторонники маркетинга отношений для фирм B2B. Но обращение к чувствам ваших потенциальных клиентов — это не совсем новаторский стратегический совет.

Итак, если отбросить расплывчатое понятие «эмоциональный маркетинг», какая тактика действительно работает? Давайте уберем коробки с салфетками и обсудим пять проверенных и верных маркетинговых маневров, от которых могут извлечь выгоду все фирмы, предоставляющие профессиональные услуги.

1. Специализация, а не эмоциональность (да, это правильное слово!)

Я обещаю, что не буду больше распространяться об эмоциональном маркетинге. Все больше и больше фирм B2B используют контент-маркетинг для связи со своими потенциальными клиентами. Фактически, Институт контент-маркетинга обнаружил, что главным приоритетом для маркетологов B2B в 2017 году является создание привлекательного контента (72%). Чтобы представить эту статистику в перспективе, ваш контент должен работать НАМНОГО тяжелее по сравнению с контентом, который уже создают ваши конкуренты. Учитывая ограниченные ресурсы многих сервисных фирм, эта тенденция может показаться подавляющей. Когда конкуренция жесткая, специализация контента имеет решающее значение.

Эксперты в предметной области вашей компании, без сомнения, способны обучать вашу аудиторию по многим темам. Но если ваша контент-стратегия широко варьируется, может быть сложно улучшить свой рейтинг в результатах поиска. Специализируясь на нескольких основных темах, ваш бизнес начнет рассматриваться как ресурс для конкретных областей вашего бизнеса. Чтобы выделиться среди толпы, «средний» контент не подойдет. Сосредоточьтесь на предметах, которыми вы можете владеть.

Решение специализироваться в определенных областях — это только первый шаг. Как вы решаете, что это за темы? Моя рекомендация состоит из двух частей:

1. Проведите тщательное исследование ключевых слов, чтобы найти темы со средней и низкой конкуренцией и достаточным количеством поисковых запросов, и…
   
   
2. Выделите то, что отличает вас от конкурентов. Исследование ключевых слов само по себе может занять целую публикацию, но посмотрите блог Как создать и реализовать стратегию ключевых слов, которая действительно работает! Чтобы получить больше информации.

В статье Harvard Business Review « Эффективный маркетинг профессиональных услуг» Пол Блум пишет:

«Один из полезных подходов заключается в проведении исследования характеристик, которые, по мнению клиентов или пациентов, делают конкретную профессиональную услугу отличной и более привлекательной, чем у конкурентов. Практикующий затем может стремиться заявить о себе как о обладателе желаемых качеств. Он должен развивать и сообщать о себе отличительную индивидуальность или образ, который нравится как его профессионалам, так и людям, которым он хочет служить.

Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, могут выделять три атрибута или особенности личности, чтобы выделиться: «седые волосы» (больше опыта, специализации, доверия и контактов), больше мозгов (лучшее решение проблем) и превосходные процедуры. Чтобы подчеркнуть превосходные процедуры, профессионалы сообщают, что полезно иметь и продвигать такие функции обслуживания, как:

• Личное участие в кейсах или проектах профессионалов высокого уровня.
• Легкий доступ к услугам.
• Своевременное завершение работы.
• Использование современного вспомогательного оборудования, такого как компьютеры, системы связи и испытательные устройства.
• Простые для понимания отчеты, презентации и счета (например, «Мы говорим на вашем языке»).
• Частые последующие контакты для обеспечения удовлетворенности».

Используйте свой контент, чтобы выразить свою уникальность как компании. Темы всегда должны быть полезными и образовательными, а не рекламными, но они также должны говорить о вашем авторитете. Создав аудиторию вокруг своей специальности, вы сможете занять нишу на рынке в конкурентной среде.

2. Пришло время поговорить о вашем инструменте контент-маркетинга

В том же опросе 2016 года CMI обнаружил, что 24% компаний B2B с трудом понимают или выбирают технологии, которые им нужны для поддержки их маркетинговых усилий. Здесь, в PMG, мы использовали все это. Все, от больших систем, таких как HubSpot и Marketo, до инструментов среднего размера, таких как SharpSpring, до наихудшего сценария… сборки из трех или четырех инструментов.

Краткий обзор нашего веб-сайта расскажет вам о наших личных предпочтениях в отношении технологий (мы также являемся сертифицированным агентством-партнером HubSpot Platinum). Но мы понимаем, что оплата HubSpot — это расходы, которые может быть сложно представить заинтересованным сторонам в дополнение к вашему маркетинговому бюджету. Тем не менее, наличие правильной технологии будет иметь решающее значение для жизнеспособности вашей стратегии. Дополнительное время и сложности, возникающие в результате использования некачественного инструмента, могут резко повлиять на вашу способность выполнять запланированные маркетинговые инициативы.

Сделайте свою жизнь проще... найдите инструмент, который поможет решить проблемы, с которыми вы сталкиваетесь сейчас, и проблемы, которые могут возникнуть в будущем. Большинство владельцев бизнеса и маркетологов знакомы с основными элементами хорошей CMS — социальным планированием, функциями электронной почты и т. д. Но чтобы ваша программа была целостной и простой в управлении, разумно инвестировать в инструмент, который также включает эти функции:

• Комплексная аналитика
• Ресурсы оптимизации
• Система управления контактами
• Автоматизированные рабочие процессы или логика ветвления «если/то»
• Легкодоступные учебные ресурсы
• Данные конкурентного анализа
• Управление целевой страницей
• Настраиваемые формы и элементы дизайна

Независимо от того, какой инструмент выберет ваша команда, убедитесь, что он удобен для пользователя. Поначалу переключение между несколькими инструментами может показаться экономически выгодным, но вы, вероятно, почувствуете себя по-другому, если учтете все время, которое вы тратите на переход между этими системами, а также отсутствие связи между вашими маркетинговыми действиями.

И, наконец, важно учитывать техническую поддержку. Есть ли у вашего инструмента минимальные расходы для доступа к поддержке в реальном времени? Поддержка доступна только с понедельника по пятницу? Ресурсы поддержки легко выделить, когда цена является основным фактором принятия решения, но если вы выберете самую недорогую платформу, вы можете обнаружить, что ваша команда тратит дополнительное время на каждую маркетинговую задачу или проект для решения проблем, возникающих в процессе.

3. Реферальный маркетинг > Эмоциональный маркетинг

Рекомендации — лучший источник новых потенциальных клиентов для компаний, предоставляющих профессиональные услуги, с которыми я работаю, и я подозреваю, что если вы занимаетесь маркетингом фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, вы также обнаружите, что это правда. Маркетинговая стратегия, которую вы создаете, должна основываться на ваших существующих отношениях, чтобы увеличить количество рефералов. Но для многих компаний просьба представиться является сложной задачей.

Но рекомендательное электронное письмо может быть таким же простым, как приглашение на ужин доверенному клиенту. Ниже приведено простое настраиваемое электронное письмо, чтобы сделать реферальное «спросить» немного менее болезненным.

"Доброе утро,

Прошло много времени с тех пор, как мы в последний раз разговаривали, и я подумал, что вас может заинтересовать наш последний бесплатный ресурс, [вставьте название предложения].

Я также связываюсь с вами, чтобы попросить об одолжении. Я хочу расширить свою сеть и, в конечном счете, работать с несколькими людьми, которые серьезно относятся к укреплению своих [указать подробности]. Вот три способа сделать это:

1. Будьте в социальных сетях: просто подпишитесь на [название компании] в социальных сетях и поставьте лайк или поделитесь нашим контентом. Это быстрый и ценный способ показать свою поддержку.
   
   
2. Передайте дальше: Когда вы получаете наши ежеквартальные информационные бюллетени, информацию о событиях или статьи в блогах по электронной почте, мы предлагаем вам переслать их другу, который будет признателен за эту информацию.
   
   
3. Позвольте нам пригласить вас на обед - или завтрак, или ужин! Если у вас есть коллега, член семьи или друг, который подходит для наших услуг, позвольте мне пригласить вас обоих на обед без давления. Если это вас заинтересует, просто ответьте на это письмо, и мы назначим день, время и место, которые вам подходят.

Моя дверь всегда открыта, если вам нужен совет по [указать подробности].

Искренне,

Имя и контактная информация»

Еще один отличный способ естественным образом построить свою реферальную программу — пригласить своих клиентов принять участие в создании вашего контента. Гостевой блог предоставляет обеим сторонам естественную возможность продемонстрировать созданный ими контент одинаковой целевой аудитории.

Эта концепция также работает для выступлений на мероприятиях. Если у вас есть клиенты или контакты в смежных отраслях, проведите мероприятие вместе! Даже если две отрасли не идеально сочетаются (например, фирма, предоставляющая финансовые услуги, и юридическая фирма), вы все равно можете найти способы, чтобы мероприятие прошло без проблем. Просто помните, что основное внимание должно быть сосредоточено на предоставлении ценности; пусть продвижение вашего бизнеса отойдет на второй план по сравнению с образовательным контентом.

Включая своих клиентов и партнеров в свой блог, предложения и мероприятия, вы создаете возможность встретиться с людьми, которых знают ваши контакты. Упростите задачу своим партнерам, написав и предложив посты в социальных сетях для их каналов и, если применимо, создав взамен контент для их веб-сайтов. Если вы все еще ищете вдохновения, взгляните на эти электронные письма ниже. Многие из этих шаблонов предназначены для компаний, занимающихся электронной коммерцией, но дизайн и тон, безусловно, можно использовать в кампании профессиональных услуг B2B.

• Webflow — вам нужен новый веб-сайт в 2015 году
• Airbnb — поделитесь своей любовью к путешествиям
• Домик на дереве – Поделись любовью

4. Это вечеринка в честь моих профессиональных услуг, и я буду плакать, если захочу

Если вы не придерживаетесь активно стратегии событий, вы уступаете перспективы своим конкурентам. Знайте, что 81% фирм B2B используют личные мероприятия как часть своей маркетинговой стратегии. И из всех используемых маркетинговых тактик она имеет самый высокий рейтинг эффективности. CMI также отметил, что очные мероприятия имеют самый высокий рейтинг эффективности за последние шесть лет. Кроме того, эффективность увеличилась с 69% в 2015 году до 75% в 2016 году.

Мероприятия могут выходить за рамки обедов с обслуживанием или серии дискуссий в вашем офисе (хотя и то, и другое — проверенные стратегии). Выставки и конференции открывают возможности для охвата широкой аудитории и повышения доверия к вашим сотрудникам. Выявление возможностей для выступлений на конференциях также поможет вам завоевать доверие как надежному партнеру. Примечание. Заявления на выступление обычно закрываются за шесть месяцев или год до даты мероприятия. Так что начните свою презентацию и презентацию прямо сейчас, и вы будете готовы к мероприятиям конца 2017 и 2018 годов.

Если вы решите принять участие в мероприятии, будь то в качестве участника или спикера, подумайте о том, чтобы взять часть маркетинга мероприятия в свои руки. Расскажите о своем подходе к продвижению мероприятия с советами и рекомендациями, чтобы максимально использовать его, или сотрудничайте с другими спикерами для создания соответствующего контента. Или вы даже можете создать карту ваших любимых мест для ужина рядом с конференцией! Существует бесконечное количество возможностей «взломать» маркетинг конференции и предложить свой оригинальный ход.

Маркетинговые агентства использовали эту тактику в течение многих лет, особенно в связи с ежегодной конференцией HubSpot INBOUND. Статьи в блогах до и после мероприятия, путеводители по мероприятиям, местные горячие точки, спонсируемые «счастливые часы» и большая доза маркетинга в социальных сетях — все это часть стратегий многих агентств, направленных на привлечение большего внимания во время мероприятия.

Вот несколько примеров традиционных электронных писем о мероприятиях:

• Эмма - Эти два динамика были так хороши
• Круги – Пропуска Hangouts уже здесь
• Эмма - Не спи в машине

5. Одно слово... Бесплатно

Для этой рекомендации я заимствую идею «бесплатного предложения», которую используют многие технологические компании. Мы все видели продукты-тизеры, бесплатные пробные версии и бесплатные базовые версии от организаций SaaS. Компании от Hootsuite до HubSpot предлагают бесплатные версии своих продуктов. Так почему бы не фирмам, оказывающим профессиональные услуги?

Я знаю, что вы собираетесь сказать… «Но Алексис, как мы можем что-то отдавать в бизнесе, который в значительной степени основан на построении отношений?»

Тем не менее, это проблема, которую большинство фирм, предоставляющих профессиональные услуги, должны быть в состоянии преодолеть, проявив немного творчества. Для фирмы, предоставляющей финансовые услуги, это может быть бесплатная проверка выхода на пенсию. Для бухгалтера это может быть дополнительная оценка до налогообложения. Для стоматологов это может быть предложение бесплатного отбеливания при покупке чистки. Иногда образовательного контента может быть недостаточно без убедительного предложения, которое заставит людей двигаться дальше по воронке продаж. Все дело в том, чтобы дать вам почувствовать всю ценность, которую вы можете предоставить!

Бесплатное предложение также идеально подходит для реферальной кампании. Вашим клиентам и партнерам может быть удобнее делиться вашим контентом с обещанием бесплатной бесплатной услуги без давления. Как однажды сказала Сандра Буллок: «Я сделаю все бесплатно».

Говоря о бесплатных материалах…

Если вы изо всех сил пытаетесь понять свой маркетинговый план, вы не одиноки! Мы опубликовали несколько отличных постов, чтобы вы начали. Взгляните на содержимое ниже:

• Что можно и чего нельзя делать в маркетинге профессиональных услуг
• Как продавать услуги — относитесь к ним как к продукту
• Маркетинг профессиональных услуг: искусство упростить продажу ваших услуг .

Как всегда, не стесняйтесь обращаться ко мне, если вам нужна дополнительная информация (или больше бесплатных идей!)