Odcinek #90: Zen i sztuka zarządzania społecznością społecznościową

Twoi menedżerowie społeczności są kluczowym elementem twoich wysiłków w mediach społecznościowych; są ogniwem łączącym Twoich klientów z Twoją marką. Dzisiaj przyjrzymy się wyjątkowej wartości menedżerów społeczności oraz temu, jak Centrum Obsługi Klienta (CXC) może zwiększyć tę wartość. Przyjrzymy się również, jak radzić sobie z „graffiti” społecznościowym i przyjrzymy się przyszłości zarządzania społecznościami, gdy cała organizacja będzie angażować się w kontakt z klientami.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

W porządku, witamy w CXM Experience. Jak zwykle, jestem waszym gospodarzem Grad Conn CXO lub dyrektorem ds. doświadczeń w firmie Sprinklr. A dzisiaj chcę trochę opowiedzieć o zarządzaniu społecznością. Ostatnio nie rozmawialiśmy o tym zbyt wiele. Zajmę się trochę moim modelem zarządzania społecznością. To, co wykonałem w moich poprzednich rolach. To, co wykonałem w Sprinklr lub to, co robimy w Sprinklr, jest prawdopodobnie lepszym sposobem na określenie tego. I co tam widzimy.

Często pojawia się konkretny problem. Co mam zrobić z obraźliwym językiem lub rzeczami, które nie są związane z marką w społecznościach, grupach lub na stronach na platformach społecznościowych, które są częścią mojej marki? Czy mogę je usunąć? Czy mogę je edytować? Czy je ukrywam? Jaka jest obecnie najlepsza praktyka? Porozmawiam trochę o tym.

Ale najpierw pozwólcie, że przedstawię Wam ogólne informacje o zarządzaniu społecznością, ogólnie o modelu CXC, który, powiedziałbym, był wykonywany częściej, ale nadal uważam, że jest on ogólnie niedostatecznie realizowany i jest dużą szansą. A potem zakończymy.

Porozmawiajmy trochę o zarządzaniu społecznością. Tak więc zarządzanie społecznością rozpoczęło się w erze 2009/2010. W tym momencie platformy społecznościowe nie działały już od kilku lat. Facebook wyszedł w 2002, a Twitter w 2004. Więc zaczęli nabierać rozpędu. Marki, które dopiero ugruntowały swoją pozycję w sieci, w ciągu ostatniej dekady, teraz zaczynamy tworzyć własne strony. Lub też osoby, które działają na nieuczciwych zasadach, również konfigurują strony dla marek. I tak zaczęły się teraz również rozmowy na temat marki.

I co by się stało, gdyby doszło do rozmowy o marce, ludzie rozmawialiby z marką i oczekiwali jakiejś odpowiedzi. A jeśli nie otrzymali odpowiedzi, to… trochę dziwne, prawda? Więc ktoś musiał to zrobić. A ci zostali menedżerami społeczności. Menedżerowie społeczności wzięli również udział w zarządzaniu stroną i jej utrzymywaniu, aktualizowaniu jej, publikowaniu nowych wiadomości dotyczących marki, upewnianiu się, że obrazy są poprawne, przestrzeganiu wytycznych dotyczących marki i ogólnie sprawiając, że jest to doświadczenie marki.

I powiedziałbym, że dla nas wszystkich… to znaczy, pogrążyłem się w tym około 2011 roku. I dla nas wszystkich w tamtym czasie… nie wiem… Lubię myśleć, że byłem naprawdę przewidujący i widziałem to wszystko. Ale myślę, że początkowo było tak, że prawdopodobnie powinniśmy rozmawiać z ludźmi, którzy próbują z nami rozmawiać. To było takie proste. Ale co było interesujące w zarządzaniu społecznością… i pamiętam, że pewnego dnia przyszedł do mnie szef CXC i powiedział mi, powiedział: Grad, naprawdę wierzę w ludzi. Myślę, że to świetnie. Wierzę też w ludzi. A on powiedział, że bardzo lubię ludzi. Ja na to: Tak, ja też lubię ludzi. Dokąd z tym idziesz? A on mówi, że nie wiem już, czy potrafię myśleć o ludziach w ten sam sposób, teraz, kiedy sprzątam „graffiti”, które są na tych wszystkich stronach.

I to było całkiem zabawne, pokazał mi kilka przykładów. Ale głębia deprawacji, którą ludzkość może wyrazić, nawet w samych słowach, jest oszałamiająca. I oczywiście zamieszczaliby je na stronach marki. A potem usunęliśmy je. Niektóre marki je ukrywają. Bardzo niewielu je edytuje. Prawie nikt nie odpowiada, ponieważ chcesz, aby jak najszybciej spadły na dno. Ale wrócę do tego za chwilę.

Jednak sposób, w jaki to zrobiliśmy, jest taki, że klasycznie dzieje się tak dużo… Swoją drogą, nie staram się tu poklepać po plecach. To tylko bardziej obserwacja. Nieco bardziej innowacyjni liderzy biznesu chwytali za wodze i tworzyli te małe kapsuły do ​​zarządzania społecznością. Nie mówię, że jestem super innowacyjny czy coś, po prostu mam tendencję do próbowania nowych rzeczy. Tak po prostu działa mój mózg. Nie ma w tym nic szczególnego. Ale byłbym jedną z tych osób, a więc przejdźmy do tego. A wielu innych ludzi było jak: Poczekajmy i zobaczymy. Dobrze?

Tak więc, co by się stało, to gdybyś zobaczył innowacyjnego menedżera marki w P&G, a ta osoba zaczęłaby zarządzać społecznością i zaczęłaby zarządzać swoją marką, a wiele innych marek nie byłoby zarządzanych. A potem, oczywiście, gdy zaczęło się to w pewnym sensie dominować, stało się oczywiste, że musimy bardziej zarządzać społecznością. Ponieważ czasami witryny marek są tworzone przez konsumentów, którzy chcieli mieć witrynę o swojej ulubionej marce. To oczywiście nie do przyjęcia i nie możemy do tego dopuścić. Więc jesteśmy prawie w to wciągani. Trzeba było coś z tym zrobić, nie można było tego całkowicie zignorować.

A potem, co by się stało, to potencjalnie rozsądna liczba menedżerów społeczności w organizacji. 50, 60, 70 menedżerów społeczności. Ale oni wszyscy siedzieli w zatkanych kieszeniach w osobnych markach, osobnych krajach, osobnych regionach itp. I bardzo trudno było zrozumieć, co robią i jak to robią. I bardzo trudno było im się od siebie uczyć.

Tak więc w Microsoft byliśmy trochę w tyle, ogólnie jako firma w tej dziedzinie. To konserwatywna firma, nie bez powodu. Istnieje wiele naprawdę dobrych powodów, dla których Microsoft powinien być konserwatywny. Pracowaliśmy wtedy na podstawie nakazu Departamentu Sprawiedliwości z powodu sprawy, którą przegraliśmy z Netscape. To był skomplikowany czas. Więc 2011/2012, kiedy zaczęliśmy to robić, chodziliśmy na palcach, dobrze? Byliśmy bardzo, bardzo ostrożni i właśnie dlatego kupiliśmy Sprinklr. Ponieważ pojawił się zespół Sprinklr i wyglądało na to, że wszyscy skupiamy się na zarządzaniu, bezpieczeństwie i prywatności. RODO i kalifornijska ustawa o prywatności nie istniały w tym czasie. Ale na całym świecie ewoluowało wiele, wiele zasad prywatności. I wyraźnie byli na szczycie tego wszystkiego.

I tak miałem wrażenie, że zespół Sprinklr, ze względu na sposób, w jaki zaprojektowali produkt z punktu widzenia zarządzania, miałem najmniejsze prawdopodobieństwo zwolnienia z powodu jakiegoś nieprzewidzianego incydentu, prawda? I było kilka super znanych. W tym czasie w American Airlines odbyła się brutalna, w której menedżer społeczności myślał, że publikuje w swoim osobistym kanale, swoim osobistym kanale na Twitterze. Zamiast tego publikowała na korporacyjnym kanale na Twitterze. I opublikowała bardzo pornograficzny obraz, który zawierał samolot. Po prostu zostawmy to. I oczywiście kolejną wspaniałą rzeczą w Sprinklr jest to, że jest to niemożliwe. Nie możesz jednocześnie zalogować się do dwóch różnych rzeczy. To nie może się zdarzyć. Więc jest jeszcze jeden świetny powód, dla którego chciałem mieć Sprinklr.

Robię to od czasu do czasu, kiedy widzę, jak to się dzieje, ponieważ tak naprawdę dzieje się to nadal, dzisiaj. Jest tylko kilka firm, niewiele zostało, które nie używają Sprinklr. Ale jest kilka firm, które wciąż wysyłają posty natywne i tym podobne. A kiedy widzę obraźliwy obraz, który został opublikowany, i wymówką jest, że myśleli, że zamierzają opublikować go na swojej osobistej stronie. Zawsze mówię, że umieszczasz to na swojej osobistej stronie? Jakiej imprezy mi brakuje? Nigdzie bym tego nie publikował. Co ty robisz?

W każdym razie, więc co zdecydowaliśmy się zrobić, ponieważ współpracowaliśmy z wieloma różnymi markami i byliśmy, jak powiedziałem, trochę później na imprezie. Więc mieliśmy tę zaletę, że mogliśmy zobaczyć, co ewoluowało gdzie indziej, pomyśleliśmy, dlaczego nie scentralizować funkcji zarządzania społecznością. Doprowadziło to do stworzenia modelu Customer Experience Center w Microsoft, który jest obecnie wykorzystywany przez wiele firm na całym świecie, takich jak Samsung i Nike, i wiele, wiele innych. Ale jest to świetny model, ponieważ pozwala mieć, powiedzmy, 50 do 100 menedżerów społeczności w jednym miejscu. Uczą się od siebie nawzajem, widzą przełamywanie trendów, mogą razem skakać na memy, potrafią równoważyć obciążenie, prawda? W marce robi się naprawdę gorąco, możesz przenieść kilka osób. Na przykład produkty takie jak Xbox miałyby wybuch w święta, ponieważ wiele osób kupuje Xboxy na święta, nie jest to szczególnie szokujące. Lub gdyby pojawiła się wersja systemu Windows, przekroczylibyśmy równoważenie obciążenia w systemie Windows, aby upewnić się, że w przypadku pojawienia się jakichkolwiek problemów możemy być na pierwszej linii, aby móc naprawdę szybko rozwiązać te problemy dla klientów, aby ludzie nie byli niewygodni i nie trzeba czekać w kolejce do obsługi klienta, telefonów i innych rzeczy.

Był to więc całkiem ciekawy model. W szczególności uważam, że równoważenie obciążenia było naprawdę dobre, ponieważ działałoby również odwrotnie, gdy nowsza marka, która była może nowsza na imprezie, chciała to wypróbować. To, co mogli zrobić, to zdobyć pół menedżera społeczności, nie musieli kupować całej osoby. Albo ćwierć. Mogliby powiedzieć, że chcę, aby ta osoba robiła dla mnie różne rzeczy w poniedziałek i wtorek rano. I zobaczymy, co z tego wyjdzie. A potem może zdecydujemy się zainwestować więcej w oparciu o to, jak to działa, lub wycofać się, lub cokolwiek innego.

Powiedziałbym więc, że model, który sprawił, że działał naprawdę dobrze – i to oczywiście jest wyzwaniem w erze COVID. Ale kiedy zadziałało to naprawdę dobrze i byliśmy na stromej krzywej uczenia się, wszyscy menedżerowie społeczności mogli uczyć się od siebie nawzajem. To było bardzo ciekawe, super mocne. I taki jest model CXC. Dzisiaj myślę, że jest nowy krok, który polega na tym, że masz CXC… i myślę, że inną interesującą zaletą CXC jest to, że również nieco scentralizujesz wgląd w konsumentów. A więc zasadniczo umieszczasz wirusa w firmie, ten głos konsumentów dociera do tego miejsca. Możesz przejść tutaj i możesz być zorientowany na klienta, a my możemy usłyszeć, co się dzieje. I widzimy, jak ten nieustrukturyzowany, niechciany komentarz pochodzi z różnych źródeł danych. To jest potężne. Posiadanie tego jasnego światła w firmie, do którego ludzie wiedzą, że należy iść, jest potężną mocą.

Jednak widzisz firmy takie jak L'Oreal, a ja zrobiłem naprawdę interesujące webinarium z Lubomirą Rochet, która jest tam CDO, tak naprawdę przechodzą na wyższy poziom. I myślę, że następny poziom to… Nie jestem pewien, czy pozbędziesz się CXC, zawsze dobrze jest mieć jakiś scentralizowany ruch. Ale następny poziom jest taki, że wszyscy w firmie muszą nawiązywać kontakt z klientami. Musimy koordynować działania w wielu silosach, w wielu regionach, jednostkach biznesowych i funkcjach. Dlatego właśnie funkcja współpracy Sprinklr stała się naprawdę ważna. Platforma content marketingu, z której każdy może czerpać z tych samych treści, stała się naprawdę ważna. Widzisz teraz tysiące licencji, ponieważ firmy pracują, aby zasadniczo stać się zorientowanym na klienta jako pełna organizacja.

Więc to jest… etap pierwszy, ludzie w każdym miejscu. Etap drugi, scentralizowany, w jednej lokalizacji. Etap trzeci, masowa adopcja w całej firmie, ponieważ cała firma staje się nowoczesnym przedsiębiorstwem. I myślę, że nie jest szaleństwem wyobrazić sobie, że te trzy modele mogą istnieć w tym samym czasie. Więc nie ma nic złego w tym, że może mieć ludzi przywiązanych do marek, którzy być może biorą bardzo konkretny obiektyw na tę markę. Miej dużą grupę centralną, która zarządza technologią i ogólnymi danymi wejściowymi klientów, opiniami zwrotnymi i trasami. A potem zacznij wprowadzać demokratyzację zaangażowania klientów na szerszą skalę, ale z pewnym wglądem w to, co robiły inne grupy. To wszystko działa. To naprawdę zależy od Twojej firmy i tego, co próbujesz zrobić.

Więc konkretne pytanie, które pojawia się w kółko, brzmi: co mam zrobić z tym całym graffiti? Wrócę więc do krótkiej historii, którą miałem na początku, czyli zachwianej wiary w ludzkość, opartej na gwałtowności komentarzy, które ludzie umieszczają na tych stronach firmowych. I to naprawdę szokuje. To znaczy, naprawdę szokuje to, co ludzie mówią, z dołączonym do tego ich imieniem. A może jego akronim, pseudonim lub coś w tym rodzaju, ale nadal jesteś do niego przywiązany. Właściwie to niesamowite, co ludzie powiedzą.

Ale mam na to konkretny punkt widzenia. Wiele osób je ukrywa. Szereg bardzo dużych marek, ukryj je. Jest wulgarna mowa nienawiści, dostajesz wiele naprawdę złych rzeczy, jeśli chodzi o rasizm, politykę i tego typu rzeczy. Po prostu to usuwam. Myślę, że te komentarze należy po prostu usunąć. I nie sądzę, żeby ktokolwiek miał wrażenie, że marka ich nie słucha. Kiedy marki po prostu pozbywają się obraźliwych rzeczy.

CNN miał komentarze do wszystkich swoich artykułów. Tak naprawdę już nie. Myślę, że musieli to powstrzymać, ponieważ artykuły miałyby ten naprawdę interesujący artykuł. Potem są komentarze, a pierwszy lub dwa komentarze byłyby w porządku. A potem szybko zmieniliby się w ludzi nazywających się Hitlerem… ten ciąg komentarzy. I to było trochę głupie i bezsensowne. Dlatego myślę, że kiedy widzisz takie rzeczy na swojej stronie marki, powinieneś to wyczyścić. Właściwie nazwałbym to graffiti. Pomyślałbym o tym jak o graffiti i wykorzystałbym model, który Rudy Giuliani — kiedy był burmistrzem Ameryki — Rudy Giuliani odziedziczył nowojorski system metra, który był pokryty graffiti. A zarządzanie i utrzymanie było bardzo trudne. Pomysł polegał na tym, że upewnili się, że zawsze wymazali wszystkie graffiti, dzięki czemu pociągi były nieskazitelnie czyste, tak jak są dzisiaj. A gdyby choć jeden kawałek graffiti został pozostawiony, wkrótce przyciągnęłoby więcej graffiti. Tak jak zostawisz jedną kartkę na ziemi, szybko przyciągnie więcej śmieci. Dlatego powiedziałbym, że usuń wszystkie graffiti z uchwytów, komentarzy i stron. A jeśli całkowicie wymknie się spod kontroli, w końcu może wyłącz komentarze.

To jest model CXC. Zarządzanie wspólnotą. Kilka przemyśleń na temat zarządzania postami w swojej społeczności. A jeśli masz jakieś pytania, zawsze możesz napisać do mnie na Twitterze. Jestem @GradConn. Spróbuj powiedzieć coś miłego.

W porządku, więc dla CXM Experience jestem Grad Conn. I do zobaczenia następnym razem.

Dowiedz się więcej o internetowej platformie zarządzania społecznością Sprinklr