هل تتبع عددًا كافيًا من المنافسين لاستراتيجيتك التسويقية؟

موضوع شائع أثناء العروض التوضيحية للمنصة والمؤتمرات والمناقشات مع المسوقين الرقميين هو ما إذا كانوا يستولون على السوق بدقة أم لا. الأمر المخيف هو أن الناس يبدون بخير في تتبع اثنين أو ثلاثة من المنافسين ، لكن عليك أن تعرف ما يحدث في عشرات الأماكن. ليس فقط كل نقطة بيانات كل يوم. في الحلقة الأخيرة من Found Friday ، وهي سلسلة أسبوعية مخصصة لكل ما يتعلق بقابلية العثور على المحتوى في تسويق المحتوى ، والبحث ، والرقمي ، تناولت موضوع تتبع وذكاء المنافسين ... والافتقار إلى ذلك.

أساسيات ذكاء المنافس

هناك الكثير من الأبحاث التي تم إجراؤها حول كيفية قيام جمهورنا باختيارات بشأن المحتوى الذي يستهلكونه ، وماذا يظل هذا المحتوى ثابتًا ويحدث تأثيرًا. ولكن كيف نستفيد من ذلك كمسوقين؟ كيف نعرف متى ينطبق البحث علينا وعلى صناعتنا؟ أسئلة جيدة.

سنقوم في هذا المنشور باستكشاف الموضوعات الأساسية حول ذكاء المنافسين لمنشئي المحتوى ومُحسّنات محرّكات البحث والمسوقين ، وربطها معًا بمناقشة أوسع حول ما ينطوي عليه ذكاء المنافس اليوم وإلى أين يمكن أن نتجه في المستقبل.

ترتبط مشاركة المدونة هذه وحلقة العثور على الجمعة بحلقة أخرى حديثة "هل تقوم بتتبع كلمات رئيسية كافية" وأيضًا بمشكلة كبيرة أراها في سوق أدوات تحليل ومراقبة التسويق.

غالبًا ما يتم تقييد الأشخاص بالميزانية لتتبع العدد الإجمالي للمنافسين الذين يحتاجون بالفعل. من الواضح ، في DemandSphere ، أننا نشعر بشكل مختلف ونقوم بالترويج لنوع مختلف من سير العمل لتتبع محتوى المنافسين - ولكن بغض النظر عن أدوات تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى التي تستخدمها ، فلنتحدث عما هو "كافي" في ذكاء المنافس.

كيف تعرف متى يكون الكفاية في ذكاء المنافسين؟

حسنًا ، لنتحدث عن أنواع المنافسين التي يتتبعها معظمنا الآن. سأقدم لك السيناريوهات الأكثر شيوعًا وسنرى ما إذا كنت تتناسب مع واحد:

• أولاً : يُسمح لك بتتبع ثلاثة إلى خمسة منافسين في النظام الأساسي الخاص بك وقد اخترت أفضل عدد قليل من المنافسين المباشرين على النحو الذي تحدده الأبحاث أو المشاركة في السوق.
• ثانيًا : لقد ورثت منافسين في إحدى المنصات عندما توليت دورك وكانوا هناك لمدة دقيقة حارة ، وربما تكون قد غيرت واحدًا أو اثنين أو لم تغيره ، لكنه في الغالب لا يزال كما هو.
• ثالثًا : ليس لديك سلطة اختيار أو تغيير المنافسين في منصة التحليلات الخاصة بك أو أدوات المراقبة وتعتقد إما أن ما يوجد هناك جيد أو ترى بعض الفرص للتحديثات وترغب في تقديم توصيات.

أعتقد أن معظم الأشخاص يتناسبون مع أحد هذه المواقع ، ولكن بغض النظر ، دعنا ننتقل إلى بعض الخيارات الأخرى.

بالنسبة لمعظم الناس ، يعد تتبع مئات المنافسين يوميًا أمرًا مبالغًا فيه - وماذا تفعل حتى بهذه البيانات بانتظام على أي حال؟ (في الواقع ، يمكنني أن أقدم لك بعض الأفكار إذا كان لديك النطاق الترددي ، لكن هذا لوقت آخر.)

ما نحتاج إليه حقًا هو طريقة أكثر مرونة لفهم طبيعة المنافسين. لأن الحقيقة هي أن منافسينا يتغيرون طوال الوقت وهم يقومون بتحركات ويقدمون رسائل تسويقية تؤثر على إمكانية العثور علينا. ونحن نفعل نفس الشيء معهم.

التقسيم لتحليل أكثر ذكاءً للمنافسين

في حلقتنا حول تتبع عدد كافٍ من الكلمات الرئيسية ، ناقشنا قوة التقسيم وتجميع الكلمات الرئيسية. هذا جزء كبير من تلك المناقشة. مع التقسيم والتجميع ، فإن ما تفعله هو النظر إلى جهودك التسويقية من جوانب مختلفة. فيما يلي بعض الأمثلة لفئات الشرائح التي نوصي ببنائها في لوحات معلومات عملائنا:

• خطوط انتاج
• خدمات
• سمات
• حلول
• الحملات
• رسائل
• أنواع الجمهور / الشخصيات
• مراحل القمع
• المواقع

ضمن هذه ، هناك شرائح يمكننا إنشاء مجموعات مفصلة حولها. لنستعرض مثالاً حتى نتمكن من توضيح كيفية عمل ذلك. سأستخدم مثال B2C لأنه يمكنني اختيار منتج يعرفه معظم الناس ومن السهل متابعته - مثل القهوة - ولكن هذا يعمل أيضًا مع B2B وجهود التسويق الأخرى.

لنفترض أنني Keurig ، ماركة صانع القهوة. مثل الكثير من المنظمات ، لدى Keurig مجموعة متنوعة من خطوط الإنتاج التي تشمل آلات صنع القهوة للأفراد والشركات ، ولديهم أيضًا شراكات مع علامات تجارية للقهوة مثل Starbucks و Dunkin 'Donuts ، والعلامات التجارية الخاصة بهم داخل Keurig. كما أنهم يصنعون ملحقات لآلاتهم ويقدمون خدمات للشركات والأفراد.

تتضمن بعض خدماتهم وعروضهم أشياء مثل التوصيل التلقائي للقهوة وخدمة أجهزة الشركات الخاصة بهم.

بالإضافة إلى ذلك ، يديرون حملات على مدار العام ، يرتبط بعضها بالعطلات مثل عيد الأم أو عيد الميلاد ، وبعضها الآخر يتعلق بأشياء مثل "بيع القهوة المثلجة في الصيف".

يوفر تتبع المنافسين المباشر وغير المباشر أفضل رؤى البيانات

السبب في أننا نتعمق في كل ما يفعله Keurig بعمق في هذه المحادثة هو أن لديهم منافسين لكل هذه الأشياء التي أذكرها. تقليديا ، كان تتبع المنافسين التسويقيين يجعلني أنظر إلى صانعي القهوة الآخرين مثل Mr. Coffee و Bunn و Cuisinart.

وشركات القهوة مثل Peets. ولكن - عندما أبدأ في النظر ، دعنا نقول خيار التسليم التلقائي. أجد مجموعة جديدة كاملة من المنافسين الذين يصنف محتواهم ويأخذ في الاعتبار إمكانية العثور عليه. أجد جيفاليا وتاسيمو هنا ، ولم يكونوا قريبين من أعلى القائمة في بحثي التقليدي عن المنافسين لشروط البحث المتعلقة بصانع القهوة.

هذا هو السبب في أنني عندما أسأل ما "يكفي" في اكتشاف المنافسين ، فإن ما نتحدث عنه حقًا هو المنافسون المحددون لكل جزء من علامتك التجارية وجهودك التسويقية.

ستلاحظ أنني أضفت حملات ورسائل هناك وهذا هو أكثر ما يتم تجاهله في اكتشاف المنافسين وتتبعهم. لنفترض أنني أدير حملة عيد الأم لصالح شركة Keurig وأنا أتابع بون والسيد كوفي كمنافسين. لكنهم لا يديرون حملات عيد الأم. لكن ستاربكس ، الهدف هو ، وول مارت ، ومليون مكان آخر. إذن كيف أعرف ما الذي يؤثر على قابليتي للإيجاد؟

كيف أعرف المحتوى الذي يعمل في هذا المجال المحدد إذا كنت لا أنظر إلى ما يفعله أي شخص آخر يركز على هدايا عيد الأم في مساحتي؟ خارج الحملات في أيام العطلات ، توجد حملات حول اختيار القهوة المناسبة لك ، وما إلى ذلك. نحتاج إلى إجراء بحث وفهم للمنافسين قبل إطلاق هذه الحملات ، وأثناء طرحها ، والاحتفاظ بالنتائج وقوائم المنافسين عند الانتهاء. حتى نتمكن من الرجوع إليها إذا قمنا بدورة الحملة مرة أخرى. عيد الأم سيحدث مرة أخرى وسنكون مستعدين في المرة القادمة!

العثور على المنافسة الحقيقية والمحتوى الذي يأخذ حركة المرور الخاصة بك

تتمثل الطريقة التي نتبعها في اكتشاف المنافسين هنا في فحص كل منافس محتمل للمحتوى الخاص بك حسب كل فئة وشريحة. حتى تتمكن من معرفة من هم منافسيك للتسليم التلقائي مقابل تخمير القهوة البسيط مقابل أفضل صانع قهوة منزلي.

ثم نظرنا إلى المنافسين المباشرين مقابل المنافسين غير المباشرين ضمن تلك الشرائح. في كثير من الأحيان ، بسبب قيود التتبع في منصاتنا ، نتخلص من المنافسين غير المباشرين. هذه خسارة كبيرة لذكاء التسويق. خاصة عندما يأخذ المنافسون غير المباشرون عناصر بحث عالمية مثل بطاقة المعلومات ومربع الإجابة وما إلى ذلك.

نعلم جميعًا ما هو المنافسون المباشرون - فهم العلامات التجارية والمنتجات والخدمات التي تستحوذ على حصة المحفظة. المنافسون غير المباشرين هم المنشورات ومصادر الأخبار والأماكن الأخرى التي تستحوذ على مشاركة العقل. إن فهم ما يفعلونه لأخذ مشاركة ذهنية من المحتوى الخاص بنا أمر بالغ الأهمية لاستعادة الترتيب أو الحفاظ عليه. نحن بحاجة إلى معرفة ما كان يبحث عنه جمهورنا حتى يكون لديهم إجابة وكيف قدموا هذه الإجابة بطريقة يمكننا أن نكون جزءًا منها ، أو ننشئها على موقعنا أو من خلال محتوى خارج الموقع.

محركات البحث البديلة ، وتحسين محركات البحث الآلي ، والمزيد من Found Friday

في حلقات إضافية نتطرق إلى محركات البحث البديلة ، مثل Amazon و YouTube و Pinterest ، بالإضافة إلى محركات البحث التقليدية الأخرى الموجودة خارج سوق Google في الولايات المتحدة ، مثل Baidu و Yandex ومحركات البحث الدولية الإضافية.

نقضي أيضًا حلقة نناقش فيها تحسين محركات البحث الآلي. يُعد مُحسّنات محرّكات البحث البرمجي طريقة منهجية للنظر إلى تحسين المحتوى الخاص بك عبر أنواع نموذجية من المحتوى. هذا ليس فقط للتجارة الإلكترونية ، على الرغم من أنه مكان رائع لها!

انضم إلينا في الحلقات القادمة من Found Friday بالتسجيل هنا. بمجرد التسجيل ، سيتم قبولك في جميع مقاطع الفيديو التي تم العثور عليها في المستقبل. يمكنك أيضًا الانضمام إلينا في FOUND Conference! تعرف على FOUND ، بما في ذلك المتحدثين والموضوعات والمواقع القادمة (طوكيو وكولومبوس وسان فرانسيسكو ونيويورك وغيرها!)