تمكين القرارات المستندة إلى البيانات في Criteo

الطريقة الوحيدة لتحسين منتجك هي فهم كيفية استخدام عملائك له. للقيام بذلك ، عليك جمع وتحليل بيانات دقيقة وردود الفعل ذات الصلة. أفضل طريقة للحصول على هذه المعلومات هي من خلال المحادثات الصادقة والمفتوحة مع عملائك. ولكن كيف يمكنك التأكد من أنك تطرح الأسئلة الصحيحة وتحصل على الإجابات الصحيحة في المقابل؟

مثل منصات الإعلان الأخرى عبر الإنترنت ، تعتمد Criteo على ملاحظات العملاء لبناء منتجات أفضل للمسوقين الرقميين. نحن نقدم مجموعة شاملة من الحلول الإعلانية لتجار التجزئة والعلامات التجارية والناشرين من جميع الأحجام. يحلل نظامنا الأساسي سلوك 2.5 مليار متسوق عبر الإنترنت شهريًا ويستخدم الذكاء الاصطناعي لتقديم إعلانات شديدة الصلة لجمهور فريد من المرجح أن يتفاعل مع علامتك التجارية.

في سوق مزدحمة ، نريد تمكين عملائنا ليكونوا أبطالًا تسويقيين خارقين ؛ نريدهم الاستفادة من منصتنا لجعل وظائفهم اليومية أسهل. لكن لم يكن لدينا دائمًا طريقة لقياس تجربة المستخدم الخاصة بهم بأي درجة من اليقين.

الانتقال من الخدمات المُدارة إلى لوحات معلومات الخدمة الذاتية

أنا عالم بيانات ورئيس فريق Criteo للواجهات والقياسات. قبل مجيئي إلى Criteo ، كنا أكثر من شركة خدمات مُدارة. سيتصل عملاؤنا ويطلبون منا الاهتمام بالجوانب المختلفة لحملاتهم الإعلانية. استهلك هذا النهج وقتنا ومواردنا وجعل من المستحيل الابتكار.

لهذا السبب بدأنا في بناء لوحات معلومات تحليلية ذاتية الخدمة لعملائنا. من خلال منحهم مزيدًا من التحكم في البيانات ، يمكنهم تحمل المزيد من المسؤولية عن كل شيء بدءًا من حملات إعادة الاستهداف وحتى إعلانات الشعارات.

نتبع عملية من ثلاث خطوات عند إنشاء لوحات معلومات مدارة ذاتيًا. أولاً ، نحدد المقاييس الأكثر فائدة لمستخدمينا من خلال فحص كيفية تفاعلهم مع نظامنا الأساسي. بعد ذلك ، نبني لوحة تحكم أولية ونطرحها على عشرات العملاء الذين جربوا الأداة الجديدة لمدة شهر أو شهرين. بعد الجولة الأولى من التعليقات ، نقضي بضعة أسابيع أخرى في تعديل لوحات المعلومات قبل إتاحتها لجميع مستخدمينا.

طريقة جديدة لوزن ملاحظات العملاء

عندما بدأنا في إنشاء لوحات المعلومات هذه لأول مرة ، تابعنا تجاربنا بوحدة تدريب تحليلية ومكالمة هاتفية تطلب من المستخدمين وصف تجربتهم. أخبرونا في كثير من الأحيان أنهم مرتبكون ولا يمكنهم فهم كيفية استخدام ميزة جديدة ، على الرغم من خضوعهم لجلسة تدريبية. لا يمكننا التأكد من أن عملائنا قد جربوا الميزات التي زعموا أنها كانت مربكة. في بعض الأحيان ، كان من الواضح أنهم أمضوا بضع دقائق فقط مع المنتج قبل المكالمة مباشرة.

على الرغم من أننا طلبنا تعليقات نقدية على الميزات الجديدة ، وجدنا أن بعض المختبرين كانوا خائفين من أن يكونوا سلبيين للغاية إذا شاركوا أي شيء سوى التعليقات الإيجابية. كان من الواضح أننا بحاجة إلى تتبع استخدامها أثناء اختبارهم للوحة معلومات جديدة لإعطاء سياق لتقييمهم.

في نفس الوقت تقريبًا الذي أتيت فيه إلى Criteo ، أنشأنا Segment لجمع بيانات العملاء وتنظيفها والتحكم فيها ، و Amplitude لتحليل كيفية استخدام عملائنا للمنصة. مكننا Amplitude من الابتعاد عن الأدلة القصصية والبدء في استخدام البيانات لاتخاذ قرارات بشأن ميزات النظام الأساسي الجديدة.

أول شيء ساعدنا نظامنا الجديد على القيام به هو إعطاء الأولوية لملاحظات العملاء. يمكننا الآن معرفة العملاء الذين استخدموا لوحات المعلومات بشكل متكرر ، لذلك نحن نعلم أن تعليقاتهم ومخاوفهم ذات قيمة كبيرة. إذا رأينا أن شخصًا ما لم يقض الكثير من الوقت على لوحات المعلومات ومع ذلك أخبرنا أنه لا يعجبه شكلها أو لم يجد ميزة مفيدة ، فإننا لا نوازن هذه التعليقات بنفس القدر. ساعدتنا ميزة Amplitude في تحديد الملاحظات الأكثر صدقًا والتركيز على المشكلات الحقيقية.

اختبار وتحسين سير عمل العملاء

عملنا بعد ذلك على بناء وتحسين تدفقات العمل المؤتمتة السبعة التي تشكل جوهر نظامنا الأساسي للخدمة الذاتية ، بما في ذلك إنشاء الحملة والقسيمة والمحتوى.

استخدمنا Amplitude لتحديد ما إذا كان بإمكان عملائنا إكمال سير عمل معين ، مثل إنشاء لافتة إعلانية أو تجميع حملة إعادة توجيه.

يوضح لنا Amplitude النسبة المئوية للعملاء الذين يتابعون سير العمل حتى النهاية ، ويمكننا مراقبة الأماكن التي يتعثر فيها الأشخاص على طول الطريق. إذا رأينا أن 90٪ من مستخدمينا يكملون سير عمل ، فإننا نعلم أنه يعمل بشكل جيد. من ناحية أخرى ، إذا كان سير العمل الفردي يحتوي على 30٪ فقط من الإكمال ، فنحن نعلم أننا بحاجة إلى إجراء تغييرات كبيرة.

تسمح لنا التحليلات التفصيلية لـ Amplitude بتحديد نقاط الألم لعملائنا وإعادة تجهيز مهام سير العمل وفقًا لذلك. في غضون بضعة أشهر فقط ، ارتفع معدل إكمال سير عمل إنشاء حملتنا بأكثر من 3 أضعاف. على الرغم من أنه لا يزال لدينا طرق لنقطعها ، فإننا نعلم أننا ما زلنا نجهل ما يحدث إذا واصلنا الاعتماد على الأدلة القصصية.

ساعد Amplitude أيضًا في تحسين الطريقة التي نطبق بها التغييرات على منتجنا. يمكن لعلماء بيانات المنتج لدينا إضافة الميزات والوظائف وطرحها ثم تشغيلها قبل / بعد الاختبارات لقياس ردود فعل مستخدمينا. إذا احتضن عملاؤنا ميزة ما ، فإننا نحتفظ بها. ولكن إذا رأينا أن معدل التبني منخفض ، فمن السهل تجربة شيء آخر. يمكننا أيضًا تحديد أولويات سير العمل التي تحتاج إلى تحسين والتنبؤ بالإضافات المستقبلية إلى نظامنا الأساسي بناءً على سلوك العميل الحالي.

تحويل حوكمة البيانات الداخلية لشركة Criteo

حتى الآن ، ناقشنا كيف أدت رؤى Amplitude التفصيلية إلى تغييرات خارجية على نظامنا الأساسي وسير عمل العملاء. لكن استخدام Amplitude أدى أيضًا إلى تحول ممارسات حوكمة البيانات الداخلية لشركة Criteo.

لقد نما فريقنا على مر السنين. في البداية ، كان لدينا محلل واحد ومطور واحد يستخدم Amplitude ، والآن لدينا 60 مستخدمًا داخليًا ، بما في ذلك الموظفين الجدد ومديري المنتجات. مع تقدمنا ​​في النمو ، كان علينا تغيير كيفية وصولنا إلى البيانات والتحدث عنها.

لم يكن لدينا وثائق مناسبة ، لذلك تولى زملائي ، المحللين إيف-آن باجاني وميريام كليكل ، ملكية المشكلة وصنعوا أدلة مستخدم شاملة. لقد فتحنا أيضًا قناة Slack حيث يمكن للمستخدمين طرح الأسئلة وطلب الدعم والمشاركة في مناقشاتنا المفتوحة نصف الأسبوعية لمدة ساعة.

لقد جمعنا الآن تصنيفنا وتتبع البيانات واصطلاحات الأحداث في مستودع مركزي يمكن لجميع مستخدمي Amplitude في فرق التطوير والمشاريع والتحليلات لدينا. يتبع الجميع نفس الإرشادات ، لذلك ليس هناك ارتباك أو مجهول حول كيفية استخدام الفرق المختلفة لـ Amplitude وما نعنيه عندما نتحدث عن البيانات.

ثقافة الاعتماد على الذات والابتكار

يجعل Amplitude البيانات في متناول الأشخاص الذين ليسوا علماء بيانات. تعرض مخططاتها وتصوراتها معلومات معقدة بتنسيق سهل الفهم. يمكن لمديري المنتجات لدينا إنشاء تقارير تتعقب أهدافهم دون مطالبة محللي البيانات لدينا بتقديم نتائجهم وتفسيرها. يتمتع مديرو المنتجات لدينا بحرية التركيز على حملات عملائنا بينما يمكن لمحللي البيانات لدينا الاستمرار في تقديم الدعم وبناء ميزات جديدة.

لقد أوجدت Amplitude ثقافة الاعتماد على الذات في Criteo. لقد مكنتنا من الابتعاد عن نموذج أعمال الخدمات المدارة إلى نموذج يقدم أدوات تسويق ذاتية الخدمة لعملائنا - مع الاستمرار في تقديم الدعم من مديري المنتجات لدينا حسب الحاجة. لقد عززت أيضًا فرقنا وعملياتنا الداخلية من خلال تزويدنا بالأدوات اللازمة لتتبع تقدمنا ​​، وبناء تدفقات عمل أفضل ، والتعاون.

بدأنا في استخدام Amplitude لجمع رؤى في الوقت الفعلي من شأنها أن تساعدنا في إجراء تحسينات ذات مغزى على منتجاتنا. الآن ، تمكّن Criteo موظفينا من اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات ، مما يمهد الطريق للنمو والابتكار في المستقبل.