Episodul #90: Zen și arta managementului comunității sociale

Managerii dumneavoastră de comunitate sunt o piesă esențială a eforturilor dumneavoastră de socializare; sunt legătura dintre clienții tăi și marca ta. Astăzi explorăm valoarea unică a managerilor dumneavoastră de comunitate și modul în care un Centru de experiență cu clienții (CXC) poate supraalimenta această valoare. Vom analiza, de asemenea, cum să gestionăm „graffiti-urile” sociale și vom arunca o privire asupra viitorului managementului comunității, atunci când întreaga organizație interacționează cu clienții.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

În regulă, bun venit la CXM Experience. Ca de obicei, sunt gazda dvs. Grad Conn CXO sau ofițer șef de experiență la Sprinklr. Și astăzi, vreau să vorbesc puțin despre managementul comunității. De fapt, nu am vorbit prea mult despre asta recent. Voi face câteva informații despre modelul meu de management comunitar. Ce am executat în rolurile mele anterioare. Ceea ce am executat la Sprinklr sau ceea ce executăm la Sprinklr este probabil o modalitate mai bună de a spune. Și ce vedem acolo.

Există o problemă specifică care apare mult, care este ce fac cu limbajul ofensator sau cu lucruri care nu sunt marca în comunități, grupuri sau pe paginile de pe platformele sociale care fac parte din marca mea? Le șterg? Le editez? Le ascund? Care este cea mai bună practică actuală? Am să vorbesc puțin despre asta.

Dar mai întâi, permiteți-mi să vă ofer câteva informații despre managementul comunității în general, despre modelul CXC în general, despre care aș spune că l-am văzut executat mai des, dar tot cred că este sub executat în general și este o mare oportunitate. Și apoi vom încheia.

Să vorbim puțin despre managementul comunității. Deci, managementul comunitar a început în epoca 2009/2010. Platformele de socializare erau disponibile de câțiva ani în acel moment. Facebook a apărut în 2002, iar Twitter a apărut în 2004. Așa că începuseră să capete un impuls. Branduri care abia s-au stabilit pe web, în ​​deceniul precedent, acum începem să-și creăm propriile pagini. Sau indivizi oarecum necinstiți ar configura pagini și pentru mărci. Așa că acum începeau să aibă loc și conversațiile despre mărci.

Și ceea ce s-ar întâmpla este că atunci când ar avea loc o conversație despre brand, oamenii vor vorbi cu marca și se așteptau la un fel de răspuns. Și dacă nu au primit un răspuns, atunci... cam ciudat, nu? Deci, trebuia să ai pe cineva care să o facă. Și aceștia au devenit community managers. Managerii de comunitate și-au asumat, de asemenea, rolul de a gestiona și întreține pagina, de a o actualiza, de a prezenta știri noi de marcă, de a se asigura că imaginile sunt corecte, de a respecta regulile de brand și, în general, de a face din aceasta o experiență de brand.

Și aș spune că pentru noi toți... Adică, m-am aruncat în asta în aproximativ 2011. Și pentru noi toți la acea vreme... Nu știu... Îmi place să cred că am fost cu adevărat prevăzător și am văzut totul. Dar cred că, inițial, a fost ca, probabil, ar trebui să vorbim cu oameni care încearcă să vorbească cu noi. A fost atât de simplu. Dar ceea ce a fost interesant în managementul comunității... și îmi amintesc că șeful meu al CXC a venit la mine într-o zi și mi-a spus, mi-a spus, domnule profesor, chiar cred în oameni. Eu sunt ca, asta e grozav. Si eu cred in oameni. Și a spus, îmi plac foarte mult oamenii. Îmi spun, da, și mie îmi plac oamenii. Unde te duci cu asta? Și el spune, nu știu dacă mă mai pot gândi la oameni la fel acum că am curățat „graffiti-urile” care sunt pe toate aceste pagini.

Și de fapt a fost cam amuzant, mi-a arătat câteva exemple. Dar adâncimea depravării pe care umanitatea le poate exprima, chiar și numai în cuvinte, este destul de uimitoare. Și, desigur, le-ar posta acestea pe paginile mărcii. Și apoi le-am șterge. Unele mărci le ascund. Foarte puțini le editează. Aproape nimeni nu răspunde pentru că vrei să cadă la fund cât mai repede posibil. Dar voi reveni la asta într-un minut.

Modul în care am făcut-o, totuși, este că în mod clasic, ceea ce se întâmpla este că o mulțime de... Nu încerc să mă mângâie pe spate aici, apropo. Aceasta este doar mai mult o observație. Liderii de afaceri puțin mai inovatori au luat frâiele și au înființat aceste mici poduri de management comunitar. Nu încerc să spun că sunt super inovatoare sau altceva, doar am tendința de a încerca lucruri noi. Așa funcționează creierul meu. Nu este nimic deosebit de special în asta. Dar aș fi unul dintre acei oameni, ceea ce înseamnă, să intrăm în asta. Și mulți alți oameni au spus: Să așteptăm și să vedem. Dreapta?

Deci, ceea ce s-ar întâmpla este că ai vedea un manager de brand inovator la P&G, iar acea persoană ar începe managementul comunității și ar începe să-și gestioneze marca și multe alte mărci nu ar fi gestionate. Și apoi, bineînțeles, pe măsură ce a început să se impună, a devenit evident că trebuie să facem mai mult management comunitar. Pentru că uneori site-urile de brand sunt create de consumatori care doreau să aibă un site despre marca lor preferată. Acest lucru nu este, evident, acceptabil și nu putem lăsa să se întâmple asta. Așa că suntem atrași în ea aproape. Trebuia să faci ceva cu el, nu puteai pur și simplu să-l ignori complet.

Și atunci ceea ce s-ar întâmpla este că ai avea, potențial, un număr rezonabil de manageri de comunitate într-o organizație. 50, 60, 70 de community managers. Dar toți stăteau în buzunare separate, în mărci separate, țări separate, regiuni separate etc. Și a fost foarte greu să-ți înțelegi ce făceau și cum o făceau. Și le-a fost foarte greu să învețe unul de la celălalt.

Deci, la Microsoft am fost puțin în urmă, în general, ca companie în acest spațiu. Este o companie conservatoare, din motive întemeiate. Există o mulțime de motive foarte bune pentru care Microsoft ar trebui să fie conservator. Și lucram în temeiul unei ordonanțe DOJ la acea vreme din cauza cazului pe care l-am pierdut cu Netscape. A fost o perioadă complicată. Deci, 2011/2012, când am început în asta, mergeam în vârful picioarelor, bine? Am fost foarte, foarte atenți, motiv pentru care am ajuns să cumpărăm Sprinklr. Pentru că echipa Sprinklr a intrat și ei au spus că suntem cu toții despre guvernare, securitate și confidențialitate. GDPR și California Privacy Act nu existau la momentul respectiv. Dar au existat multe, multe reguli de confidențialitate care au evoluat în întreaga lume. Și erau în mod clar deasupra tuturor acestor lucruri.

Și așa am avut impresia că echipa Sprinklr, din cauza modului în care au proiectat produsul din punct de vedere al guvernării, aveam cea mai mică probabilitate de a fi concediat din cauza unui fel de incident nefavorabil, nu? Și au fost unele super celebre. La acea vreme, a existat una brutală pe American Airlines, în care un community manager a crezut că ea postează pe feedul ei personal, pe feedul ei personal Twitter. Dar, în schimb, ea a postat pe fluxul corporativ de Twitter. Și ea a postat o imagine foarte pornografică care includea un avion. Să lăsăm așa. Și, desigur, un alt lucru grozav despre Sprinklr este că este imposibil. Nu vă puteți conecta la două lucruri diferite în același timp. Asta nu se poate întâmpla. Deci, există un alt motiv grozav pentru care am vrut să am Sprinklr.

O fac, din când în când când văd că se întâmplă asta, pentru că de fapt continuă să se întâmple și astăzi. Există doar câteva companii acolo, nu au rămas multe, care nu folosesc Sprinklr. Dar există câteva companii care încă fac postări native și chestii de genul ăsta. Și când văd imaginea ofensivă care a fost postată, iar scuza este că au crezut că o vor posta pe pagina lor personală. Întotdeauna îmi zic, postezi asta pe pagina ta personală? Ce petrecere îmi lipsește? N-aș posta asta nicăieri. Ce faci?

Oricum, deci am decis să facem, pentru că lucram cu o serie de mărci diferite și am fost, așa cum am spus, puțin mai târziu la petrecere. Așa că am avut avantajul de a vedea ce a evoluat în altă parte, ne-am gândit, de ce nu centralizăm funcția de management al comunității. Așadar, asta a dus la crearea acestui model de Customer Experience Center la Microsoft, care este acum un model folosit de multe companii din întreaga lume, precum Samsung și Nike și multe, multe altele. Dar, este un model grozav, pentru că ceea ce îți permite să faci este că îți permite să ai, să zicem, 50 până la 100, community managers într-un singur loc. Ei învață unii de la alții, văd tendințe, pot sări împreună pe meme, pot echilibra încărcarea, nu? Lucrurile încep să devină foarte fierbinți pentru un brand, poți muta câțiva oameni. De exemplu, produse precum Xbox ar avea o explozie de sărbători, pentru că mulți oameni cumpără Xbox-uri de sărbători, nu este deosebit de șocant. Sau, dacă ar exista o versiune Windows, am fi suprasolicitat de încărcare pe Windows pentru a ne asigura că, dacă apar probleme, am putea fi prima linie pentru a putea rezolva aceste lucruri foarte rapid pentru clienți, astfel încât oamenii să nu fie deranjați și nu Nu trebuie să așteptați la coadă pentru asistența clienților, apeluri telefonice și toate chestiile astea.

Deci, a fost un model destul de interesant. În special echilibrarea încărcăturii, de fapt cred că a fost foarte bun, pentru că ar funcționa și invers, în cazul în care un brand mai nou, care poate era mai nou la petrecere, ar fi vrut să o încerce. Ceea ce puteau face este că puteau obține o jumătate de community manager, nu aveau nevoie să cumpere o persoană întreagă. Sau un sfert. Ar putea spune că vreau doar ca această persoană să facă lucruri pentru mine luni și marți dimineața. Și vom vedea ce obținem din asta. Și apoi putem decide să investim mai mult în funcție de modul în care funcționează, sau să o retragem sau orice altceva.

Și așa, modelul, aș spune, ceea ce l-a făcut să funcționeze foarte bine - și acest lucru este evident o provocare în era COVID. Dar atunci când a funcționat foarte bine atunci și eram pe o curbă de învățare abruptă, a fost capacitatea tuturor managerilor de comunitate de a învăța unii de la alții. A fost super interesant, super puternic. Și acesta este modelul pentru CXC. Astăzi, cred că există un nou pas, și anume, aveți un CXC... și cred că celălalt avantaj interesant al unui CXC este că, de asemenea, centralizați oarecum perspicacitatea consumatorului. Și așa că, practic, plantezi un virus în companie, acea voce a consumatorilor vine în acest loc. Și poți merge aici și poți fi centrat pe client și putem auzi ce se întâmplă. Și putem vedea cum acest comentariu nestructurat, nesolicitat vine din toate aceste surse diferite de date. Asta e puternic. Este puternic să ai acea lumină strălucitoare în companie spre care oamenii știu să se îndrepte.

Cu toate acestea, vedeți companii precum L'Oreal și am făcut un webinar foarte interesant cu Lubomira Rochet, care este CDO acolo, ei trec de fapt la nivelul următor. Și cred că următorul nivel este... Nu sunt sigur că scapi de CXC, este întotdeauna bine să ai o mișcare centralizată. Dar următorul nivel este că toată lumea din companie trebuie să se implice cu clienții. Și trebuie să ne coordonăm în mai multe silozuri și în mai multe regiuni și unități de afaceri și funcții. Și, de aceea, funcția de colaborare Sprinklr a devenit cu adevărat importantă. Platforma de marketing de conținut, pe care toată lumea o poate extrage din același conținut, a devenit cu adevărat importantă. Și acum vedeți mii și mii de licențe, în timp ce companiile lucrează pentru a deveni, în esență, centrate pe client, ca o organizație completă.

Deci ăia sunt... prima etapă, oameni de peste tot. Etapa a doua, centralizată, într-o singură locație. Etapa a treia, adoptarea în masă în întreaga companie, deoarece întreaga companie devine o întreprindere modernă. Și cred că nu este o nebunie să-ți imaginezi că acele trei modele pot exista și în același timp. Deci, nu este nimic în neregulă în a avea unii oameni atașați de mărci, care poate iau un obiectiv foarte specific pentru acel brand. Aveți un grup central mare, care gestionează tehnologia și gestionează input-ul general al clienților și feedback-ul și rutarea. Și apoi începeți să încorporați o democratizare la scară mai largă a angajamentului clienților, dar cu o oarecare perspectivă din ceea ce au făcut celelalte grupuri. Totul funcționează. Depinde cu adevărat de compania ta și de ceea ce încerci să faci.

Deci, întrebarea specifică care apare din nou și din nou, este, ce fac cu tot acest graffiti? Așa că mă voi întoarce la povestea rapidă pe care am avut-o la început, și anume, încrederea zdruncinată în umanitate bazată pe vehemența comentariilor pe care oamenii le pun în aceste pagini de marcă. Și chiar este șocant. Adică, este într-adevăr șocant felul de lucruri pe care le spun oamenii, cu numele lor atașat. Sau poate acronimul sau pseudonimul sau ceva de genul acesta, dar încă ești atașat de el. Este uimitor ce vor spune oamenii, de fapt.

Dar am un punct de vedere specific despre asta. Mulți oameni le ascund. Un număr de mărci foarte mari, ascunde-le. Există un discurs blasfemat care instigă la ură, primești o mulțime de lucruri foarte rele în ceea ce privește rasismul, politică și tot felul de lucruri. Eu doar o șterg. Cred că aceste comentarii ar trebui doar șterse. Și nu cred că cineva va simți că brandul nu-i ascultă. Când mărcile pur și simplu scapă de lucruri care sunt ofensatoare.

CNN avea comentarii la toate articolele lor. Ei chiar nu mai au. Cred că au fost nevoiți să oprească pentru că articolele ar avea acest articol cu ​​adevărat interesant. Apoi sunt comentarii, iar primul sau două comentarii ar fi în regulă. Și apoi s-ar transforma rapid în oameni care se numeau Hitler... această progresie a comentariilor. Și a fost oarecum stupid și inutil. Și cred că atunci când vezi chestii de acest fel pe pagina de marcă, ar trebui să le curățați. De fapt, l-aș numi graffiti. M-aș gândi la asta ca la un graffiti și aș folosi modelul pe care Rudy Giuliani – pe vremea când era primarul Americii – Rudy Giuliani a moștenit un sistem de metrou din New York care era acoperit de graffiti. Și a fost foarte greu de gestionat și întreținut. Și ideea a fost că s-au asigurat că șterg întotdeauna toate graffiti-urile și astfel trenurile erau impecabile așa cum sunt astăzi. Și dacă chiar și o singură bucată de graffiti ar fi lăsată în picioare, în curând ar atrage mai multe graffiti. La fel ca dacă lăsați o bucată de hârtie pe pământ, în curând atrage mai mult gunoi. Și așa aș spune că eliminați toate graffiti-urile de pe mânere și de pe comentariile și site-urile dvs. Și dacă este complet scăpat de sub control, eventual poate dezactiva comentariile.

Deci acesta este modelul CXC. Management comunitar. Câteva gânduri despre cum gestionați postările din comunitatea dvs. Și dacă aveți întrebări, puteți oricând să-mi trimiteți un DM pe Twitter. Sunt @GradConn. Încearcă să spui ceva frumos.

Bine, deci, pentru experiența CXM, sunt Grad Conn. Și ne vedem data viitoare.

Aflați mai multe despre platforma online de gestionare a comunității Sprinklr