Stärkung datengesteuerter Entscheidungen bei Criteo

Die einzige Möglichkeit, Ihr Produkt zu verbessern, besteht darin, zu verstehen, wie Ihre Kunden es verwenden. Dazu müssen Sie genaue Daten und relevantes Feedback sammeln und analysieren. Der beste Weg, diese Informationen zu erhalten, sind ehrliche und offene Gespräche mit Ihren Kunden. Aber wie können Sie sicher sein, dass Sie die richtigen Fragen stellen und die richtigen Antworten erhalten?

Wie andere Online-Werbeplattformen verlässt sich Criteo auf Kundenfeedback, um bessere Produkte für digitale Vermarkter zu entwickeln. Wir bieten Einzelhändlern, Marken und Verlagen jeder Größe eine ganzheitliche Suite von Werbelösungen. Unsere Plattform analysiert das Verhalten von 2,5 Milliarden monatlichen Online-Käufern und nutzt KI, um hyperrelevante Anzeigen für einzigartige Zielgruppen zu schalten, die mit größerer Wahrscheinlichkeit mit Ihrer Marke interagieren.

In einem überfüllten Markt wollen wir unsere Kunden dazu befähigen, Marketing-Superhelden zu sein; Wir möchten, dass sie unsere Plattform nutzen, um ihre tägliche Arbeit zu erleichtern. Aber wir hatten nicht immer eine Möglichkeit, ihre Benutzererfahrung mit einem gewissen Grad an Sicherheit einzuschätzen.

Wechsel von Managed Services zu Self-Service-Dashboards

Ich bin Data Scientist und Leiter des Interfaces and Measurements-Teams von Criteo. Bevor ich zu Criteo kam, waren wir eher ein Managed-Services-Unternehmen. Unsere Kunden riefen uns an und baten uns, uns um verschiedene Aspekte ihrer Werbekampagnen zu kümmern. Dieser Ansatz verschlang unsere Zeit und unsere Ressourcen und machte Innovationen unmöglich.

Aus diesem Grund haben wir begonnen, Self-Service-Analyse-Dashboards für unsere Kunden zu erstellen. Indem sie ihnen mehr Kontrolle über die Daten geben, können sie mehr Verantwortung für alles übernehmen, von ihren Retargeting-Kampagnen bis hin zu Bannerwerbung.

Beim Erstellen selbstverwalteter Dashboards folgen wir einem dreistufigen Prozess. Zuerst bestimmen wir, welche Metriken für unsere Benutzer am hilfreichsten sind, indem wir untersuchen, wie sie mit unserer Plattform interagieren. Als nächstes erstellen wir ein erstes Dashboard und stellen es einem Dutzend Kunden zur Verfügung, die das neue Tool ein oder zwei Monate lang testen. Nach der ersten Feedbackrunde verbringen wir noch ein paar Wochen damit, die Dashboards zu optimieren, bevor wir sie allen unseren Benutzern zur Verfügung stellen.

Eine neue Art, Kundenfeedback abzuwägen

Als wir anfingen, diese Dashboards zu erstellen, folgten unseren Tests ein Analytics-Schulungsmodul und ein Telefonanruf, in dem wir die Benutzer baten, ihre Erfahrungen zu beschreiben. Sie sagten uns oft, dass sie verwirrt seien und nicht verstehen könnten, wie man eine neue Funktion verwendet, obwohl sie eine Schulung durchlaufen haben. Wir konnten nicht sicher sein, dass unsere Kunden die Funktionen, die sie angeblich als verwirrend empfanden, überhaupt ausprobiert hatten. Manchmal war es offensichtlich, dass sie kurz vor dem Anruf nur wenige Minuten mit dem Produkt verbracht hatten.

Obwohl wir um kritisches Feedback zu neuen Funktionen gebeten haben, stellten wir fest, dass einige Tester Angst hatten, zu negativ zu sein, wenn sie etwas anderes als positives Feedback gaben. Es war klar, dass wir ihre Nutzung verfolgen mussten, während sie ein neues Dashboard testeten, um ihrer Bewertung einen Kontext zu geben.

Ungefähr zur gleichen Zeit, als ich zu Criteo kam, haben wir Segment an Bord genommen, um Kundendaten zu sammeln, zu bereinigen und zu kontrollieren, und Amplitude, um zu analysieren, wie unsere Kunden die Plattform nutzen. Amplitude hat uns befähigt, uns von anekdotischen Beweisen zu lösen und damit zu beginnen, Daten zu verwenden, um Entscheidungen über neue Plattformfunktionen zu treffen.

Das erste, was uns unser neues System geholfen hat, war die Priorisierung von Kundenfeedback. Wir können jetzt sehen, welche Kunden die Dashboards häufig verwendet haben, sodass wir wissen, dass ihre Kommentare und Bedenken sehr wertvoll sind. Wenn wir sehen, dass jemand nicht viel Zeit mit den Dashboards verbracht hat und uns dennoch mitteilt, dass ihm das Aussehen nicht gefällt oder er eine Funktion nicht nützlich findet, dann gewichten wir dieses Feedback nicht so stark. Amplitude hat uns geholfen, das authentischste Feedback zu identifizieren und uns auf die wirklichen Probleme zu konzentrieren.

Testen und Verbessern von Kunden-Workflows

Anschließend arbeiteten wir daran, die sieben automatisierten Workflows aufzubauen und zu verfeinern, die den Kern unserer Self-Service-Plattform bilden, einschließlich Kampagnen-, Coupon- und Inhaltserstellung.

Wir haben Amplitude verwendet, um festzustellen, ob unsere Kunden einen bestimmten Arbeitsablauf abschließen können, z. B. das Erstellen einer Bannerwerbung oder das Zusammenstellen einer Retargeting-Kampagne.

Amplitude zeigt uns den Prozentsatz der Kunden, die einen Workflow bis zum Ende verfolgen, und wir können überwachen, wo Menschen auf dem Weg stecken bleiben. Wenn wir sehen, dass 90 % unserer Benutzer einen Workflow abschließen, wissen wir, dass er ziemlich gut funktioniert. Wenn andererseits ein einzelner Workflow nur zu 30 % abgeschlossen ist, wissen wir, dass wir erhebliche Änderungen vornehmen müssen.

Die detaillierten Analysen von Amplitude ermöglichen es uns, die Schmerzpunkte unserer Kunden zu lokalisieren und unsere Arbeitsabläufe entsprechend umzugestalten. In nur wenigen Monaten stieg die Abschlussrate unseres Kampagnenerstellungs-Workflows um mehr als das Dreifache. Wir haben zwar noch einen weiten Weg vor uns, aber wir wissen, dass wir immer noch im Dunkeln darüber tappen würden, was schief gelaufen ist, wenn wir uns weiterhin auf anekdotische Beweise verlassen hätten.

Amplitude hat auch dazu beigetragen, die Art und Weise zu verbessern, wie wir Änderungen an unserem Produkt einführen. Unsere Produktdatenwissenschaftler können Features und Funktionalitäten hinzufügen und entfernen und dann Vorher/Nachher-Tests durchführen, um die Reaktionen unserer Benutzer zu messen. Wenn unsere Kunden eine Funktion annehmen, behalten wir sie bei. Aber wenn wir sehen, dass die Akzeptanz gering ist, ist es einfach, etwas anderes auszuprobieren. Wir können auch Workflows priorisieren, die verbessert werden müssen, und zukünftige Erweiterungen unserer Plattform basierend auf dem aktuellen Kundenverhalten prognostizieren.

Transformation der internen Data Governance von Criteo

Bisher haben wir besprochen, wie die detaillierten Erkenntnisse von Amplitude zu nach außen gerichteten Änderungen an unserer Plattform und den Arbeitsabläufen unserer Kunden geführt haben. Aber der Einsatz von Amplitude führte auch zu einer Transformation der internen Data-Governance-Praktiken von Criteo.

Unser Team ist über die Jahre gewachsen. Am Anfang hatten wir einen Analysten und einen Entwickler, die Amplitude nutzten, und jetzt haben wir 60 interne Benutzer, darunter Neueinstellungen und Produktmanager. Als wir wuchsen, mussten wir ändern, wie wir auf Daten zugreifen und darüber sprechen.

Wir hatten keine angemessene Dokumentation, also nahmen sich meine Kollegen, die Analysten Eve-Anne Pagani und Myriam Klikel, des Problems an und erstellten umfassende Benutzerhandbücher. Wir haben auch einen Slack-Kanal eröffnet, in dem Benutzer Fragen stellen, Unterstützung anfordern und an unseren zweiwöchentlichen einstündigen offenen Diskussionen teilnehmen können.

Wir haben jetzt unsere Taxonomie, Datenverfolgung und Ereigniskonventionen in einem zentralen Repository gesammelt, auf das alle Amplitude-Benutzer in unseren Entwicklungs-, Projekt- und Analyseteams zugreifen können. Jeder befolgt die gleichen Richtlinien, sodass es keine Verwirrung oder Unbekanntes darüber gibt, wie verschiedene Teams Amplitude verwenden und was wir meinen, wenn wir über die Daten sprechen.

Eine Kultur der Eigenständigkeit und Innovation

Amplitude macht Daten für Menschen zugänglich, die keine Data Scientists sind. Seine Diagramme und Visualisierungen präsentieren komplexe Informationen in einem leicht verständlichen Format. Unsere Produktmanager können Berichte erstellen, die ihre Ziele verfolgen, ohne unsere Datenanalysten zu bitten, ihre Ergebnisse bereitzustellen und zu interpretieren. Unsere Produktmanager können sich frei auf die Kampagnen unserer Kunden konzentrieren, während unsere Datenanalysten weiterhin Unterstützung leisten und neue Funktionen entwickeln können.

Amplitude hat bei Criteo eine Kultur der Eigenständigkeit geschaffen. Es hat uns befähigt, von einem Geschäftsmodell mit verwalteten Diensten wegzukommen und hin zu einem Modell, das unseren Kunden Self-Service-Online-Marketing-Tools anbietet – und gleichzeitig bei Bedarf Unterstützung durch unsere Produktmanager bietet. Es hat auch unsere internen Teams und Prozesse gestärkt, indem es uns die Tools gegeben hat, um unseren Fortschritt zu verfolgen, bessere Workflows zu entwickeln und zusammenzuarbeiten.

Wir haben begonnen, Amplitude zu verwenden, um Echtzeit-Einblicke zu sammeln, die uns helfen würden, sinnvolle Verbesserungen an unseren Produkten vorzunehmen. Jetzt befähigt Criteo unsere Mitarbeiter, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen und damit die Voraussetzungen für zukünftiges Wachstum und Innovation zu schaffen.