Potenziare le decisioni basate sui dati in Criteo

L'unico modo per migliorare il tuo prodotto è capire come lo usano i tuoi clienti. Per fare ciò, devi raccogliere e analizzare dati accurati e feedback pertinenti. Il modo migliore per ottenere queste informazioni è attraverso conversazioni oneste e aperte con i tuoi clienti. Ma come puoi essere sicuro di porre le domande giuste e di ottenere in cambio le risposte giuste?

Come altre piattaforme pubblicitarie online, Criteo si affida al feedback dei clienti per creare prodotti migliori per i marketer digitali. Offriamo una suite olistica di soluzioni pubblicitarie a rivenditori, marchi ed editori di tutte le dimensioni. La nostra piattaforma analizza il comportamento di 2,5 miliardi di acquirenti online mensili e utilizza l'intelligenza artificiale per offrire annunci iper-rilevanti a un pubblico unico che ha maggiori probabilità di interagire con il tuo marchio.

In un mercato affollato, vogliamo consentire ai nostri clienti di essere dei supereroi del marketing; vogliamo che sfruttino la nostra piattaforma per semplificare il loro lavoro quotidiano. Ma non abbiamo sempre avuto un modo per valutare la loro esperienza utente con un certo grado di certezza.

Passaggio dai servizi gestiti ai dashboard self-service

Sono uno scienziato dei dati e il capo del team Interfacce e misurazioni di Criteo. Prima di entrare in Criteo, eravamo più una società di servizi gestiti. I nostri clienti ci chiamavano e ci chiedevano di occuparci di vari aspetti delle loro campagne pubblicitarie. Questo approccio ha consumato il nostro tempo e le nostre risorse e ha reso impossibile innovare.

Ecco perché abbiamo iniziato a creare dashboard di analisi self-service per i nostri clienti. Dando loro un maggiore controllo sui dati, potrebbero assumersi maggiori responsabilità per tutto, dalle loro campagne di retargeting ai banner pubblicitari.

Seguiamo un processo in tre fasi durante la creazione di dashboard autogestiti. Innanzitutto, determiniamo quali metriche sono più utili per i nostri utenti esaminando il modo in cui interagiscono con la nostra piattaforma. Successivamente, creiamo una dashboard iniziale e la distribuiamo a una dozzina di clienti, che provano il nuovo strumento per un mese o due. Dopo il ciclo iniziale di feedback, trascorriamo ancora qualche settimana a modificare i dashboard prima di renderli disponibili a tutti i nostri utenti.

Un nuovo modo per valutare il feedback dei clienti

Quando abbiamo iniziato a creare questi dashboard, abbiamo seguito le nostre prove con un modulo di formazione sull'analisi e una telefonata chiedendo agli utenti di descrivere la loro esperienza. Spesso ci hanno detto che erano confusi e non riuscivano a capire come utilizzare una nuova funzionalità, nonostante fossero passati attraverso una sessione di formazione. Non potevamo essere sicuri che i nostri clienti avessero nemmeno provato le funzionalità che sostenevano di trovare confuse. A volte, era evidente che avevano trascorso solo pochi minuti con il prodotto appena prima della chiamata.

Anche se abbiamo chiesto un feedback critico sulle nuove funzionalità, abbiamo scoperto che alcuni tester avevano paura di essere troppo negativi se condividevano un feedback tutt'altro che favorevole. Era chiaro che dovevamo tenere traccia del loro utilizzo mentre testavano una nuova dashboard per dare un contesto alla loro valutazione.

Più o meno nello stesso periodo in cui sono arrivato in Criteo, abbiamo integrato Segment per raccogliere, pulire e controllare i dati dei clienti e Amplitude per analizzare come i nostri clienti utilizzano la piattaforma. Amplitude ci ha consentito di allontanarci dalle prove aneddotiche e iniziare a utilizzare i dati per prendere decisioni sulle nuove funzionalità della piattaforma.

La prima cosa che il nostro nuovo sistema ci ha aiutato a fare è stata dare la priorità al feedback dei clienti. Ora possiamo vedere quali clienti hanno utilizzato frequentemente i dashboard, quindi sappiamo che i loro commenti e le loro preoccupazioni sono molto preziosi. Se vediamo che qualcuno non ha passato molto tempo sui dashboard e tuttavia ci dice che non gli piace come appare o che non trova utile una funzionalità, allora non soppesiamo così tanto quel feedback. L'ampiezza ci ha aiutato a identificare il feedback più genuino e a concentrarci sui problemi reali.

Test e miglioramento dei flussi di lavoro dei clienti

Abbiamo quindi lavorato per creare e perfezionare i sette flussi di lavoro automatizzati che costituiscono il fulcro della nostra piattaforma self-service, tra cui la creazione di campagne, coupon e contenuti.

Abbiamo utilizzato Amplitude per determinare se i nostri clienti potevano completare un determinato flusso di lavoro, come la creazione di un banner pubblicitario o l'assemblaggio di una campagna di retargeting.

Amplitude ci mostra la percentuale di clienti che seguono un flusso di lavoro fino alla fine e possiamo monitorare dove le persone si bloccano lungo il percorso. Se vediamo che il 90% dei nostri utenti completa un flusso di lavoro, sappiamo che funziona abbastanza bene. D'altra parte, se un singolo flusso di lavoro ha solo il 30% di completamenti, sappiamo che dobbiamo apportare modifiche significative.

L'analisi dettagliata di Amplitude ci consente di individuare i punti deboli dei nostri clienti e di riorganizzare i nostri flussi di lavoro di conseguenza. In pochi mesi, il tasso di completamento del flusso di lavoro di creazione della nostra campagna è aumentato di oltre 3 volte. Anche se abbiamo ancora molta strada da fare, sappiamo che saremmo ancora all'oscuro di cosa sta andando storto se avessimo continuato a fare affidamento su prove aneddotiche.

Ampiezza ha anche contribuito a migliorare il modo in cui implementiamo le modifiche al nostro prodotto. I nostri data scientist di prodotto possono aggiungere e sottrarre caratteristiche e funzionalità e quindi eseguire test prima/dopo per valutare le reazioni dei nostri utenti. Se i nostri clienti abbracciano una funzione, noi la manteniamo. Ma se vediamo che l'adozione è bassa, è facile provare qualcos'altro. Possiamo anche dare priorità ai flussi di lavoro che necessitano di miglioramenti e prevedere future aggiunte alla nostra piattaforma in base al comportamento attuale dei clienti.

Trasformare la governance interna dei dati di Criteo

Finora, abbiamo discusso di come le informazioni dettagliate di Amplitude abbiano portato a modifiche esterne alla nostra piattaforma e ai flussi di lavoro dei clienti. Ma l'utilizzo di Amplitude ha portato anche a una trasformazione delle pratiche interne di governance dei dati di Criteo.

Il nostro team è cresciuto negli anni. All'inizio avevamo un analista e uno sviluppatore che utilizzavano Amplitude, e ora abbiamo 60 utenti interni, inclusi nuovi assunti e product manager. Man mano che crescevamo, abbiamo dovuto cambiare il modo in cui accedevamo e parlavamo dei dati.

Non disponevamo di una documentazione adeguata, quindi i miei colleghi, gli analisti Eve-Anne Pagani e Myriam Klikel si sono presi la responsabilità del problema e hanno creato guide per l'utente complete. Abbiamo anche aperto un canale Slack in cui gli utenti possono porre domande, richiedere supporto e partecipare alle nostre discussioni aperte bisettimanali della durata di un'ora.

Ora abbiamo raccolto la nostra tassonomia, tracciamento dei dati e convenzioni di eventi in un repository centrale accessibile a tutti gli utenti di Amplitude nei nostri team di sviluppo, progetto e analisi. Tutti seguono le stesse linee guida, quindi non c'è confusione o incognite su come i vari team usano Amplitude e cosa intendiamo quando parliamo dei dati.

Una cultura di autosufficienza e innovazione

Amplitude rende i dati accessibili a persone che non sono data scientist. I suoi grafici e visualizzazioni presentano informazioni complesse in un formato di facile comprensione. I nostri product manager possono generare report che tracciano i loro obiettivi senza chiedere ai nostri analisti di dati di fornire e interpretare i loro risultati. I nostri product manager sono liberi di concentrarsi sulle campagne dei nostri clienti mentre i nostri analisti di dati possono continuare a fornire supporto e creare nuove funzionalità.

Amplitude ha creato una cultura dell'autosufficienza in Criteo. Ci ha consentito di passare da un modello di business dei servizi gestiti a un modello che offre strumenti di marketing online self-service ai nostri clienti, pur continuando a offrire supporto dai nostri product manager secondo necessità. Ha anche rafforzato i nostri team e processi interni fornendoci gli strumenti per tenere traccia dei nostri progressi, creare flussi di lavoro migliori e collaborare.

Abbiamo iniziato a utilizzare Amplitude per raccogliere informazioni in tempo reale che ci avrebbero aiutato a apportare miglioramenti significativi ai nostri prodotti. Ora, Criteo consente alle nostre persone di prendere decisioni basate sui dati, ponendo le basi per la crescita e l'innovazione future.