Расширение возможностей решений на основе данных в Criteo

Единственный способ улучшить свой продукт — понять, как его используют ваши клиенты. Для этого вам необходимо собирать и анализировать точные данные и соответствующие отзывы. Лучший способ получить эту информацию — честные и открытые беседы с вашими клиентами. Но как вы можете быть уверены, что задаете правильные вопросы и получаете в ответ правильные ответы?

Как и другие платформы онлайн-рекламы, Criteo полагается на отзывы клиентов, чтобы создавать лучшие продукты для цифровых маркетологов. Мы предлагаем комплексный набор рекламных решений для розничных продавцов, брендов и издателей всех размеров. Наша платформа ежемесячно анализирует поведение 2,5 миллиардов онлайн-покупателей и использует искусственный интеллект для показа гиперрелевантной рекламы уникальной аудитории, которая с большей вероятностью будет взаимодействовать с вашим брендом.

В условиях переполненного рынка мы хотим дать нашим клиентам возможность стать супергероями маркетинга; мы хотим, чтобы они использовали нашу платформу для облегчения своей повседневной работы. Но у нас не всегда был способ оценить их пользовательский опыт с какой-либо степенью уверенности.

Переход от управляемых сервисов к панелям самообслуживания

Я специалист по данным и руководитель отдела интерфейсов и измерений Criteo. До того, как я пришел в Criteo, мы были скорее компанией, предоставляющей управляемые услуги. Наши клиенты звонили и просили нас позаботиться о различных аспектах их рекламных кампаний. Такой подход поглощал наше время и ресурсы и делал невозможными инновации.

Вот почему мы начали создавать аналитические панели самообслуживания для наших клиентов. Предоставив им больший контроль над данными, они могут взять на себя больше ответственности за все, от своих кампаний ретаргетинга до рекламных баннеров.

При создании самоуправляемых информационных панелей мы придерживаемся трехэтапного процесса. Во-первых, мы определяем, какие показатели наиболее полезны для наших пользователей, изучая, как они взаимодействуют с нашей платформой. Затем мы создаем первоначальный дашборд и запускаем его для дюжины клиентов, которые тестируют новый инструмент в течение месяца или двух. После первого раунда обратной связи мы еще несколько недель занимаемся настройкой информационных панелей, прежде чем сделать их доступными для всех наших пользователей.

Новый способ взвешивания отзывов клиентов

Когда мы впервые начали создавать эти информационные панели, мы последовали нашим испытаниям с модулем обучения аналитике и телефонным звонком с просьбой описать свой опыт. Они часто говорили нам, что запутались и не могут понять, как использовать новую функцию, несмотря на то, что прошли обучение. Мы не могли быть уверены, что наши клиенты даже пробовали функции, которые, по их утверждениям, сбивали с толку. Иногда было очевидно, что они потратили всего несколько минут на продукт непосредственно перед звонком.

Несмотря на то, что мы просили критических отзывов о новых функциях, мы обнаружили, что некоторые тестировщики боялись быть слишком негативными, если они делились чем-либо, кроме положительного отзыва. Было ясно, что нам нужно отслеживать их использование, пока они тестируют новую панель инструментов, чтобы придать контекст их оценке.

Примерно в то же время, когда я пришел в Criteo, мы внедрили Segment для сбора, очистки и контроля данных клиентов и Amplitude для анализа того, как наши клиенты используют платформу. Amplitude позволила нам отказаться от неподтвержденных данных и начать использовать данные для принятия решений о новых функциях платформы.

Первое, что нам помогла наша новая система, — это приоритизировать отзывы клиентов. Теперь мы можем видеть, какие клиенты часто использовали информационные панели, поэтому мы знаем, что их комментарии и опасения очень ценны. Если мы видим, что кто-то не проводил много времени с информационными панелями, и все же они говорят нам, что им не нравится, как они выглядят, или что они не считают какую-то функцию полезной, то мы не придаем большого значения этому отзыву. Amplitude помогла нам определить самые искренние отзывы и сосредоточиться на реальных проблемах.

Тестирование и улучшение рабочих процессов клиентов

Затем мы работали над созданием и усовершенствованием семи автоматизированных рабочих процессов, составляющих основу нашей платформы самообслуживания, включая создание кампаний, купонов и контента.

Мы использовали Amplitude, чтобы определить, могут ли наши клиенты выполнить заданный рабочий процесс, например создать рекламный баннер или организовать ретаргетинговую кампанию.

Amplitude показывает нам процент клиентов, которые следуют рабочему процессу до конца, и мы можем отслеживать, где люди застревают на этом пути. Если мы видим, что 90% наших пользователей завершают рабочий процесс, мы знаем, что он работает довольно хорошо. С другой стороны, если отдельный рабочий процесс имеет только 30% завершений, мы знаем, что нам нужно внести существенные изменения.

Подробная аналитика Amplitude позволяет нам выявлять болевые точки наших клиентов и соответствующим образом перенастраивать наши рабочие процессы. Всего за несколько месяцев скорость завершения рабочего процесса создания нашей кампании увеличилась более чем в 3 раза. Несмотря на то, что нам еще многое предстоит сделать, мы знаем, что до сих пор были бы в неведении относительно того, что пошло не так, если бы мы продолжали полагаться на неофициальные свидетельства.

Amplitude также помог улучшить способ внедрения изменений в наш продукт. Наши специалисты по данным о продуктах могут добавлять и убирать функции и функциональные возможности, а затем запускать тесты до и после, чтобы оценить реакцию наших пользователей. Если наши клиенты принимают функцию, мы сохраняем ее. Но если мы видим, что принятие низкое, легко попробовать что-то еще. Мы также можем определять приоритеты рабочих процессов, которые нуждаются в улучшении, и прогнозировать будущие дополнения к нашей платформе на основе текущего поведения клиентов.

Трансформация управления внутренними данными Criteo

До сих пор мы обсуждали, как подробные аналитические данные Amplitude привели к внешним изменениям в нашей платформе и рабочих процессах клиентов. Но использование Amplitude также повлекло за собой трансформацию внутренних методов управления данными Criteo.

Наша команда выросла за эти годы. Вначале у нас был один аналитик и один разработчик, использующие Amplitude, а теперь у нас 60 внутренних пользователей, включая новых сотрудников и менеджеров по продуктам. По мере того, как мы росли, нам приходилось менять способ доступа к данным и говорить о них.

У нас не было надлежащей документации, поэтому мои коллеги, аналитики Ив-Энн Пагани и Мириам Кликель, взяли на себя ответственность за проблему и создали исчерпывающие руководства пользователя. Мы также открыли канал Slack, где пользователи могут задавать вопросы, запрашивать поддержку и участвовать в наших двухнедельных часовых открытых обсуждениях.

Теперь мы собрали нашу таксономию, отслеживание данных и соглашения о событиях в центральном репозитории, доступном для всех пользователей Amplitude в наших командах разработчиков, проектировщиков и аналитиков. Все следуют одним и тем же рекомендациям, поэтому не возникает путаницы или неизвестности в отношении того, как разные команды используют Amplitude и что мы имеем в виду, когда говорим о данных.

Культура самостоятельности и инноваций

Amplitude делает данные доступными для людей, не занимающихся данными. Его диаграммы и визуализации представляют сложную информацию в простом для понимания формате. Наши менеджеры по продуктам могут создавать отчеты, в которых отслеживаются их цели, не запрашивая у наших аналитиков данных предоставление и интерпретацию их результатов. Наши менеджеры по продуктам могут сосредоточиться на кампаниях наших клиентов, в то время как наши аналитики данных могут продолжать оказывать поддержку и создавать новые функции.

Amplitude создала культуру самостоятельности в Criteo. Это позволило нам отказаться от бизнес-модели управляемых услуг и перейти к модели, которая предлагает нашим клиентам инструменты онлайн-маркетинга с самообслуживанием, при этом по-прежнему предлагая поддержку со стороны наших менеджеров по продуктам по мере необходимости. Это также укрепило наши внутренние команды и процессы, предоставив нам инструменты для отслеживания нашего прогресса, улучшения рабочих процессов и совместной работы.

Мы начали использовать Amplitude для сбора информации в режиме реального времени, которая помогла бы нам существенно улучшить наши продукты. Теперь Criteo дает нашим сотрудникам возможность принимать решения на основе данных, создавая основу для будущего роста и инноваций.