الحلقة 90

يُعد مديرو مجتمعك جزءًا مهمًا من جهودك على وسائل التواصل الاجتماعي ؛ هم همزة الوصل بين عملائك وعلامتك التجارية. نستكشف اليوم القيمة الفريدة لمديري مجتمعك ، وكيف يمكن لمركز تجربة العملاء (CXC) زيادة هذه القيمة. سننظر أيضًا في كيفية التعامل مع "الكتابة على الجدران" الاجتماعية ، ونلقي نظرة على مستقبل إدارة المجتمع ، عندما تتعامل المؤسسة بأكملها مع العملاء.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

حسنًا ، مرحبًا بك في تجربة CXM. كالعادة ، أنا مضيفك Grad Conn CXO ، أو كبير مسؤولي الخبرة في Sprinklr. واليوم ، أريد أن أتحدث قليلاً عن إدارة المجتمع. لم نتحدث عن هذا كثيرًا مؤخرًا. سأقدم القليل من الخلفية حول نموذجي لإدارة المجتمع. ما قمت به في أدواري السابقة. ما نفذته في Sprinklr ، أو ما نقوم به في Sprinklr ربما يكون أفضل طريقة لوضعه. وما نراه هناك.

هناك مشكلة محددة تظهر كثيرًا ، وهي ماذا أفعل بلغة مسيئة أو أشياء خارجة عن العلامة التجارية في المجتمعات أو المجموعات أو على صفحات على المنصات الاجتماعية التي تشكل جزءًا من علامتي التجارية؟ هل أقوم بحذفها؟ هل أقوم بتحريرها؟ هل أخفيهم؟ ما هي أفضل الممارسات الحالية؟ سأتحدث قليلا عن ذلك.

لكن أولاً ، دعني أقدم لك القليل من الخلفية حول إدارة المجتمع بشكل عام ، نموذج CXC بشكل عام ، والذي أود أن أقول ، لقد رأيته يتم تنفيذه كثيرًا ، ولكن ما زلت أعتقد أنه تم تنفيذه بشكل عام ، وهو فرصة كبيرة. ثم نختتم.

لنتحدث قليلا عن إدارة المجتمع. لذلك ، بدأت إدارة المجتمع في حقبة 2009/2010. كانت المنصات الاجتماعية متوقفة عن العمل لبضع سنوات في تلك المرحلة. تم طرح Facebook في عام 2002 ، وصدر Twitter في عام 2004. لذلك بدأوا في الحصول على بعض الزخم. العلامات التجارية التي قامت للتو بتأسيس نفسها على الويب ، خلال العقد الماضي ، بدأنا الآن في إعداد صفحاتها الخاصة. أو يقوم الأفراد على أساس محتال إلى حد ما بإعداد صفحات للعلامات التجارية أيضًا. وهكذا بدأت محادثات العلامة التجارية تحدث الآن أيضًا.

وما سيحدث هو أنه عندما تحدث محادثة مع العلامة التجارية ، سيتحدث الناس إلى العلامة التجارية ويتوقعون نوعًا من الرد. وإذا لم يحصلوا على رد ، إذن… نوع غريب ، أليس كذلك؟ لذلك ، كان عليك أن يكون لديك شخص ما يفعل ذلك. وأصبح هؤلاء مديرو المجتمع. تولى مديرو المجتمع أيضًا دورًا في إدارة الصفحة وصيانتها ، وتحديثها ، وطرح أخبار جديدة للعلامة التجارية ، والتأكد من صحة الصور ، والبقاء ضمن إرشادات العلامة التجارية ، وجعلها عمومًا تجربة للعلامة التجارية.

وأود أن أقول ذلك لنا جميعًا ... أعني ، لقد انغمست في هذا في حوالي عام 2011. وبالنسبة لنا جميعًا في ذلك الوقت ... لا أعرف ... أحب أن أعتقد أنني كنت حقًا بصيرة ورأيت كل شيء. لكن أعتقد في البداية ، كان الأمر كذلك ، ربما ينبغي أن نتحدث إلى الأشخاص الذين يحاولون التحدث إلينا. وكان مجرد بهذه البساطة. ولكن ما كان مثيرًا للاهتمام في إدارة المجتمع ... وأتذكر أن رئيس CXC جاء إلي يومًا ما وقال لي ، جراد ، أنا أؤمن حقًا بالناس. أنا معجب ، هذا رائع. أنا أؤمن بالناس أيضًا. وقال ، أنا حقًا أحب الناس. أنا مثل ، نعم ، أنا أحب الناس أيضًا. إلى أين ذاهب مع هذا؟ وهو يقول ، لا أعرف ما إذا كان بإمكاني التفكير في الأشخاص بنفس الطريقة بعد الآن بعد أن قمت بتنظيف "الكتابة على الجدران" الموجودة في كل هذه الصفحات.

وقد كان الأمر مضحكًا نوعًا ما ، فقد أظهر لي بعض الأمثلة. لكن أعماق الفساد التي يمكن للبشرية التعبير عنها ، حتى بالكلمات وحدها ، مذهلة للغاية. وبالطبع ، كانوا ينشرون هذه على صفحات العلامات التجارية. ثم نقوم بحذفها. بعض العلامات التجارية تخفيها. عدد قليل جدا من قام بتحريرها. لا يستجيب أحد تقريبًا لأنك تريدهم أن يسقطوا في القاع بأسرع ما يمكن. لكن سأعود إلى هذا بعد دقيقة.

الطريقة التي فعلنا بها ذلك ، على الرغم من أنها كلاسيكية ، ما كان يحدث هو أن الكثير من ... لا أحاول أن أربت على ظهري هنا ، بالمناسبة. هذه مجرد ملاحظة. كان قادة الأعمال الأكثر إبداعًا قليلًا يمسكون بزمام الأمور وينشئون هذه الكبسولات الصغيرة لإدارة المجتمع. لا أحاول أن أقول إنني معجب أو مبتكر للغاية أو أي شيء ، لدي ميل لتجربة أشياء جديدة. هذه هي الطريقة التي يعمل بها عقلي. لا يوجد شيء مميز بخصوص ذلك. لكني سأكون واحدًا من هؤلاء الأشخاص ، وهذا يعني ، دعنا ندخل في هذا الأمر. وكان الكثير من الناس مثل ، دعونا ننتظر ونرى. حق؟

لذا ، ما سيحدث هو أن ترى مديرًا مبتكرًا للعلامة التجارية في P&G ، وسيبدأ هذا الشخص في إدارة المجتمع ، وسيبدأ في إدارة علامته التجارية ، ولن تتم إدارة العديد من العلامات التجارية الأخرى. وبعد ذلك بالطبع ، عندما بدأ يترسخ نوعًا ما ، أصبح من الواضح أننا بحاجة إلى القيام بالمزيد من إدارة المجتمع. لأنه في بعض الأحيان يتم إنشاء مواقع العلامات التجارية من قبل المستهلكين الذين يريدون أن يكون لديهم موقع عن علامتهم التجارية المفضلة. من الواضح أن هذا غير مقبول ، ولا يمكننا ترك ذلك يحدث. لذلك تم جرنا إليه تقريبًا. كان عليك أن تفعل شيئًا به ، لا يمكنك تجاهله تمامًا.

ثم ما سيحدث هو أنه سيكون لديك عدد معقول من مديري المجتمع في منظمة ما. 50 ، 60 ، 70 مدير مجتمع. لكنهم كانوا جميعًا يجلسون في جيوب منعزلة في علامات تجارية منفصلة ، وبلدان منفصلة ، ومناطق منفصلة ، وما إلى ذلك. وكان من الصعب جدًا فهم ما كانوا يفعلونه وكيف كانوا يفعلون ذلك. وكان من الصعب عليهم التعلم من بعضهم البعض.

لذلك ، في Microsoft كنا متأخرين قليلاً عن المنحنى ، بشكل عام ، كشركة في هذا المجال. إنها شركة محافظة لأسباب وجيهة. هناك الكثير من الأسباب الوجيهة حقًا لماذا يجب أن تكون Microsoft متحفظة. وكنا نعمل بموجب أمر قضائي من وزارة العدل في ذلك الوقت بسبب القضية التي فقدناها مع Netscape. لقد كان وقتا معقدا. لذا ، 2011/2012 ، عندما بدأنا في هذا ، كنا نتقدم على رؤوس أصابعنا ، حسنًا؟ لقد كنا حذرين للغاية ، ولهذا السبب انتهى بنا الأمر بشراء Sprinklr. نظرًا لأن فريق Sprinklr أتى وكانوا مثلهم ، فنحن جميعًا نتحدث عن الحوكمة والأمن والخصوصية. لم يكن القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية كاليفورنيا موجودين في ذلك الوقت. ولكن كان هناك العديد والعديد من قواعد الخصوصية التي يتم تطويرها حول العالم. ومن الواضح أنهم كانوا على رأس كل تلك الأشياء.

ولذا كان لدي إحساس بأن فريق Sprinklr ، بسبب الطريقة التي صمموا بها المنتج من وجهة نظر الحوكمة ، كان لدي أدنى احتمالية للتعرض للطرد بسبب نوع من الحوادث غير المرغوبة ، أليس كذلك؟ وكان هناك بعض المشاهير الخارقين. في ذلك الوقت ، كان هناك حدث وحشي على الخطوط الجوية الأمريكية حيث اعتقدت مديرة المجتمع أنها كانت تنشر على خلاصتها الشخصية ، خلاصتها الشخصية على Twitter. لكن بدلاً من ذلك ، كانت تنشر على موجز Twitter الخاص بالشركة. ونشرت صورة إباحية للغاية تتضمن طائرة. دعونا مجرد ترك الأمر عند هذا الحد. وبالطبع ، هناك شيء آخر رائع في Sprinklr وهو أنه مستحيل. لا يمكنك تسجيل الدخول إلى شيئين مختلفين في نفس الوقت. هذا لا يمكن أن يحدث. لذلك هناك سبب آخر رائع لرغبتي في الحصول على Sprinklr.

أفعل ، بين حين وآخر عندما أرى هذا يحدث ، لأنه لا يزال يحدث حتى اليوم. هناك عدد قليل من الشركات الموجودة هناك ، ولم يتبق الكثير منها ، لا تستخدم Sprinklr. ولكن هناك عدد قليل من الشركات التي لا تزال تقوم ببعض النشر المحلي وأشياء من هذا القبيل. وعندما أرى الصورة المسيئة التي تم نشرها ، والعذر هو أنهم اعتقدوا أنهم سينشرونها على صفحتهم الشخصية. يعجبني دائمًا ، هل تنشر ذلك على صفحتك الشخصية؟ ما الحفلة التي فاتني؟ لن أنشر ذلك في أي مكان. ماذا تفعل؟

على أي حال ، ما قررنا القيام به ، لأننا كنا نعمل مع عدد من العلامات التجارية المختلفة ، وكنا ، كما قلت ، بعد ذلك بقليل في الحفلة. لذلك كانت لدينا ميزة رؤية ما كان يتطور في مكان آخر ، هل فكرنا ، لماذا لا نجعل وظيفة إدارة المجتمع مركزية. أدى ذلك إلى إنشاء نموذج مركز تجربة العملاء هذا في Microsoft ، والذي أصبح الآن نموذجًا تستخدمه العديد من الشركات حول العالم ، مثل Samsung و Nike ، والعديد والعديد من الشركات الأخرى. لكنه نموذج رائع ، لأن ما يتيح لك القيام به هو أنه يسمح لك ، لنقل ، من 50 إلى 100 ، من مديري المجتمع في مكان واحد. إنهم يتعلمون من بعضهم البعض ، ويرون اتجاهات سريعة ، ويمكنهم القفز على الميمات معًا ، ويمكنهم موازنة التحميل ، أليس كذلك؟ تبدأ الأمور في أن تصبح ساخنة حقًا على العلامة التجارية ، يمكنك تحريك عدد قليل من الأشخاص. على سبيل المثال ، قد تنفجر منتجات مثل Xbox في موسم الأعياد ، لأن الكثير من الناس يشترون أجهزة Xbox لقضاء العطلات ، فهذا ليس صادمًا بشكل خاص. أو إذا كان هناك إصدار Windows ، فسنزيد من موازنة التحميل على Windows للتأكد من أنه في حالة ظهور أية مشكلات ، يمكننا أن نكون الخط الأول للقدرة على حل هذه الأشياء بسرعة كبيرة للعملاء حتى لا يتم إزعاج الأشخاص ، ولم يفعلوا ذلك لا داعي للانتظار في الطابور لتلقي خدمة العملاء والمكالمات الهاتفية وكل هذه الأشياء.

لذلك ، كان نموذجًا مثيرًا للاهتمام. على وجه الخصوص ، أعتقد أن موازنة الحمل كانت جيدة حقًا ، لأنها ستعمل أيضًا في الاتجاه المعاكس حيث أرادت العلامة التجارية الأحدث التي ربما كانت أحدث في الحفلة تجربتها. ما يمكنهم فعله هو أنه يمكنهم الحصول على نصف مدير مجتمع ، ولا يحتاجون إلى شراء شخص كامل. او ربع. يمكنهم القول أنني أريد فقط جعل هذا الشخص يقوم بالأشياء لي يومي الاثنين والثلاثاء صباحًا. وسنرى ما نحصل عليه من ذلك. ومن ثم يمكننا أن نقرر الاستثمار أكثر بناءً على كيفية عمل ذلك ، أو التراجع عنه ، أو أي شيء آخر.

وهكذا ، فإن النموذج ، كما يمكنني القول ، ما الذي جعله يعمل بشكل جيد حقًا - ومن الواضح أن هذا يمثل تحديًا في عصر COVID. ولكن عندما نجح الأمر حقًا في ذلك الوقت ، وكنا على منحنى تعليمي حاد ، كانت قدرة جميع مديري المجتمع على التعلم من بعضهم البعض. كان ذلك مخادعًا للغاية ، وقويًا للغاية. وهذا هو نموذج CXC. اليوم ، أعتقد أن هناك خطوة جديدة ، وهي أن يكون لديك CXC ... وأعتقد أن الميزة الأخرى المثيرة للاهتمام لـ CXC هي أنك تقوم أيضًا بتركيز رؤية المستهلك إلى حد ما. ولذا فأنت تقوم بزرع فيروس في الشركة بشكل أساسي ، صوت المستهلك هذا يأتي إلى هذا المكان. ويمكنك أن تذهب هنا ويمكن أن تكون متمحورًا حول العملاء ، ويمكننا سماع ما يحدث. ويمكننا أن نرى كيف يأتي هذا التعليق غير المنظم وغير المرغوب فيه من جميع مصادر البيانات المختلفة هذه. هذا قوي. إنه لأمر قوي أن يكون لديك هذا الضوء الساطع في الشركة الذي يعرف الناس أنه يتجهون إليه.

ومع ذلك ، فأنت ترى شركات مثل L'Oreal ، وقد أجريت ندوة ممتعة حقًا على الإنترنت مع Lubomira Rochet ، وهي منظمة CDO هناك ، إنها في الواقع تنتقل إلى المستوى التالي. وأعتقد أن المستوى التالي هو ... لست متأكدًا من التخلص من CXC ، فمن الجيد دائمًا أن يكون لديك بعض الحركة المركزية. لكن المستوى التالي هو أن كل شخص في الشركة يحتاج إلى التعامل مع العملاء. ونحتاج إلى التنسيق عبر مستودعات متعددة ومناطق ووحدات أعمال ووظائف متعددة. وهذا هو المكان الذي أصبحت فيه ميزة التعاون Sprinklr مهمة حقًا. أصبحت منصة تسويق المحتوى ، التي يمكن للجميع الاستفادة منها من نفس المحتوى ، مهمة حقًا. وأنت ترى الآن الآلاف والآلاف من التراخيص ، حيث تعمل الشركات بشكل أساسي لتصبح تتمحور حول العملاء كمنظمة كاملة.

هؤلاء هم ... المرحلة الأولى ، الناس في كل مكان. المرحلة الثانية مركزية في مكان واحد. المرحلة الثالثة ، التبني الجماعي عبر الشركة بأكملها ، حيث تصبح الشركة بأكملها مؤسسة حديثة. وأعتقد أنه ليس من الجنون تخيل أن هذه النماذج الثلاثة يمكن أن توجد أيضًا في نفس الوقت. لذلك لا حرج في وجود بعض الأشخاص المرتبطين بالعلامات التجارية ، والذين ربما يأخذون عدسة محددة جدًا لهذه العلامة التجارية. لديك مجموعة مركزية كبيرة ، والتي تدير التكنولوجيا وإدارة مدخلات العملاء وتعليقاتهم وتوجيههم بشكل عام. ثم ابدأ في دمج نطاق أوسع لإضفاء الطابع الديمقراطي على مشاركة العملاء ، ولكن مع بعض البصيرة مما تفعله المجموعات الأخرى. كل شيء يعمل. يعتمد الأمر حقًا على شركتك وما تحاول القيام به.

لذا ، فإن السؤال المحدد الذي يطرح نفسه مرارًا وتكرارًا هو ، ماذا أفعل بكل هذه الرسوم على الجدران؟ لذا سأعود إلى القصة السريعة التي كانت لدي في البداية ، وهي إيمان هزّ بالإنسانية بناءً على شدة التعليقات التي وضعها الناس في صفحات العلامات التجارية هذه. وهو حقا صادم. أعني ، إنه حقًا صادم أنواع الأشياء التي يقولها الناس ، مع إرفاق أسمائهم بها. أو ربما اختصاره ، أو اسم مستعار ، أو شيء من هذا القبيل ، لكنك ما زلت مرتبطًا به نوعًا ما. إنه لأمر مدهش ما سيقوله الناس ، في الواقع.

لكن لدي وجهة نظر محددة حول هذا الموضوع. كثير من الناس يخفونها. إخفاء عدد من العلامات التجارية الكبيرة جدًا. هناك كلام يحض على الألفاظ النابية ، تحصل على الكثير من الأشياء السيئة حقًا فيما يتعلق بالعنصرية ، والسياسة ، وكل هذا النوع من الأشياء. أنا فقط احذفه. أعتقد أنه يجب حذف هذه التعليقات. ولا أعتقد أن أي شخص سيشعر أن العلامة التجارية لا تستمع إليهم. عندما تتخلص العلامات التجارية ببساطة من الأشياء المسيئة.

اعتادت سي إن إن أن يكون لديها تعليقات على جميع مقالاتهم. إنهم لم يعودوا حقًا. أعتقد أنه كان عليهم إيقاف ذلك لأن المقالات ستحتوي على هذه المقالة الشيقة حقًا. ثم هناك تعليقات ، وسيكون أول تعليق أو تعليقين على ما يرام. وبعد ذلك سينتقلون بسرعة إلى أشخاص ينادون بعضهم بعضاً هتلر ... هذا التقدم في التعليق. وكان نوعًا من الغباء والعبث. ولذا أعتقد أنه عندما ترى أشياء من هذا القبيل على صفحة علامتك التجارية ، يجب عليك تنظيفها. في الواقع أود أن أسميها الكتابة على الجدران. كنت أفكر في الأمر مثل الكتابة على الجدران وأستخدم النموذج الذي رودي جولياني - عندما كان عمدة أمريكا - ورث رودي جولياني نظام مترو أنفاق في نيويورك كان مغطى بالكتابات على الجدران. وكان من الصعب جدًا إدارتها وصيانتها. وكانت الفكرة أنهم تأكدوا دائمًا من محو كل الرسومات على الجدران ، وبالتالي كانت القطارات نقية كما هي اليوم. وإذا تُركت قطعة واحدة من الكتابة على الجدران ، فستجذب قريبًا المزيد من الكتابة على الجدران. تمامًا كما لو تركت قطعة واحدة من الورق على الأرض ، سرعان ما تجذب المزيد من القمامة. ولذا أود أن أقول أزل كل الرسومات على الجدران من مقابضك ومن تعليقاتك ومن مواقعك. وإذا كان خارج نطاق السيطرة تمامًا ، فربما في النهاية يمكنك إيقاف التعليقات.

هذا هو نموذج CXC. إدارة المجتمع. بعض الأفكار حول كيفية إدارة المشاركات داخل مجتمعك. وإذا كان لديك أي أسئلة ، فيمكنك دائمًا إرسال رسالة مباشرة إليّ على Twitter. أناGradConn. حاول أن تقول شيئًا لطيفًا.

حسنًا ، بالنسبة لتجربة CXM ، أنا جراد كون. وسأراكم في المرة القادمة.

تعرف على المزيد حول منصة إدارة المجتمع عبر الإنترنت من Sprinklr