ย้ายระดับบนจาก SMB สู่ Enterprise

เผยแพร่แล้ว: 2020-10-30

ในตอนที่ 3 ของ B2B SaaS Marketing Snacks Mike และ Stijn พูดถึงความแตกต่างระหว่าง SMB และ Enterprise เมื่อ "ย้ายระดับสูง" แม้ว่าพ็อดคาสท์จะใช้มุมมองที่อาวุโสกว่า ฉันต้องการทบทวนหัวข้อจากด้านบนเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ที่มาใหม่ด้านการตลาดสามารถติดตามได้ ดังนั้นอย่าลืมไปฟังแล้วกลับมาที่นี่เพื่อรับข้อมูลเพิ่มเติม!

ความเป็นมาและคำจำกัดความ

SMB เป็นตัวย่อสำหรับ "ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง"
ในบริบทนี้ “องค์กร” หมายถึงองค์กรที่ใหญ่กว่า
โดยทั่วไป ขนาดถูกกำหนดโดยจำนวนพนักงานและ/หรือตามรายได้ ตัวอย่างเช่น Gartner กำหนดให้ธุรกิจขนาดเล็กเป็นองค์กรที่มีพนักงานน้อยกว่า 100 คน และองค์กรเป็นองค์กรที่มีพนักงานมากกว่า 1,000 คน
“Moving upmarket” เป็นสำนวนที่ใช้กันทั่วไปเพื่ออ้างถึงการเริ่มต้นขายให้กับผู้ที่มีเงินมากขึ้น ในโลกของ SaaS การย้ายตลาดระดับบนเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อเราพูดถึงขั้นตอนของการเติบโต เราพูดถึงการลดการเลิกรา การได้รับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) สูงกว่าต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) และการปรับปรุงรายได้เฉลี่ยต่อหน่วย (ARPU) เช่น ขนาดดีล
ตัวชี้วัดทั้งสามนี้ได้รับผลกระทบจากการย้ายระดับสูงตามที่พอดคาสต์อธิบาย

ครอบคลุมทุกอย่างแล้ว มาดำน้ำกันเถอะ!

การย้ายระดับสูงคืออะไร?

ก่อนจะตอบว่าเพราะอะไรและจะย้ายไปสู่ระดับบนนั้นได้อย่างไร คุณต้องถามตัวเองก่อนว่านั่นคือสิ่งที่คุณต้องการจะทำจริงๆ หรือไม่ การก้าวไปสู่ระดับบนเป็นขั้นตอนต่อไปในการเติบโตของคุณ ไม่ใช่แค่การไล่ตามบัญชีที่ใหญ่ขึ้นเท่านั้น ความมุ่งมั่นและการเปลี่ยนแปลงในหน่วยเมตริกที่จำเป็นนั้นไม่ควรมองข้าม

ที่กล่าวว่าเรามาทำให้มันง่าย

ขั้นตอนแรกของคุณคือการกำหนดว่าการก้าวไปสู่ระดับบนมีความหมายต่อคุณอย่างไร เพื่อสะท้อนพ็อดคาสท์ นั่นอาจหมายถึงลูกค้าที่ซื้อมากขึ้น มีพนักงานมากขึ้น ฐานรายได้สูงขึ้น มีสถานที่ตั้งมากขึ้น หรือเริ่มดูขั้นตอนต่อมาเกี่ยวกับเส้นโค้งการนำเทคโนโลยีมาใช้ โดยปกติ คนส่วนใหญ่ตอนปลายมักจะประกอบด้วยบริษัทที่ใหญ่กว่าและช้ากว่า

การย้ายตลาดบนเป็นกระบวนการที่ยากลำบากซึ่งมักใช้เวลาหลายปี เป็นโอกาสในการยืนยัน PMF ของคุณ แต่ยังเป็นเวลาที่จะทบทวนคุณลักษณะผลิตภัณฑ์และแผนงานของคุณอีกครั้ง

ทำไมต้องย้ายระดับบน?

เมื่อคุณมีไอเดียเกี่ยวกับ “แบรนด์หรู” ที่ดูเหมือนสำหรับคุณแล้ว ก็ถึงเวลาถามตัวเองว่าควรจริงๆ ไหม คำตอบสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามผลิตภัณฑ์ ตลาด ทีม เวลา หรือปัจจัยอื่นๆ

ข้อดีทั่วไปของการย้ายไปสู่ตลาดบนมักจะมีค่ามากกว่าข้อเสีย แต่นั่นเป็นการประเมินเป็นกรณี ๆ ไป คุณต้องทำเอง:

ข้อดี:

คู่แข่งน้อยสามารถและเต็มใจที่จะตอบสนองความต้องการขององค์กร
หักบัญชีเพื่อเลี้ยงดูและให้บริการ
ข้อเสนอหลายปีเพิ่มเติม
ลูกค้าองค์กรมักจะนำ LTV ที่สูงกว่ามาด้วย
ปั่นล่าง

จุดด้อย:

CAC ที่สูงขึ้น
รอบการขายยาวนานขึ้น
ความเสี่ยงมากขึ้นเนื่องจากลูกค้าแต่ละรายเป็นรายได้ส่วนใหญ่ของคุณ
เน้นที่ความสำเร็จของลูกค้ามากขึ้นเพื่อความพึงพอใจและการรักษา
ความต้องการกระบวนการใหม่ (เช่น การชำระเงินด้วยตนเอง)
การขยายทีมขายของคุณ
ความเสี่ยงในการเคลื่อนไหวเร็วเกินไป (เช่น ก่อนถึงความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์)
ความจำเป็นในการทบทวน ICP และตัวตนของคุณอีกครั้ง
ทบทวน SEO และกลยุทธ์เนื้อหาของคุณอีกครั้ง
ทบทวนคุณสมบัติและข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์ของคุณอีกครั้ง

ข้อใดต่อไปนี้ตรงกับคุณ จุดใดที่ไม่ได้ระบุไว้ในที่นี้ที่คุณควรคำนึงถึง

หากคำตอบของ “เราควรย้ายระดับสูง” คือใช่ จะกลายเป็นไม่ในปีหน้าหรือไม่? หากคำตอบคือไม่ จะต้องทำอย่างไรจึงจะเปลี่ยนสิ่งนั้นเป็นใช่

แม้ว่าสิ่งนี้จะไม่ใช่การสนทนาจริงสำหรับคุณในตอนนี้ การสำรวจแนวคิดจะช่วยให้คุณเข้าใจตำแหน่ง สถานการณ์ และอนาคตของคุณดีขึ้น

วิธีการย้ายระดับบน?

เอาล่ะนั่นเป็นการพูดคุยเชิงแนวคิดมากมาย แต่มาที่ส่วนปฏิบัติกันเถอะ มีขั้นตอนอย่างไร?

คุณได้ผ่านการกำหนดและประเมินกระบวนการแล้ว อะไรจะเกิดขึ้นต่อไป?

ผลิตภัณฑ์

จนถึงตอนนี้ ผลิตภัณฑ์ของคุณทำงานให้กับ SMB ได้ไม่กี่ที่นั่งหรืออาจแค่เพียงที่นั่งเดียว ในระดับองค์กร ผู้ใช้อาจต้องการคุณลักษณะใหม่ กรณีใช้งานอาจแตกต่างกัน

ยิ่งไปกว่านั้น องค์กรขนาดใหญ่ยังนำชุดข้อกำหนดด้านความปลอดภัยและการปฏิบัติตามข้อกำหนดมาด้วย ตัวอย่างการพิจารณาผลิตภัณฑ์ ได้แก่:

คุณสมบัติสำหรับผู้ใช้องค์กร
ระดับการอนุญาต
การรับรองความถูกต้องด้วยสองปัจจัย
การปฏิบัติตาม GDPR
การผสานรวมกับผลิตภัณฑ์ SaaS ที่ใช้กันทั่วไปในองค์กรอื่น
คุณสมบัติผู้ดูแลระบบสำหรับผู้ที่ไม่เคยใช้ฟังก์ชันหลักของผลิตภัณฑ์แต่ยังคงต้องการให้ผลิตภัณฑ์คำนึงถึงความต้องการของพวกเขา

ทั้งหมดนี้นำไปสู่ข้อสรุปเดียวกัน: เน้นที่ลูกค้า นี่คือที่ที่คุณเริ่มต้นอย่างถูกต้อง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจกรณีการใช้งาน สัมภาษณ์ รวบรวมการวิเคราะห์การใช้งาน และเข้าใจความแตกต่างระหว่าง SMB และองค์กรทั้งในระดับผู้ใช้แต่ละรายและระดับองค์กร

ผู้สร้างนวัตกรรมและผู้เริ่มใช้งานในช่วงแรกนั้นสบายใจที่จะจัดการกับจุดบกพร่องและการสนับสนุนลูกค้าที่ช้าลง พวกเขาอาจไม่เคยทำให้คุณสนใจถึงความต้องการคุณลักษณะด้านความปลอดภัยหรือความเป็นส่วนตัวซึ่งเป็นความคาดหวังมาตรฐานในระดับองค์กร

ความสำเร็จของลูกค้า

องค์กรขนาดใหญ่มีมากขึ้นทุกวัน พวกเขาไม่สามารถจ่ายเงินให้ผู้ใช้หลายพันคนจากหลายทวีปเพื่อได้รับผลกระทบจากการทำงานผิดพลาดของซอฟต์แวร์เพียงตัวเดียว พวกเขาไม่สามารถจ่ายค่าฟ้องร้องเกี่ยวกับการไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดหรือปัญหาด้านความปลอดภัย เช่น การถูกแฮ็กหรือสิทธิ์การเข้าถึงที่ไม่เหมาะสม เอกสารของคุณไม่ควรมีคำถามเกี่ยวกับการรักษาความปลอดภัย

บัญชีที่ใหญ่กว่ามีมูลค่ามากกว่าใช่ แต่ก็มีค่าใช้จ่ายมากกว่าเช่นกัน ไม่เพียงแต่ในการได้มาแต่ยังอยู่ในการเก็บรักษา อัตราการเลิกจ้างตามธรรมชาตินั้นต่ำกว่าสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่ให้ความสำคัญกับความมั่นคง แต่นั่นสามารถพิสูจน์ได้อย่างรวดเร็วว่าไม่เป็นความจริงหากความสามารถด้านความสำเร็จของลูกค้าของคุณไม่ตามทัน

มีเพียงบัญชีองค์กรขนาดใหญ่จำนวนมากในตลาดของคุณ เมื่อได้รับมา มูลค่าของข้อตกลงเริ่มต้นของคุณจะดูน้อยมากเมื่อเทียบกับมูลค่าของการต่ออายุและการขายต่อครั้งซ้ำ

กระบวนการเริ่มต้นที่ราบรื่นคือการสร้างความประทับใจแรกพบที่สำคัญซึ่งต้องสร้างขึ้นจากการบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ

การตลาดและการขาย

เมื่อผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับแต่งและคุณได้พิจารณาแล้วว่าทีมความสำเร็จของลูกค้าสามารถรักษาความต้องการขององค์กรระดับองค์กรได้ ก็ถึงเวลาที่จะต้องได้มาซึ่งพวกเขาจริงๆ

การกำหนดราคาน่าจะเป็นข้อกังวลแรกของคุณ โครงสร้างการกำหนดราคาปัจจุบันของคุณไม่ได้คำนึงถึงข้อตกลงหลายปีหรือผู้ใช้หลายพันคน แนวคิดการกำหนดราคาหลักคือการทำให้แน่ใจว่าราคาของคุณจะเติบโตไปพร้อมกับลูกค้าของคุณ ที่ไม่เพียงใช้กับลูกค้าใหม่ แต่ยังรวมถึงลูกค้าปัจจุบันเมื่อต่ออายุ ทีม 3 คนไม่มีค่าใช้จ่ายเท่ากับทีม 1,000 คนในการให้บริการ ค่าที่ให้มาก็ไม่เท่ากัน ราคาควรสะท้อนให้เห็นว่า นอกจากนี้ยังควรสะท้อนถึงวงจรการขายที่ยาวนานขึ้น ซึ่งหากไม่ได้รับการจัดการอย่างเหมาะสม อาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงได้ เนื่องจากคุณสามารถดำเนินการข้อตกลงได้สองในสี่ถึงสองปี

การสร้างตราสินค้าและตำแหน่งของคุณควรสะท้อนถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ของคุณเช่นกัน ดังที่กล่าวไว้ในพอดคาสต์ งานจำนวนมากจะต้องพัฒนา ICP และบุคลิกของคุณใหม่เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะผ่านมันไปได้ นั่นหมายถึงคีย์เวิร์ดใหม่และเน้นย้ำที่เนื้อหาด้านล่างสุดของช่องทาง คุณจะพบว่าผู้ซื้อระดับองค์กรจะสนใจเรื่องการพิสูจน์แนวคิดมากขึ้น ไม่เพียงแต่พวกเขาต้องการดูเอกสารปกขาว กรณีศึกษา การวัดประสิทธิภาพ และอื่นๆ เท่านั้น การมีเนื้อหาที่เพียงพอจะช่วยให้คุณสามารถดูแลผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณระหว่างการสัมผัสไม่กี่อย่างระหว่างข้อตกลงระยะยาวหนึ่งปีของคุณ หลักประกันประเภทนี้คือการสนับสนุนการขายขั้นสุดท้ายของคุณ อาจเป็นเรื่องยากที่จะตื่นเต้นกับคำหลักที่มีความตั้งใจสูงเนื่องจากมีปริมาณและจำนวนการคลิก/การดูต่ำตามปกติ แต่ทีมขายของคุณจะสามารถบอกคุณได้ว่ามันมีประโยชน์หรือไม่เมื่อพวกเขาสามารถพึ่งพาคำหลักนั้นได้ในระหว่างการสนทนากับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

หากคุณยังไม่มีความต้องการทีมขาย สิ่งนั้นกำลังจะเปลี่ยนไป การบริการตนเองเป็นสิ่งที่ดี แต่ลูกค้าองค์กรคาดหวังว่าจะมีคนคุยด้วย สาธิตการใช้งาน และตอบคำถามของพวกเขา การพัฒนาและหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์คือสิ่งที่การตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้าทำงานร่วมกันเพื่อให้บรรลุ

เพื่อย้ำจุดที่ทำในพอดคาสต์

ทำความเข้าใจกับบุคลิกที่ประกอบขึ้นเป็นเส้นทางของผู้ซื้อ
ยิ่งบริษัทใหญ่ การเดินทางของผู้ซื้อยิ่งซับซ้อนและผู้คนที่เกี่ยวข้องมากขึ้น
อย่าลืมตอบคำถามที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนช่องทางต่างๆ

ความตระหนัก - ทำไมต้องเปลี่ยน?
การพิจารณา - ทำไมคุณ?
การแปลง - ทำไมตอนนี้
ABM, ส่งเสริมแคมเปญ, เนื้อหาทุกประเภทได้รับประโยชน์จากฐานหลักประกันที่ขยายและ SEO และกลยุทธ์คำหลักที่ต่ออายุ
ผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายคนใช้เงินของคนอื่น
ROI ทางการตลาด เวลาในการครอบคลุม CAC และตัวชี้วัดอื่นๆ จะเปลี่ยนไปเนื่องจากรอบการซื้อที่ยาวนานขึ้น ที่สามารถชดเชยกับการเพิ่มขึ้นของ MRR

บทสรุป

บริษัท SaaS ต้องเผชิญกับทางเลือกในการเติบโตหลายประการ การย้ายระดับสูงคือการตัดสินใจที่ต้องซื้อในทุกระดับของบริษัท หากทีมขายเต็มรูปแบบหรือปรับแต่งผลิตภัณฑ์สำหรับองค์กรยังไม่อยู่ในความสามารถของคุณ การย้ายระดับบนอาจไม่เหมาะกับคุณ หากคุณสามารถจัดการกับวงจรการขายที่ยาวนานขึ้น ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายฝ่ายในเส้นทางการซื้อ การเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นในเนื้อหา การกำหนดราคา และการตลาดโดยรวม และคุณมั่นใจในทีมความสำเร็จของลูกค้า ขอให้โชคดีในการเดินทางสู่ ACV และ LTV ที่สูงขึ้น ARPU และอัตราการเลิกใช้งานที่ลดลง

หมายเหตุ: ชุดข้อมูลนี้จะทำหน้าที่เป็นตัวอ่านร่วมสำหรับ B2B SaaS Marketing Snacks ซึ่งเป็นบทนำขนาดพอดีคำสำหรับคำถาม B2B SaaS Marketing ที่เร่งด่วนที่สุดของคุณ