¿Está rastreando a suficientes competidores para su estrategia de marketing?

Un tema común durante las demostraciones de la plataforma, las conferencias y las discusiones con los especialistas en marketing digital es si están capturando el mercado con precisión o no. Lo que da miedo es que la gente parece estar de acuerdo con el seguimiento de dos o tres competidores, pero necesita saber lo que sucede en docenas de lugares. Simplemente no todos los puntos de datos todos los días. En nuestro episodio reciente de Found Friday, una serie semanal dedicada a todo lo relacionado con la capacidad de encontrar contenido en marketing de contenido, búsqueda y digital, abordé el tema del seguimiento y la inteligencia de la competencia... y la falta de ella.

Conceptos básicos de inteligencia de la competencia

Se han realizado muchas investigaciones sobre cómo nuestras audiencias toman decisiones sobre el contenido que consumen y qué de ese contenido se queda y tiene un impacto. Pero, ¿cómo aprovechamos eso como especialistas en marketing? ¿Cómo sabemos cuándo la investigación es aplicable a nosotros y a nuestra industria? Buena pregunta.

En esta publicación, exploraremos temas centrales sobre la inteligencia de la competencia para creadores de contenido, SEO y especialistas en marketing, y los vincularemos con una discusión más amplia sobre lo que implica la inteligencia de la competencia actual y hacia dónde nos dirigimos en el futuro.

Esta publicación de blog y el episodio de Found Friday se correlacionan con nuestro otro episodio reciente "¿Está rastreando suficientes palabras clave?" y también con un gran problema que veo en el mercado de herramientas de monitoreo y análisis de marketing.

Con demasiada frecuencia, las personas están limitadas por el presupuesto para realizar un seguimiento de la cantidad total de competidores que realmente necesitan. Obviamente, en DemandSphere, pensamos diferente y promovemos un tipo diferente de flujo de trabajo para el seguimiento de contenido de la competencia, pero independientemente de las herramientas de marketing de contenido y SEO que esté utilizando, hablemos de lo que es "suficiente" en la inteligencia de la competencia.

¿Cómo saber cuándo es suficiente en la inteligencia de la competencia?

Bien, entonces hablemos sobre qué tipos de competidores estamos rastreando la mayoría de nosotros ahora. Te daré los escenarios más comunes y veremos si encajas en alguno:

• Uno : puede realizar un seguimiento de tres a cinco competidores en su plataforma y ha elegido a los principales competidores más directos según lo determinado por la investigación o la participación en el mercado.
• Dos : heredaste competidores en una plataforma cuando asumiste tu rol y han estado allí durante un minuto caliente y es posible que hayas cambiado o no uno o dos, pero en su mayoría sigue siendo lo mismo.
• Tres : no tiene autoridad para elegir o cambiar a los competidores en su plataforma de análisis o herramientas de monitoreo y cree que lo que hay allí está bien o ve algunas oportunidades para actualizaciones y quiere hacer recomendaciones.

Supongo que la mayoría de la gente encaja en uno de estos lugares, pero a pesar de todo, pasemos a otras opciones.

Para la mayoría de las personas, rastrear a cien competidores diariamente es demasiado, y de todos modos, ¿qué haces con esos datos regularmente? (En realidad, podría darle algunas ideas si tuviera el ancho de banda, pero eso es para otro momento).

A lo que realmente necesitamos llegar es a una forma más fluida de comprender el panorama de la competencia. Porque la realidad es que nuestros competidores están cambiando todo el tiempo y están haciendo movimientos y entregando mensajes de marketing que afectan nuestra capacidad de encontrar. Y estamos haciendo lo mismo con ellos.

Segmentación para un análisis más inteligente de la competencia

En nuestro episodio sobre el seguimiento de suficientes palabras clave, discutimos el poder de la segmentación y la agrupación de palabras clave. Esta es una gran parte de esa discusión. Con la segmentación y la agrupación, lo que está haciendo es observar su esfuerzo de marketing desde diferentes facetas. Estos son algunos ejemplos de categorías de segmentos que recomendamos y creamos en los paneles de control de nuestros clientes:

• Líneas de productos
• Servicios
• Características
• Soluciones
• Campañas
• Mensajes
• Tipos de audiencia / personas
• Etapas del embudo
• Ubicaciones

Dentro de estos, hay segmentos alrededor de los cuales podemos crear grupos detallados. Veamos un ejemplo para que podamos ilustrar cómo funciona esto. Voy a usar un ejemplo B2C porque puedo elegir un producto que la mayoría de la gente conoce y es fácil de seguir, como el café, pero esto también funciona para B2B y otros esfuerzos de marketing.

Digamos que soy Keurig, la marca de cafeteras. Al igual que muchas organizaciones, Keurig tiene una variedad de líneas de productos que abarcan cafeteras para particulares y empresas, también tienen asociaciones con marcas de café como Starbucks y Dunkin' Donuts, y sus propias marcas dentro de Keurig. También fabrican accesorios para sus máquinas y ofrecen servicios a empresas y particulares.

Algunos de sus servicios y ofertas incluyen cosas como entrega automática de café y servicio para sus máquinas corporativas.

Además, realizan campañas durante todo el año, algunas de las cuales están relacionadas con días festivos como el Día de la Madre o Navidad, y otras que son cosas como “venta de café helado de verano”.

El seguimiento directo e indirecto de la competencia ofrece la mejor información de datos

La razón por la que nos sumergimos tan profundamente en lo que hace todo Keurig en esta conversación es que tienen competidores para todas estas cosas que estoy mencionando. Tradicionalmente, el seguimiento de la competencia de marketing me haría mirar otras cafeteras como Mr. Coffee, Bunn y Cuisinart.

Y empresas de café como Peets. PERO, cuando me pongo a mirar, digamos su opción de entrega automática. Encuentro un grupo completamente nuevo de competidores cuyo contenido se clasifica y se hace más fácil de encontrar. Encontré Gevalia y Tassimo aquí, y no estaban ni cerca de la parte superior de la lista en mi investigación de competencia más tradicional para términos de búsqueda relacionados con cafeteras.

Es por eso que cuando pregunto qué es "suficiente" en el descubrimiento de competidores, de lo que realmente estamos hablando es de los competidores específicos para cada segmento de su marca y esfuerzos de marketing.

Notarás que agregué campañas y mensajes allí y esto es lo que se pasa por alto con mayor frecuencia en el descubrimiento y seguimiento de la competencia. Digamos que estoy ejecutando una campaña del Día de la Madre para Keurig y solo estoy rastreando a Bunn y Mr. Coffee como competidores. Pero NO están realizando campañas del día de la madre. Pero Starbucks lo es, Target lo es, Walmart lo es y un millón de otros lugares lo son. Entonces, ¿cómo sé qué está afectando mi capacidad de búsqueda?

¿Cómo sé qué contenido funciona en esta área específica si no estoy mirando lo que está haciendo cualquier otra persona que se centre en los regalos del día de la madre en mi espacio? Fuera de las campañas durante las festividades, hay campañas sobre cómo elegir el café adecuado para usted, etc. Necesitamos investigar y comprender a la competencia antes de lanzar estas campañas, durante su implementación, y mantener los resultados y las listas de competidores para cuando terminen. para que podamos hacer referencia a ellos si hacemos un ciclo de la campaña de nuevo. ¡El día de la madre volverá a suceder y la próxima vez estaremos listos!

Encontrar la competencia real y el contenido que atrae tu tráfico

La forma en que hacemos el descubrimiento de competidores aquí es examinando a todos los competidores posibles para su contenido por cada categoría y segmento. Para que pueda ver quiénes son sus competidores para la entrega automática frente a la preparación de café simple frente a la mejor cafetera casera.

Luego, analizamos a los competidores directos versus indirectos dentro de esos segmentos. Muchas veces, debido a las restricciones de seguimiento en nuestras plataformas, descartamos a los competidores indirectos. Esta es una gran pérdida para la inteligencia de marketing. Especialmente cuando los competidores indirectos utilizan elementos de búsqueda universales como el panel de conocimiento, el cuadro de respuesta, etc.

Todos sabemos lo que son los competidores directos: son las marcas, los productos y los servicios que se están quedando con la cartera. Los competidores indirectos son las publicaciones, las fuentes de noticias y otros lugares que se llevan la atención. Comprender lo que están haciendo para tomar conciencia de nuestro contenido es fundamental para recuperar o mantener el rango. Necesitamos saber qué es lo que estaba buscando nuestra audiencia para lo que tenían la respuesta y cómo proporcionaron esa respuesta de una manera en la que podemos ser parte, crear en nuestro propio sitio o a través de contenido externo.

Motores de búsqueda alternativos, SEO programático y más de Found Friday

En episodios adicionales, abordamos motores de búsqueda alternativos, como Amazon, YouTube y Pinterest, así como otros motores de búsqueda tradicionales que están fuera del mercado estadounidense de Google, como Baidu, Yandex y otros motores de búsqueda internacionales.

También dedicamos un episodio a discutir el SEO programático. El SEO programático es una forma sistemática de ver la optimización de su contenido a través de tipos de contenido con plantillas. Esto no es solo para el comercio electrónico, ¡aunque es un gran lugar para ello!

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